III, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Định vị thị trường
* Có nhiều cách thức khác nhau để định vị thương hiệu, giữ được hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì và phát huy ấn tượng, cảm giác của khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu của 1 doanh nghiệp. Mạng di động mobifone luôn giữ được ưu thế lớn trên thị trường không chỉ nhờ chất lượng của dịch vụ cung cấp mà còn dựa trên cả các hình thức quảng bá, tiếp cận với khách hàng. Theo kết quả điều tra, MobiFone đứng đầu trong số 7 mạng di động trên cả 3 chỉ tiêu: độ nhận biết thương hiệu, mức độ ưa thích và mức độ mong muốn sử dụng. MobiFone đạt tỷ lệ 100% về độ nhận biết
thương hiệu trong số những người được hỏi, đứng sau là Viettel và
VinaPhone cùng với 99%, S-Fone đứng kế tiếp với 84%. Ở chỉ tiêu mức độ
ưa thích, MobiFone cũng xếp vị trí số 1 với 54%, bỏ rất xa mạng đứng thứ 2
là Viettel với 29%, VinaPhone đứng thứ 3 với 14%. Với chỉ tiêu mức độ
mong muốn sử dụng, MobiFone cũng xếp đầu bảng với 56%, Viettel đứng thứ
2 với 44% và VinaPhone đứng thứ 3 với 25%. Vào cuối năm 2010, một kết quả điều tra về thương hiệu của một công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng thế giới khác cũng cho kết quả tương tự. Theo khảo sát của AC Nielsen, trong số 8 thương hiệu viễn thông hàng đầu Việt Nam, 7/8 thương hiệu là công ty thuần Việt và vị trí dẫn đầu tiếp tục thuộc về MobiFone, kế đến là Viettel.
- Trước hết tạo được sự khác biệt từ việc giảm giá cước: Giá cước rẻ đang có những tác động không nhỏ đến tâm lí lựa chọn thương hiệu và thói quen sử dụng của người tiêu dùng. từ đầu tháng 6/2009, đồng loạt các mạng
di động GSM gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone đều có những đợt điều chỉnh cước rất mạnh tay, từ 15-30% so với mức cước đang hiện hành. Cụ thể, mạng Viettel giảm trung bình 17%, mạng mobiFone giảm 18%, mạng VinaPhone giảm trung bình 21%. Nhìn dưới một góc độ khác, việc giảm giá cước vừa đây không đơn thuần chỉ là một cuộc chiến giá cước giữa các nhà mạng mà trên hết, đấy là một cuộc chiến định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo phân tích của các chuyên gia viễn thông, thị trường viễn thông Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc” giữa 3 nhà khai thác theo công nghệ GSM là VinaPhone, MobiFone và Viettel. Mỗi nhà mạng sở hữu cho riêng mình một hương hiệu. Nếu mạng di động MobiFone là “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”; “Mạng di động xuất sắc nhất”; Mạng di động VinaPhone trước đây là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, lâu đời nhất thì mạng Viettel sở hữu danh hiệu là mạng di động có giá cước rẻ nhất… Tuy vậy, sau đợt giảm cước vừa qua, lần đầu tiên trong lịch sử ngành viễn thông Việt Nam, giá cước của 2 mạng di động VinaPhone và MobiFone đã có giá thấp hơn cả giá cước của Vietel. Vậy là, tài sản lớn nhất về thương hiệu của Viettel cũng đã bị 2 mạng di dộng nhà VNPT giành mất. Câu chuyện định vị thương hiệu trong tâm trí người dùng chắc chưa phải đến hồi kết tuy nhiên, sau đợt giảm cước, hàng triệu khách hàng của mạng di động VinaPhone và MobiFone vẫn là những người được lợi hơn cả.
- Theo chất lượng sản phẩm: Tuy nhiên khi các mạng đều đồng loạt thi
nhau giảm giá cước thì cạnh tranh không còn dựa trên giảm giá cước nữa mà phải bằng chất lượng của sản phẩm. Dưới góc độ thương hiệu, chắc chắn mỗi nhà mạng sẽ chọn cho mình một con đường đi riêng để định vị thương hiệu trong tâm trí người dùng, dựa trên những thế mạnh đã có. Năm 2008, MobiFone để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng với nhiều chính sách chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo và chắc chắn, trong năm 2009 sẽ tiếp tục đẩy mạnh công tác chăm sóc "thượng đế" này. Mobifone luôn dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm, Mobifone không ngừng tung ra những gói cước mới phù hợp với từng loại đối tượng khác nhau như gói cước cho sinh viên, cho người đi làm, cho học sinh,… và khách hàng đánh giá mạng mobifone có chất lượng tốt nhất, tình trạng nghẽn mạng ít khi xảy ra. Mobifone luôn có sự đầu tư trong đổi mới công nghệ, đưa ra sản phẩm theo kịp với nhu cầu của khách hàng. Bộ TT&TT trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp di động xuất sắc nhất" và "Doanh nghiệp di động chăm sóc khách hàng tốt nhất" cho MobiFone tại Lễ trao giải Vietnam ICT Awards 2008 đã đánh đấu một bước phát triển mới của MobiFone 3. Trong năm 2008, MobiFone 3 đã nâng tổng số trạm BTS lên tới 1.753 trạm, lưu lượng tăng trưởng 174,21 % so với năm 2007, thuê bao thực phát triển đạt trên 2,3 triệu, nộp ngân sách 120 tỷ đồng. Đến cuối năm 2009, MobiFone đã chính thức ra mắt mạng 3G. Để đảm bảo năng lực mạng lưới đảm bảo cung cấp nhiều dịch vụ như truy cập Internet tốc độ cao, xem TV, các chương trình giải trí...
