năm gần đây.
1.2.2.1.Đặc thù của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Ngoài các chỉ tiêu phản ánh khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung thì doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo có một số chỉ tiêu đặc thù liên quan đến ngành sản xuất.
- Sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm thực phẩm đã qua chế biến có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của ngưởi tiêu dùng do vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm luôn phải được chú trọng hàng đầu. Doanh nghiệp nào sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiến tiến, đạt các chứng chỉ tiêu chuẩn quốc tế được công nhận thì chắc chắn sẽ tạo dựng được niềm tin của người tiêu dùng, được người tiêu dùng tín nhiệm và tiêu dùng sản phẩm. Đó là yếu tố tác động rất lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. Chính
vì vậy nhà sản xuất phải cân đối việc mở rộng thu hẹp hay duy trì qui mô kinh doanh hiện tại sao cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhất.
- Đặc điểm của nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu đầu vào của qui trình sản xuất bánh kẹo là các sản phẩm từ nông nghiệp như gạo, ngô, trứng, sữa, hoa quả…chính vì vậy nếu công ty nào có khả năng tận dụng được nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước đồng thời tự chủ được nguồn nguyên vật liệu đầu vào sẽ có khả năng cạnh tranh cao. Tuy vậy việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cũng phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết dẫn đến giá cả nguyên vật liệu không ổn định(mà giá cả nguyên vật liệu đầu vào chiếm tỷ trọng lớn trên giá thành sản phẩm), điều này rất cần công tác dự báo của doanh nghiệp để bố trí hàng tồn kho một cách hợp lý, tiết kiệm chi phí đầu vào cho doanh nghiệp, ổn định giá bán sản phẩm .
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam những năm gần đây.
So với các ngành khác, ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định(khoảng 2% năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng tạo điều kiện cho công ty tiếp tục duy trì và mở rộng sản xuất. Hiện nay khu vực Châu Á- Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới(14%) , khoảng 3,2% từ năm 2003-2007.
Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam ước tính năm 2008 khoảng 674 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua theo tổ chức SIDA ước tính đạt 7,3-7,5% năm. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 đạt khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỉ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị
trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%, Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%…Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng ổn định và trở thành một thị trường lớn trong khu vực mặc dù tình hình kinh tế thế giới đang ở giai đoạn suy thoái và nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn. Đó là do:
- Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng của dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng hơn 2kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg năm 2003).
- Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam chiếm khoảng 60%, bánh kẹo của các nước lân cận chiếm khoảng 30% và bánh kẹo Châu Âu chiếm khoảng 10%.
Tuy vậy, việc giảm thấp thuế nhập khẩu bánh kẹo từ khu vực mậu dịch tụ do các nước khu vực AFTA, việc gia nhập vào WTO đã có ảnh hưởng lớn và lâu dài tới ngành bánh kẹo. Thuế suất nhập khẩu bánh kẹo giữa các nước ASEAN giảm còn 0-5% trong khi số đông người tiêu dùng vẫn có tâm lý chuộng đồ ngoại, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh tranh từ hàng nhập khẩu phải không ngừng đổi mới công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn là thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành đi vào các nước khác.
Việc gia nhập ngành và rút khỏi ngành không có quá nhiều rào cản, đặc biệt là sản xuất nhỏ lẻ hộ gia đình, tuy nhiên cần một số yêu cầu nhất định đối với các nhà sản xuất qui mô công nghiệp như điều kiện về vốn, điều kiện về kĩ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy vậy, ngành công nghiệp thực phẩm thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng có tốc độ phát triển khá nhanh và đó là ngành được khuyến khích đầu tư vào Việt Nam. Chính vì vậy ngày càng có
thêm nhiều các nhà đầu tư vào ngành sản xuất này. Đó sẽ là những đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp. Mặt khác sản phẩm bánh kẹo là mặt hàng dễ thay thế, mẫu mã chủng loại ngày một phong phú, thị hiếu người tiêu dùng rất hay thay đổi, sự sẵn có của các mặt hàng cũng là sức ép lớn đối với doanh nghiệp, tạo áp lực doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm. Do vậy cạnh tranh trên thị trường là khá gay gắt. Ngành bánh kẹo là ngành hàng thực phẩm qua chế biến là hàng tiêu dùng thường xuyên, thông dụng. Trong ngành này các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau bằng rất nhiều hình thức: về giá cả, chất lượng sản phẩm, lợi thế cạnh tranh về phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Một số công ty bánh kẹo lớn như : công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô, công ty bánh kẹo Bibica, công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà…
Công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô: là công ty trẻ mới gia nhập vào thị trường nhưng là một công ty có tiềm lực tài chính và đã chứng tỏ được sức mạnh của mình trên thị trường.Hiện công ty đang chiếm thị phần lớn nhất khoảng 20%, có danh mục sản phẩm phong phú đa dạng lên tới hơn 250 mặt hàng , sản phẩm chủ yếu của công ty là các loại bánh với mẫu mã đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền của các tầng lớp trong xã hội.Ngoài ra công ty còn có dòng sản phẩm bánh trung thu chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng rất được ưa chuộng. Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp, các hoạt động hỗ trợ bán và xúc tiến bán được diễn ra thường xuyên, công tác tiếp thị quảng cáo rất mạnh và gây được lòng tin lớn của người tiêu dùng. Chiến lược cạnh tranh của công ty là chú trọng đến kênh phân phối, tăng cường các hoạt động quảng cáo để mở rộng thị trường. Kinh Đô thực sự là đối thủ mạnh của tất cả các công ty trong ngành bánh kẹo.
