“Th tr ng bia c nh tranh ng t th ” là tiêu đ c a m t bài báo đ ng ngày 18 tháng 10 n m 2011 khi n cho ng i đ c có đ c nh ng phác h a ban đ u v tình hình th c t c a th tr ng Bia t i Vi t Nam. Theo ông Phan Chí D ng, V tr ng v Công nghi p nh , B Công th ng cho hay d ki n s n l ng c a toàn ngành là con s t ng đ i chính xác do đ c quy đ nh theo l ng malt nh p kh u, vì đây là nguyên li u chính đ s n xu t bia, nh ng trong n c ch a có đ kh n ng đ s n xu t đ c. V i m c t ng tr ng bình quân 20% n m cùng thu tiêu th đ c bi t đ i v i m t hàng bia gi m t 75% (n m 2009) xu ng 45% (n m 2010) và gi m ti p còn 30% vào n m 2012, th tr ng bia h a h n nh ng c nh tranh đ n ngh t th . Hay nh theo ý ki n c a ông Nguy n V n Vi t, Ch t ch Hi p h i Bia - R u - N c gi i khát Vi t Nam cho bi t, không tính đ n nh ng nhãn hi u nh p kh u nh Budweiser, Sapporo, San Miguel, Foster, l ng bia tiêu th c a n m 2010 đ c đóng góp b i 1,1 t lít c a T ng Công ty c ph n Bia – R u – N c gi i khát Sài Gòn (SABECO), 600 tri u lít c a T ng Công ty c ph n Bia – R u – N c gi i khát Hà N i (HABECO), 400 tri u lít c a Heineken và 300 tri u lít c a Tiger. Nh ng s li u trên cho th y, ngay c trong th i đi m kinh t khó kh n, l nh v c s n xu t bia v n có r t nhi u c h i phát tri n.
Th tr ng Bia Vi t Nam v n ti p t c t ng tr ng
M c dù d báo t ng tr ng kinh t ch đ t 2,9% trong n m 2009, gi m so v i m c trung bình n t ng hàng n m là 7,2%/n m c a 10 n m tr c đây nh ng tình hình kinh doanh bia Vi t Nam v n v t m c d ki n. D báo m c t ng tr ng kinh doanh c a ngành bia trong n c v m t s l ng s đ t t 4,5%/n m tr lên trong ng n h n k t n m 2009 tr đi.
M t báo cáo g n đây c a các nhà nghiên c u th tr ng Nielsen cho th y, môi tr ng kinh t toàn c u ch a có nhi u tri n v ng sáng s a rõ nét và s gi m nhu c u đang t o th n ng đ i v i n n kinh t v n ph thu c nhi u vào xu t kh u c a Vi t Nam, do đó c ng có nh h ng x u t i tri n v ng t ng tr ng c a các ngành s n xu t ph c v tiêu th trong n c và xu t kh u, trong đó có ngành công nghi p đ u ng. Ch s ni m tin c a ng i tiêu dùng g n đây đư gi m t m c 97,1 đi m xu ng còn 84,5 đi m, và có tác đ ng m nh t i các m t hàng th c ph m và đ u ng không thi t y u. M c dù v y, ng i tiêu dùng Vi t Nam v n đ c đánh giá là m t trong nh ng nhóm l c quan nh t trên th gi i khi cho r ng Vi t Nam có th thoát
kh i tình tr ng suy gi m kinh t hi n t i tr c th i đi m cu i n m 2009 (Ngu n:Vietnamnet,2011). i u này t o nên nh ng c s l c quan cho phát tri n các ngành s n xu t ph c v tiêu dùng Vi t Nam, trong đó có ngành s n xu t bia.