- Tạo sự khác biệt về dịch vụ đi kèm: Thêm vào đó phải kể đến dịch vụ
chăm sóc khách hàng của mobifone, với đội ngũ nhân viên tận tình hướng dẫn. Trong những năm đầu tiên cung cấp dịch vụ, dù vẫn ở giai đoạn độc quyền, MobiFone đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp MobiFone phục vụ khách hàng tốt hơn. Vào thời điểm đó, MobiFone là một trong số rất ít các công ty tại Việt Nam có phòng mang tên chăm sóc khách hàng. MobiFone thành lập phòng chăm sóc khách hàng với định hướng sẽ cung cấp dịch vụ thông tin di động theo các tiêu chuẩn quốc tế". Còn theo đánh giá của các chuyên gia về viễn thông, yếu tố "Tây" (Comvik) trong MobiFone là một nhân tố quan trọng giúp mạng di động này có văn hóa phục vụ khách hàng với tiêu chuẩn cao ngay từ những ngày đầu tiên. Đây là điểm làm MobiFone khá khác biệt so với các mạng di động lớn còn lại. MobiFone đồng thời là mạng di động đi tiên phong trong việc đưa ra các chính sách chăm sóc khách
hàng, đặc biệt là đối với các thuê bao trả sau. Các chương trình như Chúc mừng sinh nhật, Kết nối dài lâu, Gặp gỡ khách hàng VIP… của MobiFone là khởi nguồn của các chính sách tương tự mà các nhà mạng như VinaPhone và Viettel thực hiện sau này. Một trong những nguyên nhân quan trọng khiến cho MobiFone tạo được dấu ấn tốt về chất lượng dịch vụ và kéo theo đó là chăm sóc khách hàng còn nằm ở các chỉ tiêu kỹ thuật. Nhờ đầu tư lớn vào các công nghệ mới cũng như tối ưu hóa mạng lưới, các chỉ tiêu đo kiểm về chất lượng dịch vụ của MobiFone luôn xếp số 1 trong số các mạng di động kể từ thời điểm kết quả đo kiểm chất lượng được công bố công khai. Trước đó, hầu như ai cũng ngầm hiểu là MobiFone có chất lượng tốt nhất nhưng lại chưa được một cơ quan độc lập nào kiểm chứng. Chưa hết, việc đầu tư lớn và chuyên nghiệp cho quảng bá hình ảnh và thương hiệu cũng khiến MobiFone có được cảm giác thân thiện và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tất cả những yếu tố trên cộng hưởng lại đã giúp MobiFone trở thành mạng di động thống trị tại các giải thưởng về chăm sóc khách hàng tốt nhất dành cho mạng di động ở nhiều giải thưởng khác nhau. Điều này cũng lý giải vì sao các mạng di động khác dù đã thực hiện hầu hết các chương trình chăm sóc khách hàng mà MobiFone đang thực hiện nhưng vẫn chưa đủ để có thể sánh ngang với MobiFone trong công tác chăm sóc khách hàng.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: mỗi thương hiệu đều chọn cho mình 1 hình ảnh và câu khẩu hiệu riêng thể hiện bản sắc của thương hiệu mình Slogan "mọi lúc - mọi nơi" như một cam kết không thay đổi được giữ vững trong 14 năm qua với khách hàng để thể hiện tinh thần " Tất cả vì khách hàng" của Mobifone. Slogan này cũng đã trở thành một nét văn hóa riêng của Mobifone, trong đó, khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm và ưu tiên cao nhất. Do vậy, luôn cố gắng để mang lại cho khách hàng một dịch vụ chất lượng ổn định nhất, gia tăng giá trị cho khách hàng cao nhất, Công ty Thông tin di động VMS đã luôn tập trung đầu tư mở rộng mạng lưới, tăng dung
lượng tổng đài để đảm bảo chất lượng mạng lưới với tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công >=96%, đi đầu trong phát triển nhiều dịch vụ mới mang tính đột phá công nghệ như dịch vụ Funring, dịch vụ MCA, dịch vụ Mobifone Info... Đồng thời, các chương trình chăm sóc khách hàng liên tục được cải tiến và đa dạng hoá với mục tiêu mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn... Năm 2007, có kế hoạch tập trung đầu tư mạng lưới rất mạnh với 3000 trạm BTS mới trên toàn quốc, phát triển các dịch vụ mới đa dạng và tiện ích. Ngoài ra, Mobifone còn đang ráo riết chuẩn bị đề án triển khai dịch vụ 3G để phục vụ khách hàng.
Sự gắn kết kỳ diệu và hài hòa giữa màu xanh và màu đỏ với đường nét đơn giản mà vẫn mạnh mẽ, trẻ trung, diện mạo mới của Mobifone thể hiện được mong muốn luôn đồng hành cùng khách hàng trong nhịp sống hiện đại.