Tiffany.
Đánh giá 4 tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững
Khả năng tiềm tàng Đáng giá hiếm Khó bắt chướt Không thể thay thế Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang
sức cao cấp.
X X X X
Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cống hiến của nhân viên
X X X X
Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách
nhiệm xã hội X X X X
Theo đánh giá ở trên thì các khả năng tiềm tàng trên trở thành năng lực cốt lõi của công ty là :
- Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp
- Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cốnghiến của nhân viên. hiến của nhân viên.
- Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội.1.2 Các năng lực cốt lõi: 1.2 Các năng lực cốt lõi:
- Thương hiệu
Đáng giá: Nhãn hiệu là tài sản đáng giá nhất của tập đoàn Tiffany. Nhãn hiệu này
đi cùng với hàng loạt các phẩm trang sức độc đáo, đa dạng. Nó đem đến sự lãng mạn và đẳng cấp cho khách hàng. Điều dễ hiểu, nó khơi dậy niềm khao khát muốn được sở hữu sản phẩm.
Hiếm: Các công ty kinh doanh trang sức thì nhiều song hiện nay hiếm có các thương hiệu được coi là thương hiệu xa xỉ
Khó bắt chước: Thương hiệu Tiffany có lịch sử phát triển lâu đời, được hình thành từ đam mê chinh phục những ai khao khát theo đuôi sự xa hoa
Không thể thay thế: Và cuối cùng khó có thể có 1 thương hiệu nào có thể thay thế Tiffany trong mắt khách hàng . Lẽ dĩ nhiên nó tạo nên những thách thức lớn cho các đối thủ cạnh tranh
- Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp
Đáng giá: Với 1 không gian mua sắm sang trọng, cách trưng bày đầy thu hút và ấn
tượng, kết hợp với các mẫu thiết kế mang đậm phong cách Tiffany.
Hiếm: Có rất ít đối thủ cạnh tranh sở hữu khả năng này.
Khó bắt chước: Khả năng này còn khởi nguồn và phát triển từ óc thẩm mỹ cùng với niềm
đam mê hướng đến cái đẹp của người sáng lập. Điều đó tạo nên sự hoàn hảo không thể thay thế.
1.3 Phân tích chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị
1.3.1 Các hoạt động chính (R&D, sản xuất, mar và bán hàng) a. Cung ứng đầu vào: a. Cung ứng đầu vào:
Hoạt động giao nhận của công ty được thực hiện thông qua một đội vận chuyển đứng đầu Slifkin - giám đốc vận chuyển. Slifkin sẽ trực tiếp báo cáo cho phó chủ tịch bộ phận phân phối. Ông hoạt động ngoài trung tâm phục vụ tại Parsippany, New Jersey.
Đa số các đầu vào của công ty được mua tại các nhà cung cấp lớn nên họ có kinh nghiệm trong vận chuyển và giao nhân nhưng công ty đôi khi cũng mua một số lớn sản phẩm từ các cửa hàng thủ công nhỏ ít có chuyên môn trong giao nhận. Các nhà cung cấp của Tiffany mặc dù nhỏ (khoảng 150) nhưng lại trải dài trên một vùng địa lý rộng, nhưng nhiều nhất vẫn là ở Châu Âu. Tiffany đưa ra một số quy định hướng cho nhà cung cấp lựa chọn người vận chuyển, các yêu cầu về tuyến đường, kho bãi, đóng gói, thủ tục giấy tờ nhằm giảm thiểu số lần các lô hàng qua tay người vận chuyển và người môi giới ở mức thấp nhất. Đối với các lô hàng có trị giá lớn Tiffany sẽ tự chỉ định công ty Brink - một trong hai nhà vận chuyển hàng đầu của mình. Các nhà cung cấp trong nước cũng sẽ áp dụng các quy định trên và cước vận tải trong nước sẽ do công ty thanh toán. Tiffany còn có cả dịch vụ nhận hàng tại cảng người gởi nhằm tạo điều kiện cho các nhà cung cấp nhỏ.