Bi uăđ 2.1. M c tiêu th bia t i m t s qu c gia trên th gi i (2009 - 2010) VT:ălít/ăng i
(Ngu n: Euromonitor, 2009 – 2010)
Qua bi u đ 2.1 có th th y tình hình tiêu th bia t i Vi t Nam qua hai n m 2009 - 2010 v n m c th p so v i các n c Châu Âu, Châu M và các n c láng gi ng Châu Á. C th , t l tiêu th bia Vi t Nam ch đ t 18 lít/ng i/n m (2009) và 24 lít/ng i/n m (2010) so v i m c trung bình c a Châu Âu là 91 lít/ng i/n m và Châu Á (Nh t và Hàn Qu c) là 43 lít/ng i/n m. Trong giai đo n t n m 2009 - 2010 ch có các n c nh : C ng hòa Séc, c, Úc là có m c t ng ch tiêu m t cách rõ r t, t 2-4 lít/ng i. Các n c M , Hàn Qu c và Vi t Nam m c tiêu th bia ch t ng x p x 1 lít/ng i. Riêng v i Vi t Nam, m c t ng(4 lít/ng i)này l i là m t tín hi u đáng m ng, ch ng t r ng trong t ng lai không xa Vi t Nam c ng có th có đ c ch tiêu v m c tiêu th bia nh các n c khác trên th gi i. V i Nh t và Anh do trong th i gian này do tác đ ng b i nhi u y u t nên m c tiêu th lo i đ u ng h p d n này có d u hi u gi m sút. ánh giá m t cách t ng quan trên m t b ng chung c a th gi i là v y, tuy nhiên th tr ng Vi t Nam hoàn toàn có th l c quan v i vi c tiêu th bia trong n c b i c c u dân s c a n c ta là c c u dân s tr , v i 70% dân s l a tu i đ c phép s d ng các lo i th c u ng có c n h p pháp (Ngu n: World Fact Book, 2009) Chính đi u này ti p t c mang l i ti m n ng phát tri n cho ngành bia Vi t Nam.
35
M t s đánh giá khách quan v ngành bia Vi t Nam
- Các Công ty Bia Vi t Nam b nh h ng nhi u b i giá nguyên li u đ u vào: Malt (m ch nha) và hops (hoa bia) là nh ng nguyên li u đ u vào chính c a s n xu t bia hi n ph i nh p kh u hoàn toàn. Trong n m 2007, giá malt và hops có s bi n đ ng m nh do m t mùa và m t cân đ i cung c u. i u này khi n cho vào n m 2008, th tr ng malt t ng giá m nh, đây c ng có th coi là m t khó kh n v i các doanh nghi p s n xu t bia. Tuy nhiên đó là nguyên nhân có tính th i đi m nên trong vài n m g n đây 2010, 2011 thì th tr ng nguyên v t li u đ u vào đ s n xu t bia đư có d u hi u bình n.
- S chuy n d ch c a xu h ng s d ng th c u ng có c n: Quá trình h i nh p c a Vi t Nam v i th gi i không ch mang l i nh ng chuy n bi n tích c c v kinh t mà còn c v m t đ i s ng tinh th n và v n hóa tiêu dùng. Ng i Vi t Nam đ c bi t là gi i tr đư d n chuy n sang s d ng các lo i th c u ng g n li n v i hình nh c a ph ng Tây nh bia và các lo i r u vang. Cu c s ng hi n đ i khi n cho s xu t hi n c a các s ki n n u ng bên ngoài ngày m t nhi u h n. Bên c nh đó, xu t phát t s nâng cao nh n th c v s c kh e đư có s chuy n d ch t các th c u ng có n ng đ c n cao (r u m nh) sang các th c u ng có n ng đ c n th p h n (bia, r u nh ). Và m t đi u quan tr ng n a là khi m c s ng và thu nh p t ng lên thì ng i dân c ng có khuynh h ng chuy n sang s d ng các lo i th c u ng có th ng hi u, có s b o đ m v ngu n g c và ch t l ng s n xu t thay vì các lo i th c u ng đ c ch bi n t i nhà và không rõ xu t x .
