MA TRẬN SWOT
Công ty xi măng Hà Tiên 1
Cơ hội( Opportunities)
1. Chính phủ đang kích cầu hướng về xây dựng, khuyến khích đầu tư vào XD và hạ tầng, khuyến khích phát triển các ngành KT, Việt Nam mở cửa, quan hệ kinh tế với các nước láng giềng ngày mộ tốt hơn.
2. Kinh tế thế giới
tăng trưởng ổn định, kinh tế Việt Nam tăng ở mức cao.
3. Dung lượng thị
trường XM đang tăng trưởng cao, 10 – 12%
4. Các nhãn hiệu xi
Đe dọa ( Threats)
1. Cung có khả năng vượt cầu, các đối thủ có thể giảm giá để cạnh tranh. 2. Nhiều đối thủ
mới tham gia thị trường
3. Giá nhiên liệu vẫn đang tiếp tục tăng.
4. Áp lực cạnh tranh gia tăng bởi đối thủ mới từ Asian - AFTA- WTO.
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 69
măng phía bắc, XM từ Asian người tiêu dùng chưa quen và tin tưởng.
5. Chi phí vận chuyển từ Bắc vào nam cao, từ các nước ASEAN vào VN cao.
6. Có sự quản lý của chính phủ vào thị trường xi măng.
7. Thị trường sản phẩm xi măng còn đơn điệu, thiếu nhiều chủng loại.
8. Thị trường xi măng công nghiệp tăng trưởng nhanh và thay thế dần thị đang trường dân dụng.
5. Sự “trung thành” với nhãn hiệu của người tiêu dùng giảm dần – đặc biệt là “trung thành” nhãn hiệu của hệ thống CH Điểm mạnh ( Strengths) 1. Thương hiệu có uy tín – dẫn đầu thị trường xi măng. 2. Thị phần lớn. Lợi thế về vị trí giao hàng, cự li vận chuyển gần. 3. Hệ thống phân phối mạnh, độ phủ đạt 98% thị trường. 4. Chất lượng sản phẩm tốt và được khách hàng đánh giá cao. 5. Có khả năng nghiên cứu sp mới. 6. Năng lực lõi và tay nghề cao Phối hợp S/O - S1+S3+S4+O1+O2+O4:
Thâm nhập thị trường, gia tăng thị phần tại thị trường Đơng Nam Bộ, Long An, Tây Nguyên, Nam Trung Bộ
- S5+S6+O1+O3+O7:
Tập trung xây dựng nhà máy bình phước và từng bước phát triển thị trường Lào, Cambodia.
- S1+S2+S3+S4+S5+S6+O1+O5+ O6+O7:
Hoàn thiện chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu mạnh tại thị trường phía nam nhằm gia tăng ảnh hưởng bằng thị phần lớn, thương hiệu mạnh.
- S1+S3+S4+S5+O1+O5+O9:
Tập trung vào khách hàng cơng nghiệp. Phối hợp S/T S1+S2+S3+S4+T1 +T4: Phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu để gia tăng ảnh hưởng, giữ vững vị thế “dẫn dắt giá thị trường” - S1+S2+S3+S4+T3 +T4:
Liên doanh, thuê gia công từ các nhà máy mới, tăng tiến độ các dự án. - S1+S2+S3+S4+T2 +T5+T6: Phát triển thị trường, khoả lấp các khoảng trống, xây dựng thương hiệu để hạn chế các đối tác mới xâm nhập, nâng
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 70 trong ngành sản xuất xi măng. 7. Có sự hỗ trợ của Tổng công ty, Chính Phủ. 8. Hai dự án mới vận hành, lợi thế nguồn tài nguyên khai thác và gần thị trường tây nguyên, nam trung bộ, Lào, Cambodia cao trung thành của khách hàng. Điểm yếu( Weaknesses) 1. Giá thành sản xuất hiện tại cao
2. Nguồn NVL
không ổn định, giá NVL leo thang.