b. Cung ứng đầu ra:
Công ty thông qua bộ phận phân phối và vận chuyển của mình thực hiện việc giao hàng trên toàn thế giới. Công ty đề cao sự cẩn thận trong việc vận chuyển qua các kênh để đảm bảo rằng hàng hóa hoàn hảo khi đến tay của khách hàng trên toàn thế giới. Các lô hàng của Tiffany có khối lượng thấp nhưng giá trị lại khá lớn. Do đó vấn đề an ninh là điều mà công ty luôn đặt lên hàng đầu. Công ty Brinks xử lý hầu hết các lô hàng trang sức của Tiffany từ các cửa hàng bán lẻ. Các lô hàng sau khi được tập trung tại trung tâm phân phối sẽ được Brinks vận chuyển ra ngoài. Công ty này cũng đồng thời xử lý các lô hàng quốc tế có giá trị cao. Đối với những lô hàng quốc tế khác, Tiffany sử dụng các nhà giao nhận bằng máy bay và đặc biệt sử dụng Nippon Express cho thị trường Nhật Bản. Đối với những lô hàng chuyển đến các địa chỉ riêng, các sản phẩm bán qua mail, cataloge Tiffany
vận chuyển thông qua dịch vụ vận chuyển từng phần của Brinks nếu trong nội địa và DHL Worldwide Express cho lô địa chỉ quốc tế. Đối với các lô hàng quốc tế này, bộ phận vận chuyển của Tiffany cung cấp một dịch vụ khá quan trọng được gọi là SKU và điểm đến nhằm lấy tổng số chi phí vận chuyển, thuế, thuế quan của bất cứ hàng hóa nào của Tiffany. Điều đó cho phép khách hàng thanh toán mọi chi phí tránh việc phải thu bất kì khoản phí nào từ người nhận quà. Bộ phận vận chuyển hiện đang làm việc với khu vực công nghệ thông tin, bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua mạng nội bộ. Thông qua sự nỗ lực của mình Tiffany mong muốn đem đến sự an toàn và sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
c. Sản xuất:
Các cơ sở sản xuất của Công ty sản xuất khoảng 55% - 60% các sản phẩm mà công ty bán. Về cơ bản, đa số các sản phẩm không phải là đồ trang sức sẽ được mua từ các bên thứ ba và Tiffany chỉ tham vào quá trình thiết vẽ mẫu đáng chú ý là hợp đồng 20 ký kết với tập đoàn Swatch để sản xuất và phân phối đồng hồ, hợp đồng hợp tác với tập đoàn Luxotica để sản xuất kính mát. Tiffany sản xuất trang sức và sản phẩm bạc tại Rhode Island và New York và các khung bạc tại New Jersey. Các công ty con khác của quá trình công ty, cắt và đánh bóng kim cương tại các cơ sở bên ngoài nước Mỹ.
Chất lượng cao, sự tỉ mĩ kĩ nghệ và trách nhiệm xã hội là những ưu tiên hàng đầu trong quá trình sản xuất Tiffany. Bắt đầu từ một ý tưởng các thiết kế sau đó sẽ được phân tích và phát triển một cách sáng tạo để đánh giá lựa chọn loại nguyên liệu, màu sắc phù hợp nhất. Sau mỗi công đoạn đều có một quy trình kiểm định chất lượng do các chuyên gia và kỹ sư có kinh nghiệm của công ty thực hiện. Nhằm đảm bảo cho chất lượng của mình Tiffany thành lập các bộ phận riêng để xử lý các hoạt mua sắm, lựa chọn, cắt và đánh bóng kim cương thô. Công ty hiện thực hiện các hoạt động đó tại Bỉ, Nam Phi, Botswana, Namibia, Trung Quốc, Mauritius và Việt Nam. Hoạt động tại Nam Phi, Botswana và Namibia được thực hiện thông qua liên doanh với các bên thứ ba. Công ty đầu tư trong các hoạt động tại Nam Phi, Botswana và Namibia để tăng cơ hội mua kim cương sạch và tìm kiếm các cơ hội bổ sung nguồn kim cương. Một số các kim cương thô được cung cấp không đạt được tiêu chuẩn chất lượng cửa Tiffany sẽ được bán lại cho bên thứ 3 theo giá thị trường. Bên cạnh việc đảm bảo các tiêu chuẩn của mình, Tiffany vẫn liên tục nâng cấp hiệu quả của quá trình sản xuất để giảm bớt lãng phí các nguyên liệu thô.
