Chiến lược trọng tâm :Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược này nhằm phát triển từng bước các thị trường mục tiêu cho nhà máy xi măng Bình Phước.
3.4.1. Thị trường trong nước :
Từng bước nghiên cứu phát triển thị trường các tỉnh Khánh Hoà, Quảng Ngãi là hai tỉnh mà nhà máy xi măng Bình Phước có thể vận chuyển hàng tới bằng đường bộ và thuỷ 1 cách dễ dàng.
3.4.2. Thị trường ngoài nước :
Thị trường Campuchia : tập trung các tỉnh ven biên giới với Việt Nam, thủ đô Phomphên, các tỉnh dọc theo trục đường xuyên Á… mà cự ly vận chuyển từ Việt Nam vào các thị trường này thuận lợi hơn từ Thái Lan vào.
Campuchia là thị trường khá nhiều tiềm năng và lợi thế cho các cơng ty xi măng khu vực Miền Nam. Tính riêng tháng 08/2014 Việt Nam đã xuất khẩu 62.602
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 74 tấn clinker sang thị trường này. Vận chuyển đường bộ từ Bình Phước tới thị trường rất gần qua cửa khẩu Mộc Bài hoặc Xà Mát, Đức Cơ, theo đường Xuyên Á hoặc theo đường thuỷ theo sông Mekông.Giá bán xi măng tại Phomphen cao hơn tại TP.HCM khoảng 20 – 25%.
Thị trường Lào: tập trung các tỉnh Nam Lào, ven biên giới với Việt Nam mà cự ly vận chuyển từ Việt Nam vào các thị thị trường này thuận lợi hơn từ Thái Lan vào.
Lào là thị trường với dung lượng khoảng 1,6 triệu tấn năm 2013. Vận chuyển đường bộ từ Bình Phước tới thị trường rất gần qua cửa khẩu Lao Bảo hoặc theo đường sông Mekong.
Ngồi hai thị trường Lào và Campuchia cịn các thị trường khác như : Indonesia, Đài Loan, Malaysia, Chile, Myanmar…
Để phát triển các thị trường này Hà Tiên 1 cần có kế hoạch cụ theå, xâm nhập từng bước từ nghiên cứu thị trường đến đưa sản phẩm vào, các mục tiêu thời gian sơ bộ như sau :
o Năm 2007 : nghiên cứu thị trường xác định : nhu cầu thị trường, xác định lựa chọn phân khúc khách hàng và phân khúc địa lý, tính chất sản phẩm mà thị trường ưa thích, kiểu dáng bao bì, mức giá bán thị trường chấp nhận, các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của đối thủ.
o Nửa đầu năm 2008 : hình thành chiến lược phân phối (xác định loại hình kênh PP, xác định tuyến vận chuyển có lợi nhất, chọn lựa các thành viên của kênh,các chính sách để kênh phát triển…), chiến lược sản phẩm(thử nghiệm và hình thành chiến lược), chiến lược giá bán, chiến lược chiêu thị và quảng cáo để chuẩn bị đưa sản phẩm vào thị trường.
o Nửa cuối năm 2008 : đưa sản phẩm vào thử nghiệm trong thị trường để người tiêu dùng biết là tìm kiếm thị phần bước đầu bằng nguồn hàng từ nhà máy Thủ Đức hoặc gia công tại khu vực miền trung.
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 75
o Năm 2009 tăng dần thị phần tại các thị trường này bằng nguồn hàng dồi dào từ nhà máy Bình Phước.
o Mục tiêu đến năm 2020 gia tăng sản lượng xuất khẩu xi măng lên 500.000 tấn xi măng.
CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
4.1. Chiến lược Marketing 4.1.1. Hệ thống phân phối.
Cơng ty xi măng Hà Tiên 1 thành lập riêng bộ phận chuyên phụ trách bán hàng, marketing và các dịch vụ khách hàng là xí nghiệp tiêu thụ & dịch vụ xi măng Hà Tiên 1
Hà Tiên 1 áp dụng chính sách bán hàng trực tiếp tại nhà máy hoặc kho của Hà Tiên 1 (giao hàng lên phương tiện cho khách hàng) cho 2 đối tượng khách hàng sau :
• Các nhà phân phối chính(nhà phân phối chính) nhận hàng tại nhà máy hoặc tại kho của Hà Tiên 1. nhà phân phối chính cung cấp cho các cửa hàng vật liệu xây dựng (cửa hàng vật liệu xây dựng) từ đây sản phẩm được cung cấp tới người tiêu dùng.
• Các cơng ty bê tơng tươi, bê tơng trộn sẵn, các cơng ty này nhận xi măng về cấp phối, sản xuất ra bê tơng tươi và cung cấp cho người sử dụng. Hình thức phân phơi của Hà Tiên 1, thể hiện qua sơ đồ phân phối sau:
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 76
Biểu 3.1: Sơ đồ quá trình phân phối của Xi Măng Hà Tiên 1
Hà Tiên 1 áp dụng chính sách phân phối “mua đứt bán đoạn” - tức bán cho nhà phân phối chính, cơng ty bê tơng ngay tại xưởng nhà máy theo giá exwork, từ đây họ tự do phân phối cho các cửa hàng vật liệu xây dựng và người tiêu dùng cuối cùng. do áp lực từ cạnh tranh và các chính sách hỗ trợ theo khu vực địa lý tiêu thụ nên các nhà phân phối chính và các cơng ty bê tơng đều phân phối tốt nhất để cĩ thể giữ vững và gia tăng thị phần của mình cũng như nhận được các hỗ trợ từ nhà sản xuất. đây là mơ hình phân phối khá hiện đại và phù hợp với kinh tế thị trường vì một số lý do sau :
Tận dụng những ưu thế của các nhà phân phối chính : vốn, kinh nghiệm kinh doanh, mạng lưới các điểm bán lẻ, phương tiện vận chuyển, kho chứa, mặt bằng...
• Nhà sản xuất dễ quản lý, kiểm sốt thị trường, quy trình mua bán, giao nhận nhanh chĩng, thanh tốn đơn giản, dễ dàng, thuận lợi,n hạn chế tối đa rủi ro trong bán hàng. Nhân sự cho bộ phận bán hàng tinh gọn, chi phí quản lý, chi phí bán hàng thấp.
• Cơng Ty nắm bắt nhanh thơng tin thị trường thơng qua hệ thống các nhà phân phối chính.
CƠNG TY XI MĂNG HÀ TIÊN 1 XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ VÀ DỊCH VỤ
CÁC NPPC TẠI TP.HCM CÁC NPPC TẠI CÁC TỈNH CÁC CƠNG TY BÊ TƠNG TRỘN SẴN
CÁC CH, VỰA BÁN LẺ CÁC CH, VỰA BÁN LẺ TỈNH
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
CH GIỚI THIỆU SẢN PHẨM XM HÀ TIÊN 1
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 77
• Hiện tại hệ thống nhà phân phối chính của xi măng Hà Tiên 1 được đánh giá là mạnh nhất khu vực phía nam, các nhà phân phối chính này là những doanh nghiệp cĩ nhiều kinh nghiệm kinh doanh xi măng, cĩ hệ thống phân phối sâu rộng, số vốn kinh doanh của các nhà phân phối chính từ 10 -> 200 tỷ đồng tuỳ vào thị trường và mức độ kinh doanh. hiện tại Hà Tiên 1 cĩ 15 nhà phân phối chính cho khu Vực Đơng Nam Bộ + Long An, và 4 nhà phân phối chính khu vực Tây Nguyên Và Nam Trung Bộ.
