Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty Xuân Hoà
2.2.1. Tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
a) Tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là trách nhiệm của toàn cán bộ công nhân viên từ tổ sản xuất, tổ công tác đến cấp công ty. Tuy nhiên thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty Xuân Hoà thuộc phòng kinh doanh và các chi nhánh. Trong đó, phòng kinh doanh tiến hành xây dựng hoạch định các chiến lược, các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cấp công ty, giao nhiệm vụ và đặt mục tiêu cho các bộ phận, chi nhánh. Các chi nhánh tổ chức chỉ đạo thực hiện các kế hoạch được giao và phấn đấu đạt mục tiêu đã đề ra.
Biểu số 6: Tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm của công ty
Đối với các đơn đặt hàng của khách hàng có thể trực tiếp từ khách hàng hoặc từ các chi nhánh được fax đến phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh tiếp nhận, tổng hợp lại thành một đơn hàng mới sau đó fax đến phòng kế hoạch.
Giám đốc phụ trách kinh doanh
Chi Nhánh Hà Nội Chi Nhánh TPHCM
Kho sản phẩm Kho Kho CTy CDiễn Đội vận chuyển
Phòng kế hoạch tiến hành kiểm tra, xử lý và trả lời đơn hàng và tiến hành lập kế hoạch sản xuất sản phẩm.
Qua thực tế việc đặt hàng theo chu trình trên gặp một số khó khăn: mất nhiều thời gian, làm chậm đơn hàng vì qua nhiều giai đoạn. Vì vậy chu trình đặt hàng có thể thay đổi như sau: cửa hàng Thanh Nhàn, phòng thị trường, các chi nhánh có thể fax trực tiếp đơn đặt hàng tới phòng kế hoạch.
Biểu số 7: Quy trình đặt hàng
Đối với những đơn đặt hàng, sản phẩm được vận chuyển thẳng từ kho của công ty hoặc kho Cầu Diễn đến khách hàng giảm được chi phi vận chuyển, chi phí lưu kho, bốc xếp tại các kho,…
Biểu số 8: Công tác vận chuyển hàng hoá theo chu trình sau:
b) Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm
Phân tích đánh giá thị trường và khách hàng
Chi nhánh Hà Nội
Sản phẩm Xưởng sản xuất
Kho Cầu Diễn
Kho công ty Kho các bộ phận, chi nhánh Khách hàng Khách hàng Chi nhánh TPHCM Phòng kinh doanh Phòng kế hoạch Cửa hàng Thanh Nhàn Phòng thị trường Đại lý cấp 1
Có thể nói thị trường nội thất đang nóng lên ở Việt Nam. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nội thất ngày càng tăng, đặc biệt là sản phẩm nội thất văn phòng, trường học do ngày càng có nhiều các doanh nghiệp mọc lên và sự gia tăng đổi mới đầu tư thiết bị. Hơn nữa sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, kích thước …và luôn có sự so sánh về giá cả giữa các công ty với nhau. Sự thay đổi này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà cung cấp sản phẩm nội thất đặc biệt là những công ty nội thất đã tạo được “thương hiệu” trên thị trường.
Tuy nhiên, sự tham gia các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nội thất ngày càng gia tăng, đặc biệt là sản phẩm nội thất nhập ngoại với mẫu mã, chủng loại, kiểu dáng phong phú không kém gì so với sản phẩm nội thất Xuân Hoà song giá lại rẻ hơn. Điều này tạo sự cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trường sản phẩm nội thất. Để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Xuân Hoà cần phải đổi mới sản phẩm nội thất của công ty, tạo sự đa dạng cho sản phẩm của công ty.Tuy nhiên Xuân Hoà vẫn giữ được lợi thế trong sản phẩm của mình là “chất lượng”.
Thị trường Canada, Nhật Bản, Pháp được đánh giá là thị trường truyền thống của công ty. Tuy nhiên công ty thường ít tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới và hoạt động nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng tại các thị trường này thường rất hiếm do chi phí cho hoạt động này thường không cao, hơn nữa còn hạn chế về nhân lực - những chuyên viên nghiên cứu thị trường.
Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Xuân Hoà thường không xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cho công ty nói chung và chiến lược tiêu thụ sản phẩm nói riêng trong giai đoạn dài mà chỉ là các kế hoạch trong ngắn hạn thường là một năm, một quý, một tháng. Kế hoạch đưa ra các mục tiêu và các nhiệm vụ phải phấn đầu đạt được. Thuộc về hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty đưa ra chỉ tiêu sau:
Biểu số 9: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Doanh thu tiêu thụ 207.540 239.790 250.180
Lợi nhuận 9.100 12.590 11.500
(Nguồn: phòng kinh doanh của công ty Xuân Hoà)
Các khoản chi phí mà công ty thường chi cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm là: tiền lương và phụ cấp cho đội ngũ lao động ở bộ phận trực tiếp thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm và ở các bộ phận hỗ trợ tiêu thụ; các chi phí giao dịch trong tìm kiếm khách hàng và trong thương lượng đàm phán với khách hàng; chi phí cho các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm nội thất (chi phí cho quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, khuyến mại,…)
Tiến độ tiêu thụ hàng hoá:
Sản phẩm nội thất của công ty tiêu thụ trong năm thường không đểu đặn, tập trung chủ yếu vào quý 3 và quý 4. Đây chính là cơ sở điều tiết sản xuất phù hợp với tiêu thụ và bảo đảm cung ứng kịp thời sản phẩm cho khách hàng
Với các khách hàng đã ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với công ty, tiến độ tiêu thụ sản phẩm biểu hiện tại tiến độ giao hàng. Nhìn chung công ty giao sản phẩm kịp thời cho khách hàng theo đúng tiến độ giao hàng, đúng địa điểm giao hàng, đúng sản phẩm giao hàng.
c) Chính sách về thị trường – phân phối, sản phẩm, giá cả, và xúc tiến bán hàng.
Chính sách thị trường – phân phối Chính sách thị trường
Sản phẩm tiêu thụ của công ty Xuân Hoà có mặt trên khắp thị trường trong nước và ngoài nước. Thị trường trong nước sản phẩm của công ty được cung cấp trên tất cả các tỉnh thành thuộc ba miền Bắc, Trung, Nam. Tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh do công ty đặt trụ sở chính và nhà máy sản xuất tại hai khu vực này. Thị trường nước ngoài , sản phẩm nội thất của công ty Xuân Hoà có mặt trên gần 10 nước trên thế giới: Canada, Anh, Pháp, Trung Quốc, Ý, Nhật Bản, Úc. Công ty luôn luôn hướng tới thị trường xuất khẩu nhưng thị trường cung cấp chủ yếu vẫn là thị trường trong nước.
Với bất cứ sản phẩm mới nào trước khi đưa ra thị trường thì nhà sản xuất cần nghiên cứu xem đối tượng khách hàng của sản phẩm đó là ai, tập trung vào nhóm khách hàng nào, đặc điểm của nhóm khách hàng đó và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Sản phẩm nội thất, loại hàng hoá tiêu dùng (một số dòng lâu bền), phân loại khách hàng cũng bao gồm năm dạng thị trường như hàng hoá thông thường:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm nội thất của công ty nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của họ .
Thị trường các tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức là trường học, bệnh viện,…mua sản phẩm nội thất để phục vụ nhu cầu của tổ chức, nhưng không phải để sản xuất ra sản phẩm vật chất khác.
Thị trường các nhà buôn bán trung gian, tổ chức mua sản phẩm sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội mua sản phẩm để sau đó phục vụ trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người, tổ chức khác cần đến nó.
Thị trường quốc tế, những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người, tổ chức và các cơ quan ở nước ngoài.