3. Tỷ suất lợi nhuận thấp. 4. Ngân sách cho Marketing thấp so với các đối thủ 5. Ràng buộc bởi các qui định của nhà nước nên thiếu linh động. 6. Nguồn nhân lực chưa mạnh. Cơ cấu tổ chức không phù hợp với tình hình hiện nay. Phối hợp W/O - O1+O5+W1+W2+W6: Kí hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng Clinker, Thuê gia công từ các nhà máy mới, các nhãn hiệu mới, không tiêu thụ được SP
- O1+O2+W3+W4+W5+W7:
Tái cấu trúc tổ chức và sử đổi lại chế độ đãi ngộ và phát triển nhân viên. Phối hợp W/T - T1+T2+T3+T5+ T6+W1+W2+W3 +W4: - Nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới, khác biệt so với các đối thủ khác
Nhận xét: Cơng ty xi măng Hà Tiên 1 đang ở vị trí cạnh tranh khá mạnh so với các đối thủ khác. Hà Tiên 1 cĩ thể cân nhắc lựa chọn một số chiến lược sau:
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 71 1. Phát triển thị trường
2. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm
3.3. Lựa chọn chiến lược thơng qua ma trận QSPM
Yếu tố thành cơng chủ yếu Xếp hạng (Rating)
Các chiến lược lựa chọn Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường AS TAS AS TAS I. CƠ HỘI 1. Chính phủ đang kích cầu hướng về xây dựng 3 2 6 3 9
2. Kinh tế thế giới tăng trưởng ổn định, kinh tế Việt Nam tăng ở mức cao.
3 2 6 3 9
3. Dung lượng thị trường XM đang tăng
trưởng cao
4 2 8 3 12
4. Các nhãn hiệu xi măng phía bắc, XM từ Asian người tiêu dùng chưa quen và tin tưởng.
4 3 12 2 8
5. Chi phí vận chuyển từ Bắc vào nam cao, từ các nước ASEAN vào VN cao. 2 3 6 2 4 6. Có sự quản lý của chính phủ vào thị trường xi măng. 2 2 4 3 6 7. Thị trường sản phẩm xi măng còn đơn điệu, thiếu nhiều chủng loại.
3 2 6 3 9
8. Thị trường xi măng công nghiệp tăng trưởng nhanh và thay thế dần thị đang trường dân dụng.
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 72
II. ĐE DỌA
1. Cung có khả năng vượt cầu
4 3 12 2 8
2. Nhiều đối thủ mới tham gia thị trường
3 3 9 2 6
3. Giá nhiên liệu vẫn đang tiếp tục tăng.
3 3 9 2 6
4. Áp lực cạnh tranh gia tăng bởi đối thủ mới từ Asian - AFTA-, WTO.
3 2 6 2 6
5. Sự “trung thành” với nhãn hiệu của người tiêu dùng giảm dần 4 3 12 2 8 III. ĐIỂM MẠNH 1. Thương hiệu có uy tín – dẫn đầu thị trường xi măng 4 3 12 3 12 2. Thị phần lớn. Lợi thế về vị trí giao hàng, cự li vận chuyển gần 3 4 12 3 9 3. Hệ thống phân phối mạnh 4 3 12 2 8 4. Chất lượng sản phẩm tốt và được khách hàng đánh giá cao 4 2 8 3 12
5. Có khả năng nghiên cứu sp mới.
3 2 6 4 12
6. Năng lực lõi và tay nghề cao trong ngành sản xuất xi măng. 4 2 8 3 12 7. Có sự hỗ trợ của Tổng công ty, Chính Phủ 2 2 4 3 6 8. Hai dự án mới vận hành, lợi thế nguồn tài nguyên khai thác và gần thị trường tây nguyên, nam trung bộ, Lào, Cambodia
3 2 6 3 9
IV. ĐIỂM YẾU
1. Giá thành sản xuất hiện tại cao
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 73 2. Nguồn NVL không ổn
định, giá NVL leo thang.