• Trong khoảng 3.000 cửa hàng vật liệu xây dựng phân phối, bán lẻ xi măng trong khu vực Đơng nam bộ cĩ tới trên 2.600 cửa hàng phân phối xi măng Hà Tiên 1, chiếm 89%, tức mật độ cửa hàng vật liệu xây dựng phân phơi xi măng Hà Tiên 1 đạt 89% - (tính bình quân cứ 100 cửa hàng vật liệu xây dựng cĩ 89 ch cĩ bán xi măng Hà Tiên 1).
Hà Tiên 1 cũng từng bước xâm nhập vào hệ thống phân phối hiện đại theo xu hướng hội nhập như đưa hàng vào hệ thống siêu thị Metro, CMC...
Hỗ trợ các nhà phân phối chính và củng cố thị trường tiêu thụ, chăm sĩc và khích lệ hệ thống chvật liệu xây dựng phân phối Hà Tiên 1 là đội ngũ các thương vụ
Mật độ cửa hàng phân phối sản phẩm tại thị trường khu vực 4 (theo mẫu khảo sát) Loại xi măng
phân phối Hà Tiên
1 Holcim Tafico Nghi Sơn Hồng Thạch số CH 2.592 1.668 407 302 140 Mật đơ 88,7% 57,06% 13,92% 10,33% 4,79% % cửa hàng bán hàng trên 50 tấn 38% 23,26% 23,59% 22,52 22,85%
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 78 phụ trách thị trường chia theo khu vực địa lý và nhà phân phối chính. Đội ngũ này cĩ trách nhiệm:
• Hỗ trợ nhà phân phối chính trong việc kinh doanh phát triển thị trường, mở rộng thêm hệ thống cửa hàng vật liệu xây dựng bán xi măng hà tiên 1.
• Chăm sĩc và hỗ trợ các cửa hàng vật liệu xây dựng khuyến khích họ trong việc bán xi mãng hà tiên 1 và thực hiện các chính sách ưu đãi của Hà Tiên 1 dành cho cửa hàng vật liệu xây dựng như làm bảng hiệu, hỗ trợ card visit, sổ phiếu giao hàng, thăm viếng, tặng các vật phẩm quầng cáo dành cho cửa hàng như áo mưa, nĩn, áo Hà Tiên 1...
• Ngồi ra thương vụ cịn cĩ trách nhiệm thu thập thơng tin thị trường, các phản ánh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cung cách phục vụ của các nhà phân phối chính được cơng ty cĩ chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
• Trong cuộc kháo sát tất cả các CH cĩ phân phối xi măng Hà Tiên 1 về mức độ hài lịng của họ đối với nhà cung xi măng Hà Tiên 1(nhà phân phối chính, các đầu mối bán sỉ xi măng lớn) cho cửa hàng : hầu hết các cửa hàng khá hài lịng về nguồn cung cấp hiện tại, tuy nhiên cịn gần 10% số cửa hàng phàn nàn thiếu hàng, khĩ đặt hàng... kết quả điều tra thực tế năm 2013 như sau : (Nguồn : Xí Nghiệp TT&DV XMHT1)
• 90,7% cửa hàng đánh giá “Nhà cung cấp cung cấp tốt và hỗ trợ hiệu quả cho CH”.
• 9,4% cửa hàng đánh giá “nhà cung cấp giao hàng chậm và khĩ đặt hàng”, các đánh giá này tập trung ở một số thị trường xa như Bình thuận, Lâm Đồng, Bình Phước, Tây Ninh.
• 0,1% cửa hàng đánh giá là “Nhà cung cấp tuỳ tiện tăng giá bán khơng báo trước cho cửa hàng”.
• 0,2% cửa hàng đánh giá là “Quan hệ giữa NCCấp và CH khơng tốt, NCCấp khơng hỗ trợ CH”.
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 79 Với vai trị người dẫn dắt thị trường (market leader), Hà Tiên 1 cũng dẫn dắt giá trên thị trường, giá bán xi măng Hà Tiên 1 là “chuẩn mực” để các nhãn hiệu xi măng khác định giá bán như Holcim, Nghi Sơn, Chinfon, Phúc Sơn...
