I. Hành vi của ngời tiêu dùng bia khu vực phía Bắc nói chung và của ngời Hà Nội nó
7.Thị trờng đó mua nh thế nào
Bia – là một loại sản phẩm nớc giải khát dùng để uống hàng ngày rất tốt, vừa uống để thay nớc, vừa kích thích quá trình tiêu hoá nên đợc rất nhiều ngời sử dụng vào những bữa ăn hàng ngày của gia đình. Tuy nhiên, khi ngời tiêu dùng mua vì mục đích này thì họ chỉ mua với số lợng ít, nhỏ và lẻ do họ cho rằng không cần thiết phải uống nhiều, mỗi bữa ăn chỉ cần một cốc là đủ, và đôi khi còn do khả năng những thành viên khác trong gia đình không uống đợc bia rợu thì những ngời muốn uống cũng không thể uống quá nhiều đợc. Vì vậy mà nhu cầu bia sử dụng trong gia đình là không cao, ngời tiêu dùng chỉ mua với số lợng rất ít.
Phần lớn lợng bia đợc mua nhiều nhất là khi họ muốn sử dụng bia với mục đích khác. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thì ngời tiêu dùng thờng mua bia với số lợng nhiều khi mà họ muốn uống bia trong những dịp vui nh cùng một nhóm bạn bè, sinh nhật, liên hoan, hội nghị, tiệc tùng, các ngày lễ và dịp Tết. Đó chính là những lúc mà ngời tiêu dùng có khả năng uống đợc bia là nhiều nhất.
Nh vậy, việc ngời tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm nào, mua ở đâu, khi nào mua và mua nh thế nào là còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nh điều kiện thời tiết, giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng và khả năng chi trả, . nh… ng xét một cách tổng thể thì hành vi mua của ngời tiêu dùng thờng chịu ảnh hởng của những yếu tố về văn hoá, xã hội, các yếu tố thuộc về cá nhân,và yếu tố thuộc về tâm lý của ngời tiêu dùng mà chúng ta sẽ xem xét rõ ràng hơn các yếu tố này ở phần tiếp theo của bài viết.
II. Những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến hành vi mua sắm.
1. Các yếu tố văn hoá.
Các yếu tố thuộc về văn hóa là các yếu tố có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngời tiêu dùng. Ta có thể xem xét vai trò của ba yếu tố thuộc về văn hoá ảnh hởng đến hành vi của ngời mua nh sau:
* Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con ngời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội then chốt khác. Nếu sinh ra trong một xã hội mà con ngời không có ai sử dụng bia thì chắc chắn ngời đó cũng sẽ không có nhu cầu muốn sử dụng loại nớc uống này.
* Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Có thể thấy đợc điều này thể hiện rất rõ ở chỗ phần lớn ngời tiêu dùng Hà Nội đều a thích sử dụng sản phẩm bia Hà Nội nhng ngời miền Nam thì lại không, họ a thích một sản phẩm khác do có sự khác nhau về văn hoá và địa lý.
* Tầng lớp xã hội: Hầu nh tất cả các xã hội loài ngời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Những ngời thuộc cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hớng hành động giống nhau, có sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu giống nhau. Việc xác định một ngời thuộc tầng lớp xã hội nào là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, . Do đó, xác định… đợc khách hàng mục tiêu của công ty là thuộc tầng lớp xã hội nào sẽ giúp cho công ty có thể tập trung nỗ lực của mình để nghiên cứu, tìm hiểu sâu sắc và rõ ràng hơn về sở thích, nhu cầu của những ngời tiêu dùng thuộc tầng lớp xã hội đó.
2. Các yếu tố xã hội.
Hành vi của ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của những yếu tố xã hội nh nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
* Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của một ngời. Những nhóm mà một ngời tham gia, có tác động qua lại và có ảnh hởng trực tiếp đến ngời đó thì đợc gọi là nhóm thành viên. Ngời ta thờng chịu ảnh hởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Do vậy, những ngời làm Marketing cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
Mức độ ảnh hởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu, mà theo nh nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế thì nhóm tham khảo ảnh hởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với những mặt hàng nh ô tô, xe máy, quần áo, bia và thuốc lá.
* Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai kiểu gia đình trong đời sống của ngời mua nh sau:
- Gia đình định hớng: gồm bố mẹ của ngời mua. Do từ bố mẹ mà một ngời sẽ có đợc một định hớng đối với tôn giáo, kinh tế, chính trị và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hởng của bố mẹ đối với hành vi của ng- ời mua vẫn có thể rất lớn. ở những gia đình mà bố mẹ sống chung cùng con cái đã trởng thành thì ảnh hởng của họ có thể là cơ bản.