- Các Công ty n c ngoài đ y m nh liên doanh: Trong khi các Công ty n i đa v n đang chi m u th th tr ng th c u ng có c n, các Công ty n c ngoài đư ti p t c gia t ng th ph n b ng cách t ng c ng liên k t, liên doanh v i các Công ty n i đ a nh liên doanh gi a Công ty Asia Pacific Breweries (Singapore) và Công ty Bia Sài Gòn, trong đó Asia Pacific Breweries chi m 60% c ph n, liên doanh gi a Carlsberg v i hai đ i tác là nhà máy Bia ông Nam Á và Công ty Bia Hu , chi m s c ph n l n l t là 60% và 50%. Xu h ng t ng t l s h u trong các Công ty liên doanh d đoán s ti p t c đ c các Công ty n c ngoài phát huy trong t ng l i nh m t n d ng nh ng u th s n có c a các Công ty n i đ a nh h th ng và s thông th o th tr ng n i đ a. Các Công ty n i đa v i quy mô nh s ph i đ i m t v i xu h ng b thâu tóm b i c các Công ty n c ngoài và các Công ty n i đ a v i quy mô l n nh SABECO và HABECO.
- Áp l c c nh tranh và m r ng th ph n: Các Công ty n i đ a m c dù có nh ng u th v h th ng và s thông th o th tr ng n i đ a nh ng s đ i m t v i áp l c c nh tranh t các Công ty n c ngoài v i nh ng u th nh t đnh v th ng
hi u toàn c u, chi n l c marketing, công ngh s n xu t…Các Công ty n i đ a trong th i gian qua đư liên t c c i thi n n ng l c s n xu t thông qua vi c m r ng các nhà máy s n xu t. M r ng sang các s n ph m bia nh bia nâu, bia đen và bia v i n ng đ còn th p… s là m t trong nh ng h ng m r ng nh m gia t ng th ph n c a các Công ty trong t ng lai.
2.2.2. Th c tr ng công tác bán hàng c a Công ty TNHH MTV TM HabỀco
2.2.2.1. Công tác th tr ng
i v i công tác t ch c bán hàng và phát tri n th tr ng, ban lãnh đ o Công ty đư c g ng tìm ra nh ng gi i pháp kinh doanh v i m c đích t o đi u ki n t t nh t cho khách hàng. Các chính sách bán hàng đ c c i ti n h p lý nh m t o đi u ki n thu n l i và nhanh chóng cho khách hàng, có th k đ n nh áp d ng hình th c c c v chai két không phát hành hoá đ n GTGT đư nh n đ c s ng h c a nhi u khách hàng. Nh ng ho t đ ng c th đ c ti n hành qua t ng n m nh sau:
- Công tác th tr ng trong n m 2009
Công ty duy trì n đ nh m ng l i khách hàng c p 1 v i 497 khách hàng. Phát tri n thêm 103 khách hàng m i, đ c bi t là phát tri n thêm khách hàng t i Nam mi n Trung và Tây Nguyên. Hình th c và m c qua t ng th i đi m khách quan, công b ng, h p lý nên đư t o đ c s n l c ph n đ u cho khách hàng và đem l i hi u qu trong kinh doanh bia Hà N i. Các chính sách bán hàng đ c c i ti n nh m t o đi u ki n thu n l i cho khách hàng mua hàng. Các khách hàng m i đáp ng đ c đ y đ n ng l c đ c đánh giá và tri n khai ký h p đ ng. ư m r ng thêm m ng l i tiêu th s n ph m bia 330ml. S n ph m đ c nhi u ng i tiêu dùng s d ng, đư có m t t i nhi u các t nh, thành ph l n c a c n c. S n l ng bia chai 330ml có t c đ t ng tr ng cao, phát tri n n đ nh. Công ty đư n đ nh và phát tri n tiêu th 34 th tr ng phía B c, đ ng th i phát tri n thêm 5 th tr ng t i khu v c phía Nam, mi n Trung và Tây Nguyên. Bên c nh đó c ng không ng ng nâng cao th ph n trong n c, m r ng đ ph bia Hà N i vào t n các vùng sâu, vùng xa. Ngoài ra trong n m 2009 Công ty c ng phát tri n khách hàng m i là các h th ng siêu th l n v i m c đích xâm nh p d n vào kênh bán l nh : h th ng siêu th Intimex, siêu th Mê Linh Plaza...