Công ty cổ phần Bibica: chiếm khoảng 10% thị phần , hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú trên hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại
gồm các chủng loại chính : Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha..v.v.. khoảng 180 chủng loại mặt hàng với nhiều mẫu mã bao bì. Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty ở phía Nam vì đây là thị trường gần về khu vực địa lý và sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng phía Nam.Công ty sử dụng công cụ cạnh tranh là giá và sản phẩm.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà: HAIHACO sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Xác định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh phủ sôcôla và các sản phẩm dinh dưỡng là những sản phẩm chủ lực của HAIHACO. Hệ thống phân phối của công ty trên 200 đại lý giúp cho việc tiêu thụ được thuận tiện. Công ty sử dụng chiến lược về giá, chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng, chính sách phân phối để tiếp tục củng cố thị trường miền Bắc và mở rộng thị trường phía trong.
1.2.3. Vị thế cạnh tranh của công ty cổ phần Tràng An..
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi. Tràng An là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc, Hải Hà, Hải Châu …
Tràng An được đánh giá có thế mạnh về sản xuất kẹo và snack, Đức Phát mạnh bởi dòng bánh tươi, Kinh Đô mạnh về bánh qui, bánh cracker, snack, trong khi Bibica lại mạnh về kẹo và bánh bông lan. Tràng An chiếm khoảng 4% thị phần bánh kẹo cả nước, Hải Hà chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu. Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ
sở sản xuất bánh kẹo nhỏ hơn không có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 30-40% thị phần.
Tràng An sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam và các sản phẩm có uy tín trên thị trường, sản phẩm của công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm từ 1998 tới nay. Gần đây nhất Tràng An được bình chọn danh sách một trong 500 thương hiệu mạnh Việt Nam-VCCI quyết định, Sản phẩm bánh kẹo Tràng An được công nhận là 1/10 sản phẩm chủ lực của thành phố Hà Nội.
Thương hiệu Tràng An đã được đăng kí sở hữu bảo hộ công nghiệp tại Việt Nam và một số nước như Trung Quốc, Lào, Malaysia, Mông Cổ…
Nhiều sản phẩm của Tràng An chiếm lĩnh thị trường từ khi mới xuất hiện, có hương vị thơm ngon đặc trưng, giá cả hợp lý như kẹo cốm,kẹo Chewy, bánh quế, snack Teppy và dòng sản phẩm mới tung ra thị trường được người tiêu dùng tín nhiệm là bánh Pháp, bánh mỳ Pháp Tyti. Hiện công ty vẫn đang giữ độc quyền tại Việt Nam về công nghệ sản xuất Bánh Pháp và bánh mỳ Pháp, đây là một lợi thế cạnh tranh lớn của công ty.
Sản phẩm của Tràng An khá đa dạng về kiểu dáng và chủng loại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Các loại kẹo mang hương vị hoa quả nhiệt đới như Nho, dâu, cam… mang hương vị sang trọng như cà phê, sô cô la, caramen… hương vị đồng quê như đậu đỏ, cốm, taro…Chất lượng sản phẩm đồng đều, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nên được người tiêu dùng đặc biệt là thị trường miền Bắc tín nhiệm.
Thị trường chủ yếu sản phẩm bánh kẹo của công ty là các quận huyện nội thành Hà Nội, các tỉnh Miền Bắc và các tỉnh từ Quảng Bình trở ra(gần 30 tỉnh thành). Do có sự đầu tư chú trọng phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh ở Miền Bắc, do vậy địa bàn chủ yếu của công ty được củng cố và là nguồn thu chính của công ty.
Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. Các nhà cung cấp đầu vào của công ty là các công ty có uy tín và có quan hệ lâu dài với công ty, do vậy khâu đầu vào của công ty khá ổn định.
Hiện tại 4 doanh nghiệp ngành bánh kẹo đã niêm yết trên thị trường chứng khoán là công ty cổ phần Kinh Đô(KDC), công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc(NKD), công ty cổ phần Bibica(BBC), công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà(HHC) là những doanh nghiệp có qui mô lớn, khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Việc các công ty trên niêm yết đã tăng vị thế cạnh tranh của chính họ trên thị trường đồng thời nâng cao khả năng huy động vốn trên thị trường. Trong khi đó công ty cổ phần Tràng An cổ phần hóa từ cuối 2004, cổ phiếu chưa được niêm yết, các cổ đông chủ yếu trong nội bộ công ty, do vậy khả năng huy động vốn còn hạn chế, đồng thời chưa quảng bá được tên tuổi của công ty sâu rộng thị trường. Chính vì vậy công ty đang có kế hoạch tiến hành niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán trong năm 2009.