3.2.1. Chiến lược về sản phẩm
3.2.1.1. Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm nhiên liệu. Với bất kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với người tiêu dùng. Ví dụ như:
- Dòng xe Wave
Tên xe Kiểu dáng Công suất Đặc điểm
Wave α (2002) 5,1kW/8.000 vòng/phút Phù hợp khách hàng nông thôn Wave RS 6,08 kW/8.000 vòng/phút
Tiết kiệm nhiên liệu với động cơ 110cc
Công suất tăng 16% tiết kiệm nhiên liệu thêm 5%
Wave 110 RSX Wave 110 RSX với thiết kế táo bạo và mạnh mẽ, đậm chất Rock - Dòng xe Future • Future • Future X • Future X FI
Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao như xe máy SH và mới đây nhất là PCX. Đây là dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính năng được trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp.
3.2.1.2. Chiến lược trọng tâm
Ngoài dòng sản phẩm trên, Honda còn đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng là nữ như tính tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức trung bình. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy mà xe tay ga của Honda ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Công ty Honda Việt Nam đã tung ra thị trường loại xe tay ga mới mang tên Click, và sau đó lần lượt là: Air Blade (4-2007), Click Play (9- 2008), Lead (12- 2008).
3.2.2. Chiến lược giá
Chiến lược chi phí thấp
Để tiến hành hiệu quả, Honda cho lắp ráp dây truyền xe máy ở Việt Nam như Vĩnh Phúc. Điều này làm giảm đáng kể chi phí sản phẩm của Honda. Tận dụng nguồn nhân công rẻ, thị trường xe máy Việt Nam luôn sôi động, nhu cầu về oto người Việt Nam ngày càng cao.
Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho cả 2 dòng sản phẩm là xe máy và ô tô. Honda đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tận dụng được ưu thế về tính kinh tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên cạnh đó, Honda cũng chú trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới các khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp.
Bắt đầu từ năm 2002, Honda tập trung hướng đến thị trường là khách hàng nông thôn. Honda đã đưa ra sản phẩm là xe máy Wave anpha có giá 13.690.000 VND, chất lượng bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng nông thôn – thu nhập thấp. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp này đã giúp Honda chiếm lĩnh được thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam.
Do tận dụng được lợi thế chi phí thấp, các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lí, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó.
Bảng 2: Giá các loại xe của Honda trên thị trường năm 2014
LOẠI XE GIÁ XE SH 150cc 79.990.000 SH 125cc 65.990.000 PCX 125 - Bản cao cấp 54.490.000 PCX 125 - Bản tiêu chuẩn 51.990.000 Sh mode 49.990.000
Air Blade FI (Magnet) - Bản có định vị 40.990.000 Air Blade FI (Magnet) - Bản không có định vị 39.990.000 Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn) 37.990.000 Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp) 38.990.000 Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp đặc biệt) 39.990.000 LEAD 125 FI Phiên bản Cao cấp: Xanh Vàng, Vàng nhạt Vàng 38.490.000 LEAD 125 FI Phiên bản Tiêu chuẩn: Đen, Trắng, Xám, Đỏ, Vàng 37.490.000 VISION (Phiên bản thời trang & thanh lịch) 28.900.000
VISION (Phiên bản tiêu chuẩn) 28.700.000
Future 125 FI (Phanh đĩa, Vành đúc) 30.990.000 Future 125 FI (Phanh đĩa, Vành nan hoa) 29.990.000 Future 125 - Phiên bản chế hòa khí (Phanh đĩa, Vành nan hoa) 25.500.000 Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm (Vành đúc) 30.590.000 Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm (Vành nan hoa) 29.590.000 Wave 110 RSX - Phiên bản bánh mâm (Vành đúc) 21.990.000 Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm (Vành nan hoa) 20.490.000 Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh mâm (Vành đúc) 20.490.000 Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa / Bánh căm (Vành nan hoa) 18.990.000
Wave 110S - Phiên bản đặc biệt 2013 - Phanh đĩa (Vành nan hoa) 18.990.000 Wave 110S - Phiên bản đặc biệt 2013 - Phanh cơ (Vành nan hoa) 17.990.000
Super Dream 2013 18.700.000
Wave 110 S - Phiên bản phanh đĩa / Vành nan hoa 18.790.000 Wave 110 S - Phiên bản phanh cơ / Vành nan hoa 17.790.000
Wave alpha 16.990.000
(Nguồn: Honda Việt Nam)
Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã và chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có duy nhất dòng xe máy cao cấp SH của Honda là có giá cao. Còn lại những dòng sản phẩm do Honda Việt Nam cung cấp phần lớn là những sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của đại đa số người dân Việt Nam.