Mỗi nhóm thị trường khách hàng lại có đặc điểm và hành vi mua sắm khác nhau với khối lượng mua và nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau. Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng, Xuân Hoà cũng đưa ra thị trường các dòng sản phẩm nội thất khác nhau, mỗi dòng sản phẩm lại tập trung vào một nhóm khách hàng khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu rất khác nhau của khách hàng. Chẳng hạn, dòng sản phẩm nội thất gia đình tập trung chủ yếu thị trường người tiêu dùng, dòng sản phẩm nội thất văn phòng chủ yếu phục vụ các công sở, dòng sản phẩm nội thất trường học cung cấp chủ yếu cho các trường học…
Biểu số 10: Tỷ trọng đối tượng khách hàng của công ty Xuân Hoà
STT Đối tượng khách hàng Tỷ trọng (%)
1 Người tiêu dùng 14,24
2 Các tổ chức 30,15
3 Các đại lý 39,24
4 Người nước ngoài 16,37
(Nguồn:Phòng kinh doanh của công ty Xuân Hoà)
Qua số liệu thống kê từ phòng bán hàng ta thấy, khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức và các đại lý. Các khách hàng này thường tiêu thụ một số lượng lớn sản phẩm cho công ty, có mối quan hệ mật thiết với công ty và do đó trở thành những khách hàng truyền thống của công ty. Tỷ trọng khách hàng nước ngoài trong tổng số các khách hàng cuả công ty tuy không cao nhưng số lượng sản phẩm xuất bán cũng không phải là nhỏ.
Công ty vừa tổ chức bán trực tiếp sản phẩm đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Do đó, công ty có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng rãi trên toàn quốc thông qua hệ thống đại lý tại các tỉnh thành.
Biểu số 11: Số lượng các đại lý tại các tỉnh thành
Tỉnh /miền Số lượng các đại lý
Miền Bắc 38 Hà Nội 15 Hà Nam 03 Hưng Yên 03 Hà Tây 02 Hải phòng 02 Hải Dương 02 Quảng Ninh 02 Bắc Ninh 02 …… …. Miền Nam 20 Miền Trung 10
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty Xuân Hoà)
Hệ thống đại lý của công ty được phân thành 2 cấp: đại lý cấp I và đại lý cấp II. Mỗi cấp đại lý có quyền lợi và trách nhiệm khác nhau.
Qua số liệu thống kê trên cho thấy, mật độ phân phối không đồng đều chủ yếu tập trung ở Hà Nội, và rải rác ở các tỉnh thành khác. Nguyên nhân chủ yếu là do trụ sở giao dịch chính của công ty được đặt tại Hà Nội, các tổ chức, các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, hơn nữa họ là những khách hàng thường có thu nhập khá. Mà sản phẩm nội thất của công ty nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên.
Đối với phương thức bán trực tiếp, công ty áp dụng hình thức bán lẻ tới tận tay người tiêu dùng, bán theo hợp đồng và tham gia đấu thầu. Với hình thức đấu thầu, công ty đã ký kết được nhiều hợp đồng kinh tế có giá trị lớn
đặc biệt là hợp đồng cung cấp sản phẩm phục vụ Trung tâm Hội nghị Quốc gia 8,5 tỷ năm 2006, với Vụ quản trị- Bộ Tài chính 5 tỷ.
Chính sách sản phẩm và kết cấu chủng loại, sản phẩm. Chính sách sản phẩm.
Với quy mô sản xuất ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm bình quân đạt trên 15% và với mục tiêu mở rộng thị trường trong nước và quốc tế, công ty Xuân Hoà đã đề ra định hướng phát triển lâu dài là tạo niềm tin cho khách hàng trên cơ sở sản xuất ra những sản phẩm có kiểu dáng đẹp, chất lượng cao thoả mãn nhu cầu và hợp thị hiếu người tiêu dùng. Cải tiến chất lượng là một vấn đề được công ty đặt lên hàng đầuvà việc áp dụng hệ thống bảo đảm chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO 14001 đã được công ty lựa chọn làm biện pháp để thực hiện. Công ty xác định “chất lượng là cuộc đua không có vạch kết thúc”.
Chính sách phát triển sản phẩm của công ty song song với xu hướng thay đổi của nền kinh tế và đời sống xã hội. Xây dựng ý tưởng sản phẩm mới dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nghiên cứu định hướng, khả năng công nghệ và năng lực của công ty, yêu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh…
Kết cấu chủng loại, sản phẩm
Được thành lập từ năm 1980 cho đến nay công ty Xuân Hoà đã tạo ra các sản phẩm nội thất có chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Hiện sản phẩm nội thất của công ty sản xuất được chia làm 4 dòng chính. Mỗi sản phẩm trên lại có những kích thước khác nhau. Mỗi dòng sản phẩm lại có quy cách, đặc trưng riêng, phong cách riêng phục vụ cho nhóm khách hàng khác nhau được sản xuất từ những chất liệu khác nhau, với màu sắc và kết cấu khác nhau.