d. Marketing và bán hàng:
Tiffany đã sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp. Các cửa hàng bán lẻ bao gồm các cửa hàng aaiffany & Co bán hàng trực tiếp ở Mỹ hoặc xuyên suốt từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp chỉ đạo hoạt động bán hàng trực tiếp tại Hoa Kỳ. Hệ thống bán lẻ quốc tế bao gồm cả shop và cửa hàng Tiffany. Công ty cũng bán sản phẩm trực tuyến và tham gia vào việc bán hàng qua catalog. Tiffany giới thiệu hệ thống bán lẻ thông qua cổng tiffany.com trực tuyến, giới thiệu hơn 3.500 sản phẩm thông qua trang web này. Công ty này cũng hoạt động www.tiffany.com / cổng kinh doanh bán hàng quốc tế trực tuyến. Công ty phân phối các catalog (bao gồm các sản phẩn tuyển chọn, Bộ sưu tập và Sách Xanh) để quảng bá sản phẩm bằng cách gởi catalog đến cho các khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty đồng thời gởi đến cho những người quen của khách hàng.. Tên của các cửa hàng ở trên catalog và danh sách trực tuyến trong công bố tài chính năm 2007 tăng lên 3.2 triệu USD từ 2.8 triệu USD trong công bố tài chính năm 2005.
Các sản phẩm của Tiffany sẽ được phân phối đến khách hàng thông qua các kênh sau đây:
- Các cửa hàng bán lẻ (đây là kênh chính). - Các catalogue và đặt hàng trực tuyến.
- Một số kênh khác như các cửa hàng miễn thuế, các cửa hàng đặt tại sân bay. Hoạt động marketing của công ty nhằm mục đích khuếch trương thương hiệu
e. Dịch vụ:
Tiffany luôn tâm niệm rằng khách hàng có thể quên đi các sản phẩm của công ty nhưng công ty muốn họ nhớ đến nơi họ đã mua các sản phẩm. Với triết lý như vậy nên công ty luôn phấn đấu không ngừng để phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng khách hàng ở mức cao nhất.
Tiffany cung cấp các dịch cho khách hàng bao gồm chỉnh lại kích cỡ sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, cho phép đổi lại sản phẩm hoặc đổi quà được nhận. Khi các khách hàng mua sản phẩm làm quà tặng Tiffany còn đính kèm thiệp cho khách hàng hoặc khắc nội dung lên sản phẩm theo yêu cầu của khách. Tùy theo yêu cầu của khách hàng mà nội dung có thể được khắc bằng máy (3-5 ngày) hoặc khắc bằng tay (8-10 ngày). Ngoài ra công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khi có nhu cầu mua bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàng yêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựa chọn.
Đặc biệt nó còn cung cấp dịch chăm sóc các sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm lâu ngày có thể làm nhạt đi độ sáng bóng của các loại đá, mờ đi bề mặt của các kim loại, các móc và khung giữ đá có thể bị mòn đi. Theo các chuyên gia thì các sản phẩm này nên được chăm sóc mỗi năm một lần. Công ty khuyến khích việc các khách hàng đem sản phẩm đến chăm sóc bởi ở đây họ có các nhân viên am hiểu về việc chăm sóc trang sức: giúp làm sạch đá, chỉnh lại khung cho các loại trang sức.
1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ (qtri vật liệu, qtri nguồn nhân lực, hệ thống thôngtin, cơ sở hạ tầng) tin, cơ sở hạ tầng)
a. Hoạt động mua sắm
Quá trình thu mua của công ty thường gồm các hoạt động mua kim loại quý và đá quý đã đánh bóng, kim cương thô, trang sức hoàn chỉnh. Bộ phận này cũng sẽ cung cấp luôn các dịch vụ pháp lý của công ty bao gồm đăng kí bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu, kiểm tra các giấy phép từ nhà cung cấp,...
b. Quản trị nguồn nhân lực:
Tiffany & Co nhận ra rằng sự thành công của công ty phụ thuộc vào chất lượng và sự cống hiến của các nhân viên của mình. Công ty khuyến khích phát triển cá nhân của nhân viên và sự hài lòng, đào tạo và phát triển các nhân viên của mình trong một môi trường nhấn mạnh thách thức, hợp tác và đồng thuận thông qua các nhóm thúc đẩy các sáng kiến. Các nhân viên ban đầu sẽ được phổ biến về các giá trị mà công ty theo đuổi. Sau đó thông qua các chương trình đào tạo mà các nhân viên của công ty luôn hiểu biết rõ về những gì mình là cả trong kiến thức lẫn kĩ năng về sản phẩm mà khách hàng công ty phục vụ. Bộ phận thiết kế của công ty được quản lý theo hình thức các nhóm làm việc. Các nhóm này ngoài việc biến các ý tưởng từ các nhân viên của phòng, từ các nhân viên phòng
khác, nhà cung cấp thành các mẫu thiết kế còn có nhiệm vụ hỗ trợ cho quá trình thiết kế của các nhà thiết kế độc quyền của công ty là ElsaPeretti, Frank gery, Paloma Picasso.