Hiện tại xi măng Hà Tiên 1 định giá dựa trên chi phí sản xuất, khung giá Tổng cơng ty xi măng Việt Nam qui định và vị trí của thương hiệu trên thị trường. Trên thị trường khu vực phía nam hiện tại chia ra làm 4 nhĩm mức giá bán theo từng thương hiệu: (1) Mức giá 1 (cao nhất) : Hà Tiên 1; (2) Mức giá 2 : Holcim; (3) Mức giá 3 : Nghi Sơn, Chinfon, Phúc Sơn, Lavila, ...; (4) Mức giá 4 (thấp nhất) : xi măng của các trạm nghiền địa phương như Donac, Hà Tiên Kiên Giang, Bửu Long, Bình Dương...Mỗi mức giá chênh lệch nhau từ 10.000- 30.000đ/tấn.
4.1.3. Thương hiệu
Hà Tiên 1 là một trong những thương hiệu xi măng nổi tiếng và đầu tiên của Việt Nam, qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Hà Tiên 1 đã khẳng định được vị thế của nĩ trong lịng người sử dụng.
Trong các các yếu tố khách hàng quyết định chọn mua xi măng Hà Tiên 1 thì yếu tố " chất lượng chiếm tỷ lệ cao nhất, sau đĩ là tới yếu tơ" dễ mua và giá phù hợp- > yếu tố" chất lượng đã gắn kết với thương hiệu Hà Tiên 1.
Lý do chọn thương hiệu Hà Tiên 1 (Nguồn : Nghiên cứu của báo Sài Gịn Tiếp Thị ) :
• 37,6% là do chất lượng sản phẩm. • 23,7% là do dễ mua sản phẩm. • 23,3 là do giá phù hợp. • 2,60 là do tiếp thị tốt. • 10,5% là do dễ nhớ. • 2,4% là do sản phẩm mới. 4.1.4. Truyền thơng.
Với vị trí và định vị là người dẫn dắt thị trường xi măng khu vực phía nam nên Hà Tiên 1 luơn cố gắng làm mọi thứ tốt nhất từ chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng... cũng như các hình thức chiêu
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 80 thị để tự phịng thủ cũng như hạn chế sự tấn cơng của các đối thủ lớn - những
challenger như Holcim, Nghi Sơn... Định vị thương hiệu :
• Xi măng chất lượng cao và ổn định.
• Gần gũi và thân thiện với cộng đồng, mơi trường.
Với Định vị như trên Hà Tiên 1 đã làm hết mình để đạt được mục tiêu của mình từ sản xuất đến các hình thức quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo : Tuy đã đạt được các đánh giá rất tích cực từ phía người tiêu dùng, các chỉ số nhận biết và yêu thích nhãn hiệu khá cao nhưng xi màng Hà Tiên 1 vẫn phấn đấu để giữ vững và tiếp tục được người tiêu dùng ủng hộ nhiều hơn nữa thơng qua các hoạt động chiêu thị của mình :
Quảng cáo nhắc nhở : quảng cáo thương hiệu trên truyền hình, Radio nhân các dịp đặc biệt như mùa xây dựng, tết nguyên đám với hình ảnh kỳ lân may mắn, kỷ niệm cơng ty được 40 tuổi,tranh thủ các chương trình khuyến mãi, tài trợ, bảng hiệu, hội chợ...để quảng bá hình ảnh thương hiệu nhằm tạo cho cơng chúng nhận biết và nhớ đến thương hiệu Hà Tiên 1.
Hội chợ : hằng năm Hà Tiên 1 tham gia hội chợ chuyên ngành xây dựng như Vietbuild, các triển lãm thương hiệu ngành xây dựng, hội chợ hang việt nam chất lượng cao với gian hàng ấn tượng thể hiện vị thế thương hiệu, đặc trưng thương hiệu Hà Tiên 1... nhằm giới thiệu các sản phẩm mới, nhắc nhở và tạo thương hiệu gần gũi, quen thuộc với người tiêu dùng hơn.