Dòng s n ph m Ch ng lo i s n ph m S s n ph m N i th t v n phòng Bàn v n phòng và h c bàn g công nghi p 28 Bàn gh v n phòng g công nghi p s n PU 28 Bàn v n phòng chân thép 7 Bàn h p g 27 Bàn vi tính 18 Gh xoay v n phòng 26 Gh phòng ch 19 T s t các lo i 48 N i th t tr ng h c
Bàn gh h c sinh, sinh viên 39
Khung bàn h c sinh, sinh viên 25
Giá th vi n 6 Gi ng t ng 5 N i th t gia ình C u là các lo i 13 Giá các lo i 31 Gh gia ình, nhà hàng 33 Bàn các lo i 36 Gi ng g p 5 N i th t công c ng Gh h i tr ng 66 T g , t b nh vi n 19 Gh nhà hàng 17 Giá siêu th 8
Chính sách giá
Minh hoạ cho chính sách giá của công ty qua bảng số liệu sau:
Biểu số 13: Hệ thống giá bán một số sản phẩm nội thất của công ty Xuân Hoà tháng 12/ 2007
Đơn vị: nghìn đồng
Ký hi u Quy cách Tên – mô t s n ph m Giá
i lý Giá Giá bán l
CA-1A 1200x450x1950 T ng cánh thép tr t 4 t 2.101 2.416
CA-2A 1000x450x1950 T cánh m 1 khoang, 4 t, 1 khoá 1.708 1.964
CA-3A 915x450x1830 T cánh m , 4 ng n, 4 t m , 4 khoá 1.630 1.874
TBV01 400x350x750 T thu c thép 0,5 ly, 1 cánh m không ng n 346 398
TBV02 400x350x750 T thu c thép 0,5 ly, 1 cánh m , 1 ng n 431 495
GM01 446x450x830 Gh g p khung ông thépФ22,2 m 182 209
GM02 375x370x720 Gh g p khung ng thépФ 15,9 m 131 150
GI15-07 360x470x1055 Gh g p khung ng thépФ22,2 m , t a 3 nan u n 196 225
GM22 450x465x785 Gh g p khung ng thép Ф15,9 m 146 168
GX02 410x390x750 Gh xoay nhân viên t a l ng nh . i u ch nh
cao b ng c n h i 263 302
GX03 410x390x845 Gh xoay không tay i u ch nh cao b ng c n h i 317 364
BHS01 600x550x690 Bàn h c sinh g p, khung thép m , li n gh 294 338 BHS13-01- CK 700x450x628 Bàn h c sinh gh r i ng thépФ28,6 s n 349 401 BHS 14-04 B bàn gh h c sinh ng Ovan i u ch nh 907 1.043 BVP01 1200x600x750 Bàn làm vi c g CN, m t bàn g CI dày 25mm, không kèm h c 418 480 BVP02 1200x750x750 Bàn làm vi c g CN, m t bàn g CI dày 25mm, không kèm h c 459 527 BVP03 1400x750x750 Bàn làm vi c g CN, m t bàn g CI dày 25mm, không kèm h c 563 647 BHG01 1200x450x750 Bàn h p g CN, m t bàn g CI, có ng n bàn 413 475 BHG02 1000x600x750 Bàn h p g CN, m t bàn g CI, có ng n bàn 459 528
BHG03 1200x600x750 Bàn h p g CN, m t bàn g CI, có ng n bàn 522 600
BVT01 600x480x750 Bàn vi tính khung g , m t 18mm AT 350 402
BVT02 800x480x750 Bàn vi tính khung g , m t 18mm AT 361 415
Ký hi u Quy cách Tên – mô t s n ph m
Giá i lý
Giá bán l
BVT03 1040x480x750 Bàn vi tính khung gỗ, mặt 25mm 500 575 GTV01 910x450x1830 Giá thư viện 1 mặt, 1 khoang, 4 ngăn, khung thép sơn 1.474 1.695