Rõ ràng, chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào tập khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Vì thế, công ty luôn đặt tập khách hàng này lên hàng đầu trong những chính sách của mình. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, họ đã có những sản phẩm cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao.Việc định giá những sản phẩm này cũng được Honda thực hiện khá thành công, mức giá mà Honda đưa ra là tương đối cao, tuy nhiên, khách hàng dễ dàng chấp nhận mức giá này để có thể sở hữu một chiếc xe máy thuộc hạng sang. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.3. Chiến lược phân phối
Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy thông qua hệ thống cửa hàng bán hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (gọi tắt là HEAD). Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay, Honda Việt Nam đã có tổng cộng 397 HEAD tại 63 tỉnh/thành. Honda Việt Nam luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo. Hằng tháng công ty Honda Việt Nam sẽ kết hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các chương trình khuyến mại dịch vụ cho các khách hàng ở xa, không có điều kiện đến HEAD để làm
dịch vụ. Với số lượng lớn cùng chất lượng cao của HEAD thì có thể nói Honda Việt Nam đã mang các sản phẩm đảm bảo chất lượng của mình đến tận tay người tiêu dùng.
3.2.4. Chiến lược chiêu thị
a. Hoạt động quảng cáo: được Honda Việt Nam sử dụng nhiều trên các phương tiện khác nhau:
- Nhóm phương tiện quảng cáo trên các tạp chí, báo chí: các chuyên mục quảng cáo trên các báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ,…
- Nhóm phương tiện truyền thanh, truyền hình, Internet: tuy chi phí quảng cáo qua truyền hình thì cao nhưng nó lại đem lại hiệu quả thực sự to lớn, bởi sức lan tỏa của nó rộng khắp cả nước. Bằng các đoạn quảng cáo, Honda Việt Nam có thể gửi thông điệp của mình đến với mọi người dân Việt Nam.
- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời như pano, áp-phích,… cũng được Honda Việt Nam áp ụng rộng rãi.
b. Tuyên truyền và quan hệ công chúng, hoạt động xã hội:
- Quan hệ với báo chí, cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để tuyên truyền hơn nữa về hình ảnh của Honda Việt Nam.
- Tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình.
- Tổ chức các chương trình ca nhạc, biểu diễn motor để giới thiệu các sản phẩm của Honda Việt Nam đến với tầng lớp thanh niên – khách hàng tiềm năng trong tương lai.
- Tổ chức tuyên truyền, hướng dẫn “An toàn Giao thông” trong các trường học, tổ chức các buổi hướng dẫn lái xe an toàn, chương trình “Tôi yêu Việt Nam”,… nhằm nâng cao hơn nữa nhận thức của người dân Việt Nam trong việc đảm bảo an toàn khi tham gia giao thông.
- Thực hiện các cuộc vận động trồng cây xanh để bảo vệ môi trường.
- Honda Việt Nam luôn quan tâm đến các hoạt động từ thiện, gây quỹ hỗ trợ bệnh nhân bị ung thư, hỗ trợ người dân nghèo sau thiên tai, quỹ bảo trợ trẻ em…
- Công ty Honda Việt Nam luôn quan tâm đến việc hỗ trợ giáo dục thông qua các hoạt động như trao tặng giáo cụ giảng dạy, tặng học bổng cho học sinh, sinh viên có thành tích xuất sắc vì tương lai tươi sáng của thế hệ trẻ Việt Nam.
3.3. Đánh giá các chiến lược kinh doanh của Honda tại thị trường Việt Nam3.3.1. Thành công 3.3.1. Thành công
Thành công mà các chiến lược kinh doanh của Honda mang lại khi quyết định đầu tư ở thị trường Việt Nam trước hết phải kể đến là sự ra đời của các dòng xe chất lượng cao, bền bỉ với mức giá phải chăng. Các dòng xe này đã đánh đúng vào tâm lý “nhạy giá” đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù gặp phải sự cạnh tranh gay gắt về giá từ các
dòng xe đến từ Trung Quốc, tuy nhiên với tiêu chí giảm giá nhưng không lơ là chất lượng của mình, Honda đã từng bước chiến thắng đối thủ cạnh tranh, chiếm thị phần và giành vị thế thống trị thị trường xe máy Việt Nam.
Biểu đồ 4: Doanh số bán của Honda Việt Nam qua các năm
Đơn vị: nghìn sản phẩm
Khi nhận thấy sự gia tăng nhu cầu sử dụng xe tay ga của người tiêu dùng Việt Nam, Honda nhanh chóng nghiên cứu và phát triển dòng xe tay ga thuộc phân khúc cao cấp, gồm: SH, Spacy và @. Các dòng xe này luôn được cải tiến theo phản hồi của khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất. Bằng cách phân khúc sản phẩm và định giá khác nhau đối với từng phân khúc sản phẩm, Honda đã tạo dựng được lòng tin và sự yêu thích đối với mọi đối tượng khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Một ưu điểm khác của Honda là bắt kịp và dẫn đạo xu hướng “tiết kiệm nhiên liệu”, một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, Honda còn nhanh chóng nhận ra đặc điểm dân số trẻ của thị trường Việt Nam nên đã thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ với khẩu hiệu năng động, trẻ trung “Be U with Honda” nhằm tạo ra hình ảnh sản phẩm Honda trẻ trung và phù hợp hơn với giới trẻ. Các thiết kế sản phẩm của Honda vì thế cũng được cải tiến về màu sắc, mẫu mã để bắt kịp thị hiếu của giới trẻ.
Chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” của Honda là chiến lược thành công nhất của hãng do đã đánh trúng tâm lý cộng đồng, khiến hình ảnh Honda trở nên thân thiện hơn với người dùng. Bằng cách tung ra chiến lược này, Honda đã vươn xa hơn khỏi hình ảnh một công ty sản xuất sản phẩm và đạt được đến hình ảnh cộng đồng ấn tượng và có tầm ảnh hưởng lớn hơn đối với người tiêu dùng.
3.3.2. Hạn chế
Hạn chế lớn nhất mà hãng Honda gặp phải không nằm trong khâu lên ý tưởng và lập kế hoạch cho chiến lược mà chủ yếu nằm trong chính quá trình thực hiện chiến lược. Do áp dụng chiến lược mở rộng kênh phân phối toàn quốc nhưng lại không thực hiện kiểm soát tốt các chi nhánh của mình, Honda đã vấp phải những sai lầm “chết người”, điển hình là tình trạng “loạn giá” diễn ra trong nhiều năm. Ngoài ra, hoạt động giữ bí mật công nghệ của Honda còn chưa thực sự hiệu quả, do đó, công nghệ của Honda thường nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép và bắt kịp.
KẾT LUẬN
Khi tham gia kinh doanh quốc tế, các công ty nói chung và Honda nói riêng thường phải điều chỉnh hoạt động và sản phẩm của họ cho phù hợp với những điều kiện thực tế. Do đó đối với mỗi giai đoạn, mỗi phân đoạn thị trường khác nhau Honda Việt Nam lại có các chiến lược kinh doanh khác nhau.
Thị trường Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng về phương tiện đi lại cá nhân, đặc biệt là xe gắn máy. Với dân số khoảng hơn 90 triệu dân, mức thu nhập trung bình và nhu cầu di chuyển cao, cộng với tình hình chính trị ổn định, kinh tế phát triển nhanh,… Việt Nam được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư quốc tế.
Năm 1996, công ty Honda chính thức tham gia vào thị trường xe máy Việt Nam. Bằng cách nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường vĩ mô và thị trường ngành ở Việt Nam, phân tích đánh giá các ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và thách thức, hãng Honda nhận thấy thời điểm năm 1996 chính là thời cơ để hãng thực sự tham gia vào cuộc chơi ở thị trường này. Sau quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam, hãng Honda tập trung phát triển sản phẩm đa dạng, khác biệt và phù hợp với từng phân khúc thị trường (bình dân, trung lưu, thượng lưu). Ngoài ra, nhận biết được tâm lý “nhạy giá” của người tiêu dùng Việt Nam, Honda thực hiện chiến lược chi phí thấp nhằm giảm giá thành sao cho phù hợp với khả năng và mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Chiến lược phân phối được xem là một trong những lợi thế cạnh tranh của hãng, nguyên nhân là do Honda đã chú trọng đến việc phát triển hệ thống phân phối, bảo dưỡng (HEAD) trên khắp cả nước. Cuối cùng, Honda tập trung phát triển hình ảnh của sản phẩm và của thương hiệu thông qua hàng loạt các chiến dịch lớn như Tôi Yêu Việt Nam, Be U with Honda,…nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn và hiệu quả hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn chung, Honda thực sự đã đạt được một số thành công nhất định như: phát triển sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng phù hợp với tâm lý khách hàng; sản phẩm đa dạng và được thiết kế phù hợp với thị hiếu của từng phân khúc thị trường; chi phí thấp tạo lợi thế cạnh tranh về giá cả, hệ thống phân phối rộng khắp, tiếp cận đến từng khách hàng; chiến lược quảng bá sản phẩm quy mô lớn và hiệu quả,…Tuy nhiên, hãng cũng không tránh khỏi những hạn chế về khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và công nghệ dễ bị sao chép và bắt kịp bởi các đối thủ cạnh tranh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Sơn (2014), Slide Bài giảng Quản trị kinh doanh toàn cầu, Đại học Kinh Tế TP.HCM.
2. Lê Thị Thu Hiền (2010), Slide Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế, Đại học Ngoại Thương.
3. Công ty Honda Việt Nam (2014), Honda Company profile, <http://www.honda.com.vn/files/9714/0866/9331/HondaProfile_VIE_24-4.pdf>.
4. http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda.
5. http://honda.com.vn/web/AboutUs_TimeLine.aspx?zoneid=135&lang=vi-VN 6. http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tieu-luan-chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-xe-may- honda-viet-nam-.280245.html