c. Hệ thống thông tin:
Hệ thống thông tin của công ty hiện tại được tin học hóa hoàn toàn. Quá trình thông tin giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, marketing và một số bộ phận khác đều được thực hiện qua mạng nội bộ của công ty để giảm thiểu thời gian dư thừa. Hệ thống thông tin của công ty sử dụng kĩ thuật tự động thu thập thông tin trực tuyến của khách hàng, có chế độ mã hóa bảo mật khá an toàn, có năng lực thu thập dữ liệu thời gian thực, dễ dàng chuyển đổi giữa các đặc điểm, sự sẵn sàng của sản phẩm trực tuyến cao. Năm 2004 công ty cũng đã bổ sung thêm hệ thống mới đặc biệt để quản trị hàng tồn kho nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chi phí.
2.3.3 Khai thác ngoại lực
Tiffany không bao giờ kỳ vọng rằng sẽ sản xuất tất cả các nhu cầu của mình. Do đó công ty hướng đến khai các hoạt động tạo giá trị từ các nhà cung cấp bên ngoài. Các yếu tố được đưa vào xem xét trong mỗi quyết định khai thác ngoại lực là chất lượng sản phẩm, tổng lợi nhuận gộp, khả năng tiếp cận hoặc các kĩ năng và công nghệ làm trang sức khác nhau, các khả năng hỗ trợ thay thế và chi phí đầu tư vốn.
3. Bản chất lợi thế cạnh tranh:
Lợi thế cạnh trạnh của Tiffany được xây dựng dựa trên 3 khối: Chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng vượt trội.
3.1 Chất lượng vượt trội:
Chất lượng của sản phẩm là điều mà Tiffany luôn hướng đến dù là cách đây 170 hay bây giờ cũng vẫn thế. Cho dù là dữ liệu hay nghiên cứu khách hàng, thiết kế thẩm mĩ cho quảng cáo, thiết kế trang sức, quản lý điều hành, quản lý tồn kho, quản lý bên bán hay nguyên liệu thô và kiểm tra, phân hạng kim cương, Tiffany đều cố gắng để đạt cấp độ tốt nhất. Tiêu chuẩn của Tiffany áp dụng cho tất các mặt kinh doanh của nó, ko chỉ trong thiết kế và sản xuất trang sức. Các sản phẩm của Tiffany nếu được bảo quản đúng cách sẽ tồn tại với thời gian từ 20 - 40 năm. Do đó dễ hiểu khi phần lớn các khách hàng mua trang sức của Tiffany đều dành cho những diệp trọng đại trong đời của mình như lễ tốt nghiệp, lễ cưới, lễ kỉ niệm bởi họ tin vào.
Các loại đá quý và kim cương của Tiffany được xử lý một cách tỉ mĩ và cẩn thận kể từ giai đoạn thu mua. Tiffany được xem là người định nghĩa giá trị của kim cương. Những viên kim cương hay đá quý nếu đã sau quá trình gia công vẫn chưa đạt đến tiêu chuẩn của Tiffany thì sẽ được bán lại cho bên thứ 3 theo giá thị trường. Lý do khách hàng chọn mua trang sức kim cương của Tiffany là nhờ những nét hoàn hảo trên viên kim cương của họ. Viên kim cương được cắt theo dạng tròn của Tiffany có 57 hoặc 58 mặt cắt (tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới). Đó là số mắt cắt hiệu quả để đạt được sự phản chiếu ánh sáng tối đa.
3.2 Sự cải tiến vượt trội:
Theo đuổi chiến lược gây khác biệt hóa thì việc cải tiến là điều không thể thiếu. Tại Tiffany những cải tiến mà công ty làm tốt nhất đó là các sáng tạo về kiểu dáng thiết kế. Thông thường Tiffany thường cho ra từ 3 - 5 bộ sưu tập trang sức mới mỗi năm. Thông qua bộ phận thiết kế và các nhà thiết kế độc quyền của mình Tiffany luôn đem đến sự mới