Thách thức khi dịch chuyển quốc tế

Sự lựa chọn Đa dạngÍt đa dạng

3.2.4 Thách thức khi dịch chuyển quốc tế

Khi Subway thâm nhập vào thị trường mới thì thách thức đầu tiên nó phải đối mặt là việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và tìm hiểu sở thích của khách hàng tiềm năng. Mặc dù khách hàng ở các nước Châu Mỹ, Tây Âu nhận thức về sản phẩm Sandwich ít chất béo rất tích cực, họ đón nhận một cách nồng nhiệt nhưng khách hàng ở các nước Châu Á- Thái Bình Dương thì ngược lại. Với tỷ lệ béo phì trong dân số thấp, các thông tin xấu về thức ăn nhanh nhiều chất béo đã không mang đến sự thay đổi lớn trong nhận thức của người tiêu dùng những khu vực này về các sản phẩm sandwich ít chất béo như ở các nước phương Tây. Trong khi đó các thương hiệu như McDonald’s, KFC ở các thị

trường châu Á đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Theo một nghiên cứu được thực hiện thông qua email và các diễn đàn trực tuyến tại Trung Quốc khảo sát hơn 200 người đã cho kết quả rằng: hơn 80% người được hỏi chưa từng nghe tới thương hiệu Subway. Đây là một minh họa về một trong những vấn đề quan trọng nhất của Subway ở Trung Quốc nói riêng và khu vực Châu Á nói chung là sự nhận thức về thương hiệu của Subway ở khu vực này là thấp. Fredrick A. DeLuca, thậm chí còn thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn năm 2005 là tăng trưởng của Subway ở châu Á - Thái Bình Dương vẫn còn rất chậm và" không còn hiệu quả ", mặc dù ông vẫn tin rằng Trung Quốc nói riêng là một thị trường tiềm năng lớn.

Thách thức thứ hai mà Subway phải đối mặt khi bước vào thị trường quốc tế chính là sự khác biệt về văn hóa. Việc mở rộng hoạt động của Subway sang các thị trường châu Á gặp nhiều trở ngại lớn về văn hóa như ở các nước Trung Quốc, Nhật Bản và các nước Đông Nam Á thì việc dùng cơm cho các bữa ăn vẫn là chủ yếu hơn là dùng bánh mỳ, như việc người Ấn Độ kiêng ăn thịt bò, người Israel kiêng ăn thịt heo….

Các thách thức này đã tạo ra những khó khăn nhất định cho Subway trong quá trình mở rộng toàn cầu. Điều này đòi hỏi Subway phải có những chiến lược thích hợp để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường quốc tế.