- Gia đình riêng của ngời mua: bao gồm vợ chồng và con cái. Đây đợc coi là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, có ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của gia đình.
Nh vậy, gia đình có ảnh hởng rất lớn đến hành vi mua sắm của một ngời, nhất là đối với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nh bia thì điều đó sẽ càng đợc thể hiện rõ hơn. Vì thế, những ngời làm marketing cần phải quan tâm đến vai trò và ảnh hởng tơng đối của các thành viên trong gia đình đến việc họ mua sắm và tiêu dùng các loại sản phẩm có mặt trên thị trờng.
* Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một ngời trong xã hội đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau nh gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức, và vị trí của… ngời đó trong mỗi nhóm đợc xác định căn cứ vào vai trò và địa vị xã hội. Trong xu hớng lựa chọn sản phẩm, ngời tiêu dùng thờng muốn có những sản phẩm thể hiện đợc vai trò và địa vị của mình, do vậy, ngời làm marketing nên biết rõ khả năng thể hiện vai trò và địa vị xã hội đó trong nhãn hiệu và sản phẩm của công ty sản xuất.
3. Những yếu tố cá nhân.
Những quyết định của ngời mua thờng chịu ảnh hởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác, giai đoạn chu kì sống của ngời mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngời đó.
* Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: Con ngời thờng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của mình. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống ảnh hởng rất lớn đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng hàng hoá, điều này thể hiện rất rõ trong nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi ngời. Một đứa trẻ khi mới sinh ra, nó không thể dùng cơm để ăn nh những ngời đã trởng thành. Và ngợc lại, những ngời đã trởng thành thì không thể dùng bột để ăn trong các bữa ăn. Nh vậy, ảnh hởng của tuổi tác đến việc
tiêu dùng hàng hoá là rất lớn, ngời ta thấy rằng khả năng tiêu thụ bia lớn nhất là ở những ngời có độ tuổi từ 31-55 tuổi.
* Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngời cũng ảnh hởng đến cách thức tiêu dùng hàng hoá của họ và ngời làm marketing cần cố gắng xác định đợc những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Thậm chí, công ty có thể chuyên môn hoá sản phẩm của mình cho một số nhóm nghề nghiệp nhất định.
* Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngời bao gồm: thu nhập có thể chi tiêu đợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ và khả năng vay mợn. Đối với những hàng hoá có sự nhạy cảm với thu nhập thì ngời làm marketing có thể thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
* Lối sống: Những ngời cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một ngời là cách sống đợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngời đó. Lối sống miêu tả sinh động và toàn diện về một con ngời. Do vậy, ngời làm marketing cần tìm kiếm mối quan hệ giữa các sản phẩm với lối sống của nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó có định hớng rõ ràng cho sản phẩm hàng hoá của mình.
* Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi một ngời đều có một sự khác biệt về nhân cách và nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Vì thế, ngời làm marketing cần cố gắng xây dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu tơng xứng với hình ảnh bản thân của thị trờng mục tiêu.
4. Những yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một ngời còn chịu ảnh hởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
* Động cơ: Tại bất kì một thời điểm nhất định nào đó, con ngời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý nh đói, khát, khó chịu. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay
một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngời ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
* Nhận thức: Một ngời có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề là ở chỗ ngời đó sẽ hành động nh thế nào thì điều này còn chịu ảnh hởng của nhận thức. Ngời ta có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể là do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Và chính nhờ có ba giai đoạn này trong quá trình nhận thức mà ngời làm marketing có thể đa đợc các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, lu lại đợc hình ảnh sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Tri thức: Khi một ngời hành động thì đồng thời họ sẽ lĩnh hội đợc tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngời đều đợc lĩnh hội. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngời làm marketing rằng họ có thể tạo ra đợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gơng và đảm bảo sự củng cố tích cực.
* Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin và thái độ. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con ngời về một sự việc nào đó. Thái độ diễn tả những đánh giá, những cảm giác, những xu h- ớng hành động của một ngời đối với một ý tởng. Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vi mua sắm của con ngời.
Nh vậy, ta có thể thấy rằng, có khá nhiều những lực lợng tác động đến hành vi của ngời tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hoá của một ngời là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hởng của ngời làm marketing nhng chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những ngời mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh h- ởng của ngời làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lu thông và khuyến mại nh thế nào để tạo đợc sự hởng ứng mạnh mẽ của ngời tiêu dùng.