Tài trợ : Hà Tiên 1 thể hiện tính cách thương hiệu cũng như mong muốn được gần gũi cộng đồng bằng các chương trình tài trợ cho các chương trình mang tính nhân văn cao như xây nhà tình thương, chăm sĩc các mẹ Việt Nam Anh Hùng, cứu trợ đồng bào lũ lụt, chiến dịch mùa hè xanh, tiếp sức mùa thi, Gameshow Vượt lên chính mình, Gameshovv “Cuộc Sơng quanh ta”, các hội thi tay nghề ngành xây dựng...
Bảng hiệu : mỗi năm lắp đặt hơn 1000 bảng hiệu (tương đương h ơ n 6.000 m2) cho các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng trên thị trường phía nam nam với hình ảnh thương hiệu xi măng Hà Tiên 1, lắp đặt các pano hộp đèn tại các vị
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 81 trí đẹp nhiều người qua lại ở các thị trường mới như KonTum, Bình định, Phú Yên
Khuyến mãi người tiêu dùng với giải thưởng hấp dẫn : hằng năm Hà Tiên 1 luơn cĩ chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng vào các tháng nhu cầu xi măng thấp để kích cầu cũng như là dịp để quảng bá thương hiệu, cám ơn người tiêu dùng trung thành đã sử dụng Hà Tiên 1.
Khuyến mại : để hỗ trợ và khích lệ các nhà phân phối chính đạt chỉ tiêu tiêu thụ hà tiên 1 thường cĩ các hình thức khuyến mại theo năm, quí và tháng... dưới hinh thức du lịch nước ngồi, thưởng trực tiếp bằng xi măng, hỗ trợ lãi suất, trả chậm...
Nhận xét : chi phí cho quảng cáo khuyến mãi của Hà Tiên 1 duy trì ở mức bình quân 30.000đ/tấn trong các năm 2010, 2011; Năm 2012 do tình hình thị trường khá khĩ khăn, cầu xi măng khu vực Đơng nam bộ giảm sút do đĩ Hà Tiên 1 phải tăng chi phí khuyến mãi, quảng cáo để giữ vững thị phần, riêng năm 2012 mức chi cho khuyến mãi và quảng cáo sụt giảm do cầu thị trường tăng cao, mặt khác Hà Tiên I cũng cĩ phần khĩ khăn về tài chính do giá nguyên VL tăng cao nhưng giá bán xi măng Nhà Nước khơng cho tăng - đây cũng là lý do giảm khuyến mại quảng cáo của Hà Tiên 1 vì trong khi giá bán của các nhãn hiệu khác tăng cao vì giá thành tăng cịn giá bán Hà Tiên 1 khơng tăng do đĩ cĩ lợi thế nên chi phí khuyến mãi, quảng cáo giảm lại.
Mức chi phí bán hàng, Marketing chỉ khoảng chưa tới 5 % , năm 2012 chỉ khoảng 2,5% là tương đối là ít và thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh chính như Holcim, Nghi Sơn, Chi phí này ở mức 7-8% doanh thu.
4.2. Chiến lược hoàn thiện chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu, tạo dựng vị thế dẫn dắt giá thị trường tại phía nam.
Để có một chiến lược marketing tốt, hiệu quả, Hà Tiên 1 nên quan tâm nhiều đến khách hàng, thị trường. Để hiểu được khách hàng và thị trường Hà Tiên 1 nên thường xuyên có tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường, khảo sát thị trường. Cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing là
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 82
xuất phát từ thị trường, từ khách hàng với mục đích là thoả mãn khách hàng tối đa nhất
4.2.1. Chiến lược sản phẩm :
Với chiến lược sản phẩm Hà Tiên 1 cần xem xét trên các mặt :
Đa dạng hoá sản phẩm xi măng: