Bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng một thương hiệu đẹp. Nhưng để có một cái tên doanh nghiệp hay thì cũng cần phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa khoa học và nghệ thuật.
Chọn một cái tên hay trong ngữ cảnh quảng cáo toàn cầu không những là điều cần thiết mà còn là sự kết hợp giữa tính hợp pháp và khả năng ngôn ngữ. Dưới đây là vài lời khuyên của các nhà quản lý trong quá trình đặt tên cho doanh nghiệp.
Những điều nên làm:
Những điều không nên làm:
Văn hóa công ty - sự khác biệt của thương hiệu
Con người của công ty chính là thương hiệu của công ty, thương hiệu của công ty chính là văn hóa của công ty, và khách hàng của công ty đang bỏ tiền ''mua những giá trị văn hóa đó''. Nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn hứa hẹn mang lại cho khách hàng sự tin cậy thì bạn phải là người đáng tin cậy.
Một bộ phận marketing có thể ''vẽ ra'' những gì mà một thương hiệu hứa hẹn với khách hàng của mình nhưng những nhà lãnh đạo và toàn bộ con người của tổ chức đó
phải ''ủng hộ, phát huy và gìn giữ'' lời hứa đó. Ngày nay, văn hóa của một tổ chức được xem như yếu tố căn bản tạo nên sự khác biệt của một thương hiệu.
Nếu bạn có khách hàng (hy vọng là thế), có nghĩa là bạn đang tham gia ngành ''kinh doanh biểu diễn''. Mỗi ngày, các nhân viên của công ty đang ''biểu diễn'' và góp phần xây dựng thương hiệu một cách tích cực hay tiêu cực. Họ không chỉ hành động ''nhân danh'' một tổ chức mà còn “trở thành” tổ chức đó, là ''hiện thân'' của nền văn hóa mà họ mang đến cho những người mà họ tiếp xúc.
Liệu công ty của bạn có phải là nơi mà tất cả các “bộ phận chức năng'' cùng chung một sứ mệnh xây dựng thương hiệu, hay chỉ là một môi trường mà mọi người chỉ muốn ''làm cho xong việc''? Thương hiệu có đóng vai trò trung tâm trong mọi hành động của các nhân viên hay đó chỉ là một công việc ''marketing''?
Câu trả lời là hầu hết các công ty không làm được điều này. Trong một cuộc điều tra tiến hành ở thị trường Anh, cứ 6 người tiêu dùng thì có một người cho biết họ quyết định không mua một món hàng nào đó vì cách cư xử “không ra gì” của nhân viên công ty đó. Một cuộc điều ra của Chartered Institute of Marketing thì cho thấy những công ty thành công trong trong việc xây dựng tài sản thương hiệu đều xem thương hiệu như một nguyên tắc tổ chức quan trọng cho tất cả các hoạt động của công ty chứ không đơn giản chỉ là một món hàng mà họ đang bán cho khách hàng.
Nhưng vẫn có một số công ty thành công. Với những công ty này, việc xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là một kế hoạch của phòng marketing. Tất cả các nhân viên quản lý phải theo dõi xem những quyết định, cách cư xử và đối thoại của họ với nhân viên cấp dưới đã tạo ảnh hưởng thế nào với niềm tin của khách hàng và với việc xây dựng thương hiệu. Các quản trị viên cấp cao phải thường xuyên ''tự soi gương'', để nhìn lại năng lực lãnh đạo của họ, khả năng tạo nên một môi trường làm việc có thể “truyền đi” hình ảnh tốt nhất của một thương hiệu. Nếu các nhân viên nhận được những quyết định, các hành xử và đối thoại mâu thuẫn với “thông diệp'' mà thương hiệu muốn chuyển tải thì cam kết của họ với việc xây dựng thương hiệu sẽ giảm đi, ''cân xứng'' với sự chỉ trích và tâm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đáng.
Cách hành xử của các quản trị viên cấp cao là nền tảng để xây dựng một nền văn hóa công ty hỗ trợ cho sự phát triển của một thương hiệu. Chẳng hạn, tại Tập đoàn Tesco, “thông điệp nội bộ'' của bộ phận quản lý cấp cao là nếu bạn muốn được người khác cư xử với mình thế nào thì hãy cư xử với họ như thế ấy. Nếu khách hàng hỏi một món hàng nào đó thì hãy đưa họ đến tận nơi đặt món hàng thay vì chỉ đứng tại chỗ và chỉ cho họ. Những kiểu khuyến khích nhân viên như thế này góp phần làm cho lời hứa mà thương hiệu Tesco cam kết mang đến cho khách hàng: ''Chúng tôi luôn quan tâm đến bạn dù là những điều nhỏ nhặt nhất” trở thành hiện thực.