3 3 9 3 9
3. Tỷ suất lợi nhuận thấp. 2 - - - -
4. Ngân sách cho
Marketing thấp so với các đối thủ
4 3 12 4 16
5. Ràng buộc bởi các qui định của nhà nước nên thiếu linh động.
3 2 6 3 9
6. Nguồn nhân lực chưa mạnh
4 3 12 3 12
TỔNG SỐ 172 229
Nhận xét: dựa vào bảng phân tích ma trận QSPM ta thấy chiến lược phát triển thị trường cĩ điểm cao hơn so với chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là hấp dẫn hơn chiến lược thâm nhập thị trường. Hiện tại cơng ty nên phát triển một số thị trường như: Lào, Campuchia, Trung Bộ để gia tăng thị phần và sản lượng bán hàng...
3.4. Chiến lược trọng tâm và các chiến lược phụ trợ
Chiến lược trọng tâm :Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược này nhằm phát triển từng bước các thị trường mục tiêu cho nhà máy xi măng Bình Phước.
3.4.1. Thị trường trong nước :
Từng bước nghiên cứu phát triển thị trường các tỉnh Khánh Hoà, Quảng Ngãi là hai tỉnh mà nhà máy xi măng Bình Phước có thể vận chuyển hàng tới bằng đường bộ và thuỷ 1 cách dễ dàng.
3.4.2. Thị trường ngoài nước :
Thị trường Campuchia : tập trung các tỉnh ven biên giới với Việt Nam, thủ đô Phomphên, các tỉnh dọc theo trục đường xuyên Á… mà cự ly vận chuyển từ Việt Nam vào các thị trường này thuận lợi hơn từ Thái Lan vào.
Campuchia là thị trường khá nhiều tiềm năng và lợi thế cho các cơng ty xi măng khu vực Miền Nam. Tính riêng tháng 08/2014 Việt Nam đã xuất khẩu 62.602
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 74 tấn clinker sang thị trường này. Vận chuyển đường bộ từ Bình Phước tới thị trường rất gần qua cửa khẩu Mộc Bài hoặc Xà Mát, Đức Cơ, theo đường Xuyên Á hoặc theo đường thuỷ theo sông Mekông.Giá bán xi măng tại Phomphen cao hơn tại TP.HCM khoảng 20 – 25%.
Thị trường Lào: tập trung các tỉnh Nam Lào, ven biên giới với Việt Nam mà cự ly vận chuyển từ Việt Nam vào các thị thị trường này thuận lợi hơn từ Thái Lan vào.
Lào là thị trường với dung lượng khoảng 1,6 triệu tấn năm 2013. Vận chuyển đường bộ từ Bình Phước tới thị trường rất gần qua cửa khẩu Lao Bảo hoặc theo đường sông Mekong.
Ngồi hai thị trường Lào và Campuchia cịn các thị trường khác như : Indonesia, Đài Loan, Malaysia, Chile, Myanmar…
Để phát triển các thị trường này Hà Tiên 1 cần có kế hoạch cụ theå, xâm nhập từng bước từ nghiên cứu thị trường đến đưa sản phẩm vào, các mục tiêu thời gian sơ bộ như sau :
o Năm 2007 : nghiên cứu thị trường xác định : nhu cầu thị trường, xác định lựa chọn phân khúc khách hàng và phân khúc địa lý, tính chất sản phẩm mà thị trường ưa thích, kiểu dáng bao bì, mức giá bán thị trường chấp nhận, các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của đối thủ.
o Nửa đầu năm 2008 : hình thành chiến lược phân phối (xác định loại hình kênh PP, xác định tuyến vận chuyển có lợi nhất, chọn lựa các thành viên của kênh,các chính sách để kênh phát triển…), chiến lược sản phẩm(thử nghiệm và hình thành chiến lược), chiến lược giá bán, chiến lược chiêu thị và quảng cáo để chuẩn bị đưa sản phẩm vào thị trường.
o Nửa cuối năm 2008 : đưa sản phẩm vào thử nghiệm trong thị trường để người tiêu dùng biết là tìm kiếm thị phần bước đầu bằng nguồn hàng từ nhà máy Thủ Đức hoặc gia công tại khu vực miền trung.
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 75
o Năm 2009 tăng dần thị phần tại các thị trường này bằng nguồn hàng dồi dào từ nhà máy Bình Phước.
o Mục tiêu đến năm 2020 gia tăng sản lượng xuất khẩu xi măng lên 500.000 tấn xi măng.
CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
4.1. Chiến lược Marketing 4.1.1. Hệ thống phân phối.
Cơng ty xi măng Hà Tiên 1 thành lập riêng bộ phận chuyên phụ trách bán hàng, marketing và các dịch vụ khách hàng là xí nghiệp tiêu thụ & dịch vụ xi măng Hà Tiên 1
Hà Tiên 1 áp dụng chính sách bán hàng trực tiếp tại nhà máy hoặc kho của Hà Tiên 1 (giao hàng lên phương tiện cho khách hàng) cho 2 đối tượng khách hàng sau :
• Các nhà phân phối chính(nhà phân phối chính) nhận hàng tại nhà máy hoặc tại kho của Hà Tiên 1. nhà phân phối chính cung cấp cho các cửa hàng vật liệu xây dựng (cửa hàng vật liệu xây dựng) từ đây sản phẩm được cung cấp tới người tiêu dùng.
• Các cơng ty bê tơng tươi, bê tơng trộn sẵn, các cơng ty này nhận xi măng về cấp phối, sản xuất ra bê tơng tươi và cung cấp cho người sử dụng. Hình thức phân phơi của Hà Tiên 1, thể hiện qua sơ đồ phân phối sau:
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 76
Biểu 3.1: Sơ đồ quá trình phân phối của Xi Măng Hà Tiên 1
Hà Tiên 1 áp dụng chính sách phân phối “mua đứt bán đoạn” - tức bán cho nhà phân phối chính, cơng ty bê tơng ngay tại xưởng nhà máy theo giá exwork, từ đây họ tự do phân phối cho các cửa hàng vật liệu xây dựng và người tiêu dùng cuối cùng. do áp lực từ cạnh tranh và các chính sách hỗ trợ theo khu vực địa lý tiêu thụ nên các nhà phân phối chính và các cơng ty bê tơng đều phân phối tốt nhất để cĩ thể giữ vững và gia tăng thị phần của mình cũng như nhận được các hỗ trợ từ nhà sản xuất. đây là mơ hình phân phối khá hiện đại và phù hợp với kinh tế thị trường vì một số lý do sau :
Tận dụng những ưu thế của các nhà phân phối chính : vốn, kinh nghiệm kinh doanh, mạng lưới các điểm bán lẻ, phương tiện vận chuyển, kho chứa, mặt bằng...
• Nhà sản xuất dễ quản lý, kiểm sốt thị trường, quy trình mua bán, giao nhận nhanh chĩng, thanh tốn đơn giản, dễ dàng, thuận lợi,n hạn chế tối đa rủi ro trong bán hàng. Nhân sự cho bộ phận bán hàng tinh gọn, chi phí quản lý, chi phí bán hàng thấp.
• Cơng Ty nắm bắt nhanh thơng tin thị trường thơng qua hệ thống các nhà phân phối chính.
CƠNG TY XI MĂNG HÀ TIÊN 1 XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ VÀ DỊCH VỤ
CÁC NPPC TẠI TP.HCM CÁC NPPC TẠI CÁC TỈNH CÁC CƠNG TY BÊ TƠNG TRỘN SẴN
CÁC CH, VỰA BÁN LẺ CÁC CH, VỰA BÁN LẺ TỈNH
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
CH GIỚI THIỆU SẢN PHẨM XM HÀ TIÊN 1
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 77
• Hiện tại hệ thống nhà phân phối chính của xi măng Hà Tiên 1 được đánh giá là mạnh nhất khu vực phía nam, các nhà phân phối chính này là những doanh nghiệp cĩ nhiều kinh nghiệm kinh doanh xi măng, cĩ hệ thống phân phối sâu rộng, số vốn kinh doanh của các nhà phân phối chính từ 10 -> 200 tỷ đồng tuỳ vào thị trường và mức độ kinh doanh. hiện tại Hà Tiên 1 cĩ 15 nhà phân phối chính cho khu Vực Đơng Nam Bộ + Long An, và 4 nhà phân phối chính khu vực Tây Nguyên Và Nam Trung Bộ.
