1.2.1. nhăngh aăxơyăd ngăkênhăphơnăph i
Xây d ng hay thi t k kênh phân ph i là t t c nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c phát tri n nh ng kênh phân ph i m i nh ng n i tr c đó ch a t n t i ho c đ c i thi n các kênh hi n t i.
Xây d ng kênh phân ph i là công vi c nh m xác đnh c u trúc các b ph n c u thành h th ng kênh bao g m các thành viên, các t ch c b tr và quan h làm vi c gi a các b ph n trong h th ng. ây là m t quy t đ nh có tính chi n l c c a doanh nghi p, liên quan t i vi c phân chia các công vi c phân ph i m t cách h p lý nh m t o ra m t c u trúc kênh t i u.
1.2.2. Xácăđ nhăkhiănƠoădoanhănghi p ph iăxơyăd ngăkênhăphơnăph i
Doanh nghi p c n ph i quy t đ nh đ c khi nào xây d ng kênh phân ph i c a mình. ây là v n đ quan tr ng khi doanh nghi p c n c i thi n h th ng kênh hi n có ho c t o l p m t h th ng kênh m i. M t s tr ng h p khi n doanh nghi p ph i đ a ra quy t đ nh thi t k kênh là
Phát tri n s n ph m m i ho c dòng s n ph m m i. a các s n ph m hi n t i vào th tr ng m c tiêu m i. Có s thay đ i trong chính sách marketing-mix.
X y ra s thay đ i t i môi tr ng kinh doanh.
1.2.3. Xácăđ nhăvƠăph i h păcácăm cătiêuăphơnăph i
Tr c khi xây d ng kênh phân ph i, đi u đ u tiên mà doanh nghi p c n làm chính là xác đ nh đ c m c tiêu mà kênh phân ph i c n đ t đ c. Các m c tiêu phân ph i ph i đ c xác l p trong quan h v i bi n s c a chi n l c marketing-mix và chi n l c kinh doanh chung c a doanh nghi p.
xác đ nh các m c tiêu phân ph i và ph i h p t t v i các m c tiêu và chi n l c khác c a doanh nghi p, nhà qu n tr kênh phân ph i ph i th c hi n:
Ph i h p các m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu và chi n l c trong các bi n s marketing-mix và v i m c tiêu, chi n l c c a doanh nghi p.
Xác đ nh các m c tiêu phân ph i rõ ràng.
Ki m tra s phù h p các m c tiêu phân ph i v i m c tiêu và chi n l c marketing c ng nh các m c tiêu, chi n l c khác c a công ty hay không?
1.2.4. Phơnălo iăcácăcôngăvi căphơnăph i
Sau khi đư xác đ nh đ c các m c tiêu phân ph i, doanh nghi p ph i xác đ nh đ c công vi c phân ph i c n th c hi n đ đ t đ c m c tiêu này.
Nh ng công vi c phân ph i đ c xác đnh qua ch c n ng c a các dòng ch y trong kênh nh s l ng hàng hóa, v n t i, l u kho, tìm ki m thông tin v th tr ng
m c tiêu…
Các công vi c phân ph i đ c xác đ nh càng đ y đ s giúp doanh nghi p phân chia công vi c phân ph i cho các b ph n m t cách h p lý.
1.2.5. Cácăy u t nhăh ng t i c uătrúcăkênh
Các y u t v th tr ng và môi tr ng marketing không ch tác đ ng đ n ho t đ ng kinh doanh chung c a doanh nghi p mà còn tác đ ng đ n ho t đ ng c a kênh phân ph i c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i phân tích đ c nh ng tác đ ng t các y u t trên vì đây là các c n c đ l a ch n th tr ng m c tiêu, xác đ nh c u trúc kênh, l a ch n m c đ liên k t gi a các thành viên kênh, l a ch n thành viên kênh…
Nh ng c n c ch y u có tác đ ng đ n c u trúc kênh bao g m các nhân t thu c môi tr ng vi mô và v mô c a doanh nghi p.
1.2.5.1 Môi tr ng vi mô
Môi tr ng vi mô bao g m các y u t liên quan ch t ch đ n doanh nghi p, có kh n ng nh h ng đ n kênh phân ph i c a doanh nghi p.
13
B n thân doanh nghi p các quy t đnh v kênh phân ph i ch u nh h ng b i c ngl nh, m c tiêu và chi n l c chung c a doanh nghi p. Ngoài ra, các quy t đ nh cho kênh c ng b chi ph i b i các ngu n l c v tài chính, nghiên c u, phát tri n… Do đó, doanh nghi p c n ph i xác đ nh rõ đ c nh ng đi m m nh và đi m y u c a mình đ có th đ a ra đ c nh ng quy t đ nh h p lý.
Nhà cung c p đóng vai trò r t quan tr ng trong ho t đ ng c a các doanh nghi p. M t s thay đ i b t ng đ n t nhà cung c p có th nh h ng tích c c ho c tiêu c c đ n doanh nghi p, c th là kh n ng ph c v khách hàng. Ví d nh khi nhà cung c p t ng giá s n ph m, doanh nghi p s ph i xây d ng m t kênh phân ph i phù h p v i s thay đ i đó. T u chung l i, đ đ m b o cho vi c mang l i giá tr cho khách hàng, doanh nghi p c n thi t l p các m i quan h , ràng bu c ch t ch v i các nhà cung c p.
i th c nh tranh: bao g m nh ng doanh nghi p ho t đ ng trong cùng ngành. có th ng phó đ c v i nh ng thay đ i t đ i th c nh tranh, doanh nghi p c n ph i th ng xuyên tìm hi u thông tin v đ i th (v ho t đ ng, s n ph m, các ho t đ ng xúc ti n, qu ng bá…). Qua nh ng thông tin v đ i th c nh tranh, doanh nghi p có th xây d ng nh ng chính sách, chi n l c cho kênh phân ph i phù h p.
Khách hàng chính là đ i t ng mà doanh nghi p ph c v và đem l i ngu n doanh thu cho doanh nghi p. N m b t đ c rõ nhu c u c a khách hàng s giúp cho doanh nghi p d dàng h n trong vi c xây d ng kênh phân ph i c a mình và t o đ c l i th trên th tr ng so v i các đ i th c nh tranh.
Công chúng có th h tr ho c ch ng l i nh ng n l c c a doanh nghi p. ây là đ i t ng ngoài khách hàng mà doanh nghi p có th thu th p đ c nhi u thông tin đ ph c v cho ho t đ ng c a kênh phân ph i. Doanh nghi p có th xây d ng k ho ch marketing cho t t c các công chúng tr c ti p c b n c a mình, c ng nh cho t t c th tr ng khách hàng đ t o đ c hình nh t t trong cách nhìn nh n c a công chúng.
1.2.5.2 Môi tr ng v mô
Môi tr ng nhân kh u là m i quan tâm hàng đ u c a doanh nghi p khi th c hi n ho t đ ng marketing do có liên quan t i con ng i. Có nh ng xu h ng bi n đ i trong môi tr ng dân s h c có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh nghi p nh s bùng n dân s , thay đ i v c c u đ tu i c a dân c , thay đ i trong phân b dân c theo các khu v c đ a lý, s thay đ i v đ c đi m gia đình, trình đ nh n th c… Ví d nh s thay đ i dân s gi a các khu v c đ a lý s làm thay đ i m t đ th tr ng c a các vùng đó, d n t i vi c c u trúc kênh phân ph i s ph i thay đ i theo.
Môi tr ng kinh t có tác đ ng l n đ n vi c ch n chi n l c phân ph i. M t s thay đ i trong chính sách v mô s t o ra c h i ho c thách th c cho doanh nghi p.
c bi t là khi Vi t Nam đư gia nh p WTO và vi c chính ph đ ng ý m c a th tr ng bán l trong n m 0 .
Xu h ng tiêu dùng xác đ nh đ c xu h ng tiêu dùng c a khách hàng là công vi c quan tr ng đ doanh nghi p ph c v t t h n nh ng “th ng đ ”, đ c bi t là trong b i c nh c nh tranh kh c li t nh hi n nay và đ i s ng c a ng i dân đư đ c nâng cao. S thay đ i trong xu h ng tiêu dùng s d n t i s thay đ i trong kênh phân ph i. Gi d nh ng i tiêu dùng a thích s d ng nh ng s n ph m m i, ti n l i, b i v y thi t k m t kênh phân ph i làm sao cho s n ph m đ c chuy n đ n ng i tiêu dùng nhanh nh t là m t yêu c u đ t ra đ i v i doanh nghi p.
Quy n l c c a ng i bán l do đâylà nh ng nhân t tr c ti p đ a s n ph m t i ng i tiêu dùng và ngoài ra có r t nhi u s n ph m thay th trên th tr ng nên vi c th ng l ng, đàm phán v i nh ng ng i bán l là r t quan tr ng. Thông th ng khách hàng s mua hàng c a doanh nghi p thông qua các nhà bán l , tuy nhiên nhà bán l có th s không ch n s n ph m c a doanh nghi p đ bán cho khách hàng mà h s bán s n ph m c a đ i th c nh tranh c a doanh nghi p. Th nên doanh nghi p c n ph i có nh ng chính sách h tr cho nh ng ng i bán l đ t o đ c m i quan h t t v i h và đ ng th i s d dàng h n cho doanh nghi p khi phân ph i s n ph m đ n ng i tiêu dùng cu i cùng.
Xu h ng phân ph i theo hình th c kinh doanh hi n đ i các t p đoàn bán l và mô hình siêu th nh Coop-Mart, Hapro, Metro, Big C ngày càng phát tri n và chi m
u th , s thâm nh p c a các t p đoàn đa qu c gia vào th tr ng bán l đư t o nên s c nh tranh gay g t.
NH Nă XÉT Kênh phân ph i hình thành và v n đ ng ch u s tác đ ng c a nhi u y u t vi mô và v mô. S thay đ i c a 2 lo i môi tr ng này gây tác đ ng đ n vi c ra quy t đ nh v kênh phân ph i c trong ng n h n và dài h n. Do đó, nhà qu n tr kênh phân ph i ph i luôn n m rõ đ c môi tr ng ho t đ ng c a kênh đ có th l p đ c chi n l c phân ph i hi u qu .
1.2.6. Xácăđnh c uătrúcăkênhă
Trong m t kênh phân ph i, các thành viên kênh ho t đ ng v i nhau thông qua c u trúc kênh. xác đ nh c u trúc phù h p cho kênh phân ph i c a mình, doanh nghi p s xác đ nh các y u t quan tr ng c a kênh nh chi u dài c a kênh, chi u r ng c a kênh và các lo i trung gian th ng m i tham gia trong kênh.
1.2.6.1 Xác đ nh chi u dài kênh
Doanh nghi p ph i l a ch n s l ng các c p đ trung gian phân ph i trong kênh. S c p đ trung gian khác nhau s d n t i vi c phân chia công vi c phân ph i
15
trong kênh khác nhau, m c đ ti p c n khách hàng m c tiêu khác nhau, quá trình phân ph i c ng khác nhau.
Tùy theo nh ng phân tích các y u t nh h ng đ n kênh phân ph i mà doanh nghi p quy t đ nh dùng kênh tr c ti p ho c s d ng m t s trung gian th ng m i.
1.2.6.2 Xác đ nh chi u r ng c a kênh
Vi c xác đnh chi u r ng c a kênh phân ph i ch u s tác đ ng c a m c tiêu phân ph i c a t ng doanh nghi p. Xác đnh chi u r ng c a kênh phân ph i đ ng ngh a v i vi c doanh nghi p đó ph i xác đ nh đ c s l ng các trung gian m i c p đ phân ph i trong kênh. Quan tr ng h n, vi c xác đnh chi u r ng c a kênh phân ph i có liên quan t i vi c l a ch n chi n l c phù h p cho kênh phân ph i. Các chi n l c cho kênh phân ph i d a vào vi c xác đnh chi u r ng c a kênh s đ c đ c p t i nh ng ph n ti p theo trong ch ng .
1.2.6.3 Xác đ nh các lo i trung gian tham gia vào kênh
Nhà qu n tr kênh phân ph i ph i xem xét các trung gian hi n có đ s d ng các lo i trung gian thích h p trong kênh c a doanh nghi p. Trong kênh phân ph i c a doanh nghi p, v i m i c p đ trung gian c a kênh th ng s có nh ng trung gian khác nhau cùng ho t đ ng. M i lo i trung gian đi m m nh, đi m y u khác nhau,quy mô và ph ng th c kinh doanh khác nhau nên h s thích h p v i vi c kinh doanh các lo i s n ph m ho c th c hi n m t s công vi c phân ph i nh t đ nh.
1.3. Chi năl căkênhăphơnăph i 1.3.1. nhăngh aăchi năl căkênh 1.3.1. nhăngh aăchi năl căkênh
Theo Philip Kotler, chi n l c marketing là “m t t p h p các nguyên t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p hi v ng đ t đ c các m c tiêu kinh doanh c a h trên th
tr ng m c tiêu”. Chi n l c kênh phân ph i có th đ c coi nh m t tr ng h p đ c
bi t c a chi n l c marketing t ng quát. Ta có th hi u chi n l c kênh phân ph i là “m t t p h p các nguyên t c và đ nh h ng nh đó doanh nghi p kinh doanh hi v ng có th đ t đ c các m c tiêu tiêu th s n ph m c a h trên th tr ng m c tiêu”.2
Chi n l c kênh phân ph i nh h ng t i v n đ tiêu th s n ph m c a chi n l c marketing nên nó có t m nh h ng t ng đ ng so v i các bi n s khác trong chi n l c marketing-mix. Chi n l c kênh phân ph i ph thu c vào m c tiêu và chi n l c t ng th c a công ty.
2
Trang 151 – Qu n tr Kênh phân ph i –PGS.TS Tr ng ình Chi n –Nhà xu t b n i h c Kinh t Qu c dân ( 0 )
1.3.2. L a ch n chi năl căchoăkênhăphơnăph i
đ t đ c các m c tiêu đư đ ra c a ho t đ ng phân ph i, doanh nghi p c n ph i l a ch n ph ng h ng chi n l c thích h p. Nhà qu n tr kênh phân ph i c n ph i xác đ nh rõ đ c:
Vai trò c a ho t đ ng phân ph i trong chi n l c chung c a doanh nghi p. Vai trò c a ho t đ ng phân ph i trong chi n l c marketing – mix c a doanh nghi p đó.
Cách th c xây d ng kênh phân ph i.
Các thành viên kênh đáp ng đ c m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p. Cách th c đ qu n lý kênh phân ph i hi u qu nh t.
Các tiêu chí đ đánh giá các thành viên c a kênh phân ph i.
1.3.3. M tăvƠiăchi năl căkênhăphơnăph i
Nh đư đ c p ph n tr c, vi c l a ch n chi n l c cho kênh phân ph i d a vào chi u r ng c a kênh, theo đó có hình th c phân ph i ch y u là
Phân ph i r ng rưi nhà s n xu t c g ng đ a s n ph m, d ch v đ n càng nhi u trung gian bán buôn và bán l càng t t. Phân ph i r ng rưi th ng đ c s d ng cho các s n ph m và dch v thông d ng, có s l ng khách hàng đông đ o, ph m vi th tr ng r ng l n nh bánh k o, đ u ng…
Phân ph i đ c quy n nhà s n xu t ch cho phép trung gian th ng m i đ c quy n bán s n ph m c a h t i m t th tr ng c th . Nhà s n xu t yêu c u trung gian c a mình không bán các m t hàng c nh tranh v i s n ph m c a h . Phân ph i đ c quy n th ng liên quan t i các th a thu n b ng v n b n ho c mi ng. Qua hình th c phân ph i đ c quy n, nhà s n xu t mu n các trung gian tích c c ho t đ ng, đ ng th i d dàng ki m soát các chính sách giá, qu ng cáo… c a trung gian th ng m i.
Phân ph i ch n l c nhà s n xu t tìm ki m các trung gian th ng m i thích