Thường các quản trị viên cấp cao không ý thức được rằng cách hành xử và phong cách lãnh đạo của họ có ảnh hưởng lớn như thế nào đến tinh thần hợp tác trong công
ty. Họ có thể vô tình tạo nên một rào chắn đối với sự cộng tác của các nhân viên và làm ảnh hưởng đến việc chuyển tải thông điệp mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng. Họ thường nhìn doanh nghiệp của mình như một “bức tranh lớn'' chứ không phải là một “bức tranh tổng thể”. Các nhà lãnh đạo cũng thường bỏ qua cái nhìn tổng quan về những con người ở ''tuyến đầu'' - những người phải thường xuyên đối diện trực tiếp với khách hàng - mà cho thúc đẩy “những sự thay đổi mang tính chiến lược”. Một thương hiệu có thành công hay không, điều đó phụ thuộc vào những hành động hàng ngày của người lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ, chúng có song hành cùng lời hứa mà thương hiệu đó cam kết mang đến cho khách hàng hay không và công ty đó xây dựng được mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân viên của mình hay không.
Năm bài học củng cố thương hiệu
Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi.
Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu như Procter & Gamble (P&G) cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của Apple hay Starbucks. Tấy cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước.
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%).
Bí quyết là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng.
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết bẩn Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí
một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, Giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy.
Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình.
Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal-Mart.
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web.
Sau khi hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu giảm bớt việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu.
Phó Giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời.
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate - Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips.
Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống.
Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để "kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks.
Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì?
Có thể hiểu đơn giản nghĩa riêng lẻ của từ thương hiệu: hiệu là dấu hiệu, biểu tượng; thương là thương mại. Có doanh nghiệp chuyên về thương mại, có doanh nghiệp chuyên về sản xuất, giao thông, bưu chính.
Nhưng dù kinh doanh trên lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hiệu không dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại mà cao hơn đó là biểu tượng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không có nghĩa chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tượng trên sản phẩm. Vietnam Airlines trước kia dùng biểu tượng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhưng không phải đã xây dựng xong thương hiệu.
Người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu không, biểu tượng, thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh chuyên đổ bể, mất uy tín với khách hàng.
Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air France... đều thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhiều hãng hàng không khác, tuy giá thường đắt hơn nhưng khách hàng vẫn nhiều hơn.
Bởi các hãng đó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu đó được nhận thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách được bồi thường; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giờ bay chuyển tiếp phải lưu qua đêm, được bố trí ăn ở kịp thời...
Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là đòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh.
Một vị giám đốc ở Việt Nam sang Đức công tác đến nhận phòng tại một khách sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: “Kém xa Việt Nam”. Người bồi phòng biết tiếng Việt đùa, nhưng là thật: “Nếu rủi ro trần chuẩn bị sụp xuống giường, ngài đến thuê và nằm đúng vào chỗ đó, sẽ thấy hơn ngay. Bởi, nếu cần, ngài sẽ được đưa đi cấp cứu bằng máy bay; chết, được bảo hiểm bồi thường và cho cả thân nhân ngài đang nuôi dưỡng”.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hóa. Nó được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác nhau, được đánh giá khác nhau. Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả đất nước.
Người ta thường nói đồ điện của hãng Siemens (Đức) là tốt nhất thế giới, cho dù một đồ điện cụ thể nào đó của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn cả của Siemens. Người ta chuộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không bị phấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi.
Do đó, tạo sự yên tâm cho người mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp là đòi hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ đây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính. Ở nhiều nước, sự phân quyền cho địa phương rất cao. Các địa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn biểu tượng nằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan đến cơ quan công quyền phải giải quyết.
Những địa phương có “thương hiệu” yếu dễ mất dần dân (chuyển đi địa phương khác), mất khả năng thu hút trí lực và tài lực. Hai chữ Việt Nam cũng có thể coi là “thương hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài. Chỉ có thể đạt được thương hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hành chính ở nước ta cùng các chính sách đầu tư thực sự hấp dẫn, đến mức nước ngoài vì “Made in Vietnam” mà đến đầu tư.
Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ.
Một vị đứng đầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một doanh nhân đến tự giới thiệu là khách hàng đã từng đặt mua mấy container hàng của công ty. Câu đáp lời của vị lãnh đạo này rất ngắn gọn: “Thế à!”. Bởi tiếp thị theo ông hiểu là tìm khách hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi!
Trong khi đó ở Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết, khách hàng nhận được quà, họ cũng thường xuyên được thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, để người bán giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ được mời chào đầu tiên. Chính khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có sẵn, là người quảng cáo hiệu quả nhất.
Từ đây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trường đầu tư ở nước ta cần quan tâm nhiều hơn đến các nhà đầu tư cũ. Cái lợi của hai người mới vào đầu tư chưa chắc