- Công tác th tr ng trong n m 2010
Công ty TNHH MTV TM Habeco đư tri n khai các ch ng trình h tr bán hàng hi u qu (l y s n ph m ch đ o mùa hè là bia chai 450ml đ h tr bán kèm cho các s n ph m khác nh bia lon, bia Lager...) Bia lon đư đ c Công ty đ ng viên
37
tr th ng kèm s n ph m bia chai 450ml nh đư cam k t v i khách hàng, khi tiêu th bia lon r t khó kh n. i u này đư giúp bia đ c tr i r ng th tr ng, xâm l n vào th tr ng đ i th , nâng cao kh n ng c nh tranh so v i đ i th trong th i đi m t t c các Công ty s n xu t và kinh doanh Bia t i mi n B c g p khó kh n thì Bia Hà N i v n là doanh nghi p đ t và v t m c k ho ch nhi u ch tiêu.
Bia chai Lager tuy đư đ c Công ty quan tâm, đ ng viên khách hàng, đ c bi t khu v c mi n Trung nóng b ng v i s c nh tranh kh c li t c a các hãng bia v i s n ph m bình dân giá r . Công ty đư t ch c bán kèm bia chai 450 ml, khuy n m i 10 t ng 01 két và có chi t kh u h p lý cho s n ph m, m c dù ch a th c s đ t hi u qu t i đa, song đư khi n khách hàng yên tâm h n trong công tác tiêu th và tin t ng vào Công ty nh ng v n không tránh kh i vi c b tri t tiêu tr c s c nh tranh gay g t và nghi t ngã c a th tr ng Bia. Vào tháng 8/2010, bia Lager b ng ng s n xu t, nh ng c g ng còn l i c a Công ty là làm sao có th tiêu th đ c h t s bia còn t n trong kho nh m thu h i v n.
S n ph m bia chai 450 ml đư giành đ c s u ái, ng h c a khách hàng và doanh s c a chúng ta luôn đ ng đ u t i khu v c mi n B c. T tháng 03/ 2010 Công ty đư cùng v i T ng Công ty tham gia công tác đ y m nh, khuy ch tr ng hình nh và tiêu th s n ph m bia cao c p Trúc B ch. M c dù đ c đ nh giá khá cao nh ng sau h n 03 tháng s n ph m này đ c tri n khai t i Hà N i c ng đư dành đ c m t s thành công nh t đnh và khi n đ i th ph i đ ý. Công ty đư ký h p đ ng v i 05 nhà , đang tri n khai t i kho ng h n 60 đi m bán l , doanh s đ t x p x 2000 thùng/tháng. ây là m t b c ti n đáng k trong vi c phát tri n s n ph m, đ a vào th tr ng c a T ng Công ty nói chung và Công ty MTV nói riêng.
Trong n m 2010 này Công ty c ng luôn đ cao vi c t p trung đ a ra các gi i pháp đ c ng c , n đ nh và phát tri n h th ng tiêu th , nâng cao s th a mưn đ i v i khách hàng, m r ng th tr ng trên t t c các mi n B c, Trung và Tây Nguyên nh m nâng cao v trí th ng hi u đa d ng hóa các kênh bán hàng. Nghiên c u đ xu t và th c hi n các chính sách nh m h tr khách hàng nâng cao s n l ng tiêu th . ng th i Công ty c ng luôn ph i chu n b chu đáo các đi u ki n đ ti p qu n th tr ng tiêu th s n ph m m i có hi u qu .
T c đ phát tri n doanh s , s l ng khách hàng trong 06 tháng đ u n m c ng r t n t ng. Công ty đư ti n hành ký thêm h p đ ng v i g n 100 khách hàng m i tr i dài trong ph m vi c n c v i các s n ph m chính là bia chai 450ml, bia lon và bia chai 330ml. Công tác bán hàng, h tr tiêu th cho Công ty HVB-Công ty bia Hà N i- V ng Tàu c ng đang g t hái đ c nh ng thành công đáng k . Doanh s và s l ng khách hàng c p 2 c a Công ty này đư t ng không nh v i quy mô n m
ch y u t i V ng Tàu và TP H Chí Minh, đây chính là b c đ m đ bia Hà N i phát tri n m nh t i th tr ng phía Nam trong th i gian t i.
- Công tác th tr ng trong n m 2011
V tình hình chung thì n m 2011 đ c nh n xét là m t n m khó kh n c a Công ty b i nhi u y u t bên trong và bên ngoài doanh nghi p, tuy nhiên Công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});