• Trong khoảng 3.000 cửa hàng vật liệu xây dựng phân phối, bán lẻ xi măng trong khu vực Đơng nam bộ cĩ tới trên 2.600 cửa hàng phân phối xi măng Hà Tiên 1, chiếm 89%, tức mật độ cửa hàng vật liệu xây dựng phân phơi xi măng Hà Tiên 1 đạt 89% - (tính bình quân cứ 100 cửa hàng vật liệu xây dựng cĩ 89 ch cĩ bán xi măng Hà Tiên 1).
Hà Tiên 1 cũng từng bước xâm nhập vào hệ thống phân phối hiện đại theo xu hướng hội nhập như đưa hàng vào hệ thống siêu thị Metro, CMC...
Hỗ trợ các nhà phân phối chính và củng cố thị trường tiêu thụ, chăm sĩc và khích lệ hệ thống chvật liệu xây dựng phân phối Hà Tiên 1 là đội ngũ các thương vụ
Mật độ cửa hàng phân phối sản phẩm tại thị trường khu vực 4 (theo mẫu khảo sát) Loại xi măng
phân phối Hà Tiên
1 Holcim Tafico Nghi Sơn Hồng Thạch số CH 2.592 1.668 407 302 140 Mật đơ 88,7% 57,06% 13,92% 10,33% 4,79% % cửa hàng bán hàng trên 50 tấn 38% 23,26% 23,59% 22,52 22,85%
Nhĩm 9 : KẾT NỐI – Lớp KX11B Trang 78 phụ trách thị trường chia theo khu vực địa lý và nhà phân phối chính. Đội ngũ này cĩ trách nhiệm:
• Hỗ trợ nhà phân phối chính trong việc kinh doanh phát triển thị trường, mở rộng thêm hệ thống cửa hàng vật liệu xây dựng bán xi măng hà tiên 1.
• Chăm sĩc và hỗ trợ các cửa hàng vật liệu xây dựng khuyến khích họ trong việc bán xi mãng hà tiên 1 và thực hiện các chính sách ưu đãi của Hà Tiên 1 dành cho cửa hàng vật liệu xây dựng như làm bảng hiệu, hỗ trợ card visit, sổ phiếu giao hàng, thăm viếng, tặng các vật phẩm quầng cáo dành cho cửa hàng như áo mưa, nĩn, áo Hà Tiên 1...
• Ngồi ra thương vụ cịn cĩ trách nhiệm thu thập thơng tin thị trường, các phản ánh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cung cách phục vụ của các nhà phân phối chính được cơng ty cĩ chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
• Trong cuộc kháo sát tất cả các CH cĩ phân phối xi măng Hà Tiên 1 về mức độ hài lịng của họ đối với nhà cung xi măng Hà Tiên 1(nhà phân phối chính, các đầu mối bán sỉ xi măng lớn) cho cửa hàng : hầu hết các cửa hàng khá hài lịng về nguồn cung cấp hiện tại, tuy nhiên cịn gần 10% số cửa hàng phàn nàn thiếu hàng, khĩ đặt hàng... kết quả điều tra thực tế năm 2013 như sau : (Nguồn : Xí Nghiệp TT&DV XMHT1)
• 90,7% cửa hàng đánh giá “Nhà cung cấp cung cấp tốt và hỗ trợ hiệu quả cho CH”.
• 9,4% cửa hàng đánh giá “nhà cung cấp giao hàng chậm và khĩ đặt hàng”, các