1.3.1. nhăngh aăchi năl căkênh
Theo Philip Kotler, chi n l c marketing là “m t t p h p các nguyên t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p hi v ng đ t đ c các m c tiêu kinh doanh c a h trên th
tr ng m c tiêu”. Chi n l c kênh phân ph i có th đ c coi nh m t tr ng h p đ c
bi t c a chi n l c marketing t ng quát. Ta có th hi u chi n l c kênh phân ph i là “m t t p h p các nguyên t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p kinh doanh hi v ng có th đ t đ c các m c tiêu tiêu th s n ph m c a h trên th tr ng m c tiêu”.2
Chi n l c kênh phân ph i nh h ng t i v n đ tiêu th s n ph m c a chi n l c marketing nên nó có t m nh h ng t ng đ ng so v i các bi n s khác trong chi n l c marketing-mix. Chi n l c kênh phân ph i ph thu c vào m c tiêu và chi n l c t ng th c a công ty.
2
Trang 151 – Qu n tr Kênh phân ph i –PGS.TS Tr ng ình Chi n –Nhà xu t b n i h c Kinh t Qu c dân ( 0 )
1.3.2. L a ch n chi năl căchoăkênhăphơnăph i
đ t đ c các m c tiêu đư đ ra c a ho t đ ng phân ph i, doanh nghi p c n ph i l a ch n ph ng h ng chi n l c thích h p. Nhà qu n tr kênh phân ph i c n ph i xác đ nh rõ đ c:
Vai trò c a ho t đ ng phân ph i trong chi n l c chung c a doanh nghi p. Vai trò c a ho t đ ng phân ph i trong chi n l c marketing – mix c a doanh nghi p đó.
Cách th c xây d ng kênh phân ph i.
Các thành viên kênh đáp ng đ c m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p. Cách th c đ qu n lý kênh phân ph i hi u qu nh t.
Các tiêu chí đ đánh giá các thành viên c a kênh phân ph i.
1.3.3. M tăvƠiăchi năl căkênhăphơnăph i
Nh đư đ c p ph n tr c, vi c l a ch n chi n l c cho kênh phân ph i d a vào chi u r ng c a kênh, theo đó có hình th c phân ph i ch y u là
Phân ph i r ng rưi nhà s n xu t c g ng đ a s n ph m, d ch v đ n càng nhi u trung gian bán buôn và bán l càng t t. Phân ph i r ng rưi th ng đ c s d ng cho các s n ph m và dch v thông d ng, có s l ng khách hàng đông đ o, ph m vi th tr ng r ng l n nh bánh k o, đ u ng…
Phân ph i đ c quy n nhà s n xu t ch cho phép trung gian th ng m i đ c quy n bán s n ph m c a h t i m t th tr ng c th . Nhà s n xu t yêu c u trung gian c a mình không bán các m t hàng c nh tranh v i s n ph m c a h . Phân ph i đ c quy n th ng liên quan t i các th a thu n b ng v n b n ho c mi ng. Qua hình th c phân ph i đ c quy n, nhà s n xu t mu n các trung gian tích c c ho t đ ng, đ ng th i d dàng ki m soát các chính sách giá, qu ng cáo… c a trung gian th ng m i.
Phân ph i ch n l c nhà s n xu t tìm ki m các trung gian th ng m i thích h p đ bán s n ph m c a h m t th tr ng c th . Các trung gian đ c tuy n ch n vào kênh theo m t s tiêu chí nh t đ nh. Chính sách phân ph i ch n l c đ c áp d ng đ lo i b nh ng trung gian th ng m i có tình hình tài chính không t t ho c kh i l ng đ n hàng quá ít. Nhà s n xu t có th t p trung khai thác m i quan h v i các trung gian th ng m i đ c ch n l c đ đ t đ c nh ng l i ích nh t đ nh c ng nh gi m đ c chi phí phân ph i.
17
1.4. T ng quan v qu n tr kênhăphơnăph i 1.4.1. Qu n tr kênhăphơnăph i 1.4.1. Qu n tr kênhăphơnăph i
Qu n tr kênh phân ph i là m t trong nh ng chi n l c và công c chính c a ch c n ng qu n tr marketing. Nhà qu n tr kênh phân ph i có nhi m v phát tri n và đi u hành các quan h liên k t v i các doanh nghi p và các cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu th s n ph m c a doanh nghi p theo h ng h tr và nâng cao hi u qu c a các chi n l c và công c khác c a marketing-mix nh m đáp ng nhu c u t i th tr ng m c tiêu.
Ta có th hi u r ng, qu n tr kênh phân ph i bao g m các công vi c qu n lý ho t đ ng c a kênh phân ph i nh m đ m b o s h p tác gi a các thành viên kênh qua đó hoàn thành các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p.
1.4.2. căđi m c a qu n tr kênhăphơnăph i
Qu n tr kênh phân ph i là nh ng công vi c mang tính dài h n, bao g m các công vi c chính nh sau:
Qu n lý m i ho t đ ng trong kênh phân ph i.
Xây d ng các chính sách thúc đ y thành viên kênh.
ánh giá hi u qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh.
m b o cho các ho t đ ng trong kênh phân ph i đ c thông su t nh m m c
tiêu đ a s n ph m t i tay khách hàng m t cách nhanh chóng nh t, góp ph n đi u ti t hi u qu ho t đ ng kinh doanh và ti t ki m chi phí.
1.4.3. Cácăho tăđ ng trong qu n tr kênhăphơnăph i 1.4.3.1 L a ch n các thành viên trong kênh phân ph i
Vi c l a ch n các thành viên tham gia kênh phân ph i là công vi c r t quan tr ng, nh h ng đ n k t qu ho t đ ng c a kênh. Do đó, các quy t đ nh v l a ch n thành viên trong kênh ph i đ c cân nh c k l ng. Thông th ng, vi c l a ch n các thành viên c a kênh phân ph i th ng tr i qua các b c sau:
Tìm ki m các ng viên có kh n ng c s đ tìm ki m các ng viên th ng
đ c d a vào nh ng thông tin có đ c t khách hàng, các doanh nghi p trên th tr ng, các trung tâm xúc ti n…
t ra nh ng tiêu chu n l a ch n ng viên các thành viên c n ph i đ c đánh giá theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh, nh m ch n đ c thành viên phù h p v i đi u ki n c th c a doanh nghi p. Các tiêu chu n th ng đ c đ t ra v i các ng viên là n ng l c bán hàng, đi u ki n v tài chính, uy tín trên th tr ng, n ng l c qu n lý, quy mô ho t đ ng…
Thuy t ph c các thành viên ti m n ng tr thành thành viên chính th c c a kênh các nhà phân ph i trung gian có quy n l a ch n nhà cung c p cho riêng mình, do đó, các doanh nghi p c n ph i thuy t ph c đ h ch p nh n tr thành thành viên trong kênh thông qua các h tr , u đi m v s n ph m. Thông th ng, các trung gian phân ph i th ng quan tâm đ n nh ng y u t sau c a doanh nghi p:
Dòng s n ph m: s n ph m c a doanh nghi p càng bán ch y, trung gian s d dàng h p tác.
Các ch ng trình khuy n mưi, xúc ti n bán hàng.
Các h tr c a doanh nghi p. Chính sách h p lý, công b ng.
1.4.3.2 Khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i
i v i doanh nghi p, h không ch bán hàng qua các trung gian th ng m i mà doanh nghi p còn bán hàng cho chính các trung gian th ng m i đó n a. Các trung gian th ng m i s là m t ng i mua hàngđ u tiên thay cho cáckhách hàng tiêu dùng cu i cùng r i sau đó các trung gian này m i bán hàng thay cho doanh nghi p, do đó các trung gian quan tâm đ n vi c bán nh ng s n ph m mà khách hàng tiêu dùng cu i cùng mu n mua.
V i lý do nh v y, doanh nghi p c n có nh ng gi i pháp đ ng viên, khích l các trung gian phân ph i c n ph i đ c đ h làm t t công vi c c a mình.
Tr c khi th c hi n đ c các ho t đ ng khuy n khích các thành viên, doanh nghi p c n ph i hi u đ c nhu c u và c mu n c a h tr c khi đ a ra nh ng s đ ng viên, khen th ng. D a trên c s nh ng gì đư thu th p đ c, doanh nghi p có th đ a ra nh ng gi i pháp tr giúp cho các thành viên kênh.
đ ng viên các trung gian, doanh nghi p s s d ng nh ng m c lưi cao, nh ng th a thu n đ c bi t, ti n th ng, chi t kh u gi m giá vì nh ng thành qu đ t đ c c a các trung gian trongkênh.
Ng c l i, đ i v i các trung gian ho t đ ng kém hi u qu , doanh nghi p s áp d ng nh ng hình ph t nh đe d a gi m m c l i nhu n ho c nghiêm tr ng h n là ch m d t quan h .
Tuy nhiên, t t c các chính sách đ ng viên, khen th ng c n ph i đ c th c hi n thông qua vi c s d ng quy n l c m t cách hi u qu . Quy n l c này đ c th hi n thông qua vi c xây d ng m t h th ng marketing d c, có k ho ch đ c qu n tr theo đúng ch c n ng và k t h p đ c nh ng nhu c u c a ng i s n xu t và các trung gian phân ph i.
19
Nh v y, ta l i có th kh ng đnh r ng xây d ng các k ho ch khuy n khích, đ ng viên các trung gian phân ph i là m t cách đ c ng c m i quan h c a doanh nghi p v i các thành viên kênh.
1.4.3.3 ánh giá hi u qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh phân ph i
K t qu ho t đ ng c a kênh phân ph i không ch đ c t o nên b i nh ng n l c c a doanh nghi p nói chung mà còn b i n l c c a các thành viên trong kênh phân ph i. Do đó, doanh nghi p c n th ng xuyên đánh giá ho t đ ng c a các thành viên trong kênh phân ph i.
đánh giá ho t đ ng c a thành viên, doanh nghi p th ng đánh gái qua nh ng tiêu chu n nh m c doanh s đ t đ c, m c d tr bình quân, th i gian giao hàng cho khách, x lý hàng h h ng ho c m t mát, m c đ h p tác trong các ch ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a doanh nghi p, và nh ng d ch v c a ng i trung gian dành cho khách hàng. Nh ng trung gian làm vi c kém hi u qu c n đ c góp ý, đôn đ c ho c ch m d t quan h v i h .
Quá trình đánh giá hi u qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh phân ph i bao g m b c nh sau
B c 1: Xác l p tiêu chu n đ đánh giá: Tiêu chu n v k t qu ho t đ ng bán hàng.
Tiêu chu n v n ng l c bán hàng.
Tiêu chu n v thái đ thành viên.
Tiêu chu n v c nh tranh c a các thành viên kênh.
Tiêu chu n v t ng tr ng c a thành viên kênh.
B c 2: ánh giácácthành viên theo tiêu chu n đư xác l p: ánh giá theo m t hay nhi u tiêu chu n riêng l .
ánh giá b ng cách k t h p nhi u tiêu chu n không chính th c. ánh giá b ng cách k t h p nhi u tiêu chu n chính th c.
B c 3: i u ch nh ho t đ ng thành viên
i v i các thành viên đ t tiêu chu n: l a ch n các ph ng th c h p tác m i, nh m t ng c ng ho t đ ng, t ng s g ng k t c a thành viên v i doanh nghi p và giúp đ thành viên phát tri n t t h n.
i v i thành viên không đ t tiêu chu n xem xét đ ra quy t đ nh có ti p t c h p tác v i trung gian đóhay không, t ng c ng h p tác h tr đ giúp thành viên đó v t qua khó kh n. Tuy nhiên, n u c n thi t, doanh nghi p có th lo i thành viên d i chu n ra kh i kênh phân ph i c a mình.
Nh v y, ta có th th y r ng vi c đánh giá k t qu ho t đ ng c a thành viên kênh là m t công vi c quan tr ng vì đây là c n c giúp cho doanh nghi p đánh giá đ c hi u qu mang l i t ho t đ ng phân ph i c a mình.
1.4.3.4 Gi i quy t xung đ t x y ra trong kênh phân ph i
Trong quá trình ho t đ ng, vi c x y ra nh ng mâu thu n gi a các thành viên trong kênh phân ph i là đi u không th tránh kh i. Các xung đ t dù m c đ nghiêm tr ng nh th nào đi ch ng n a thì c ng đ u gây ra nh ng nh h ng không t t cho kênh phân ph i. B i v y, vi c xác đ nh xung đ t, nguyên nhân x y ra xung đ t c ng nh cách gi i quy t các xung đ t trong kênh là đi u c n thi t.
a)Xung đ t trong kênh, các lo i xung đ t và nguyên nhân
Xung đ t trong kênh phân ph i là tr ng thái mà hành đ ng c a m t hay m t s thành viên trong kênh ch ng l i các thành viên khác vì l i ích c c b mà làm t n h i l i ích chung toàn b kênh. Các thành viên th ng không có cái nhìn tòan c c, h không quan tâm t i vi c h p tác th c hi n m c tiêu chung c a kênh mà tr thành nh ng l c l ng ch ng đ i nhau vì nh ng đe d a t i l i ích c c b c a mình. Do đó, nhà qu n lý kênh phân ph i c n ph i có nh ng bi n pháp h p lý đ h n ch t i đa các xung đ t có th x y ra đ kênh v n hành hi u qu .
Nhìn chung, các xung đ t trong kênh th ng x y ra do các nguyên nhân sau
L i ích nhà s n xu t mu n bán v i giá th p đ thúc đ y th tr ng nh ng các trung gian mu n có m c lưi cao.
Vai trò và quy n h n ví d nh nhà s n xu t bán hàng tr c ti p cho khách
hàng qua l c l ng nhân viên bán hàng c a mình nh ng c ng v a khuy n khích các
trung gian bán hàng. i u này s t o ra xung đ t v vai trò gi a nhà s n xu t và các trung gian.
Các d ng xung đ t t n t i trong các kênh phân ph i:
Xung đ t theo chi u d c c a kênh là d ng xung đ t x y ra gi a các c p khác nhau trong m t kênh. Ví d nh xung đ t gi a ng i s n xu t và ng i bán buôn. D ng xung đ t này x y ra khi ng i bán buôn không cung c p nh ng thông tin v th tr ng cho nhà s n xu t ho c ng i bán buôn tính giá quá cao cho d ch v c a mình.
Xung đ t theo chi u ngang c a kênh là d ng xung đ t x y ra gi a các thành viên cùng m t c p c a kênh. Các trung gian cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau nên th c hi n các chính sách xúc ti n và đ nh giá khác nhau. M t s trung gian vì l i nhu n đư c t gi m ch t l ng s n ph m, cung c p nh ng d ch v không t t làm nh h ng uy tín t i các trung gian cùng c p khác.
21
Xung đ t đa kênh x y ra khi nhà s n xu t thi t l p hai ho c nhi u kênh phân ph i trên cùng m t th tr ng. D ng xung đ t đa kênh th ng tr nên gay g t khi các thành viên trong kênh đ c h ng m c giá th p ho c s n sàng bán v i m c l i nhu n th p h n.
b)Gi i quy t các xung đ t trong kênh
gi i quy t xung đ t x y ra trong kênh, các thành viên c a kênh phân ph i c n