1. Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay
Bên ngồi:
• • Khuơn khổ và sự dị biệt của doanh nghiệp • • Bản chất tổng quát và đặc tính rút vốn
• • Tỷ lệ, căn bản và xu hướng hoạt động gần đây • • Những cơ hội theo đuổi hiện nay
• • Vị trí với đe doạ bên ngồi, những yếu tố then chốt bên trong
Bên trong:
• • Những mục tiêu doanh nghiệp và những đơn vị kinh doanh • • Tiêu chuẩn cung cấp và tài nguyên
• • Thái độ với rủi ro
• • Tập trung nghiên cứu phát triển • • Những chiến lược khu vực chức năng
2. Phân tích danh mục vốn đầu tư
• • Chọn cấp quản trị để phân tích, soạn thảo cấu trúc phân cấp với các chiến lược tương ứng. Danh mục vốn phải hài hồ
• • Xác định đơn vị phân tích
• • Chọn phương chiều của ma trận danh mục vốn đầu tư, định nghĩa các chiều, thành phần, so sánh tình hình với doanh nghiệp.
• • Thu nhập và phân tích dữ liệu: mức độ hấp dẫn ngành – vị thế cạnh tranh – cơ hội và nguy cơ – nguồn lực, trình độ khả năng – dựng và phân tích ma trận vốn đầu tư – xác định danh mục vốn đầu tư thích hợp
3. Chọn lựa chiến lược của doanh nghiệp
• • Sức mạnh của sản suất kinh doanh và sức mạnh của cơng ty
Vị trí tương đối so với doanh nghiệp cạnh tranh cĩ tác động chính trong tiến trình lựa chọn chiến lược. Chúng ta thường thấy doanh nghiệp nhỏ thường chọn chiến lược gia tăng sức mạnh của mình. Doanh nghiệp mạnh thì chọn khác doanh nghệp yếu. Thường khai thác khả năng và tìm cơ hội khả năng lớn.
Ma trận chiến lược chính
Sự tăng trưởng nhanh chĩng của thị trường
http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 35
Gĩc tư II
1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp theo chiều ngang 5. Loại bớt
6. Thanh lý
Gĩc tư III
1. Giảm bớt chi tiêu 2. Đa dạng hố tập trung 3. Đa dạng hố theo chiều ngang 3. Đa dạng hố liên kết 4. Loại bớt Gĩc tư I 1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp về phía trước 5. Kết hợp về phía sau 6. Kết hợp theo chiều ngang 7. Đa dạng hố tập trung
Gĩc tư IV
1. Đa dạng hố tập trung 2. Đa dạng hố theo chiều ngang 3. Đa dạng hố liên kết 4. Liên doanh Vị trí cạnh Tran h mạnh Vị Trí Cạnh Tranh Yếu
Sự tăng trưởng chậm chạp
• • Mục tiêu
Mục tiêu ảnh hưởng trực tiếp đến sự chon lựa. • • Nguồn tài chính
Tài nguyên lớn của doanh nghiệp cĩ thể linh hoạt biến dạng cùng cơ hội phát triển • • Khả năng
Chất lượng và sự khác biệt của tài năng, hội tụ sự chú ý của nhà quản lý, sưu tầm để thu nhận • • Sự quen thuộc và cam kết với chiến lược trước
Khích lệ chọn lựa, nĩ cũng cĩ thể gây khĩ khăn • • Mức độ phụ thuộc bên ngồi
• • Định thời gian
4. Đánh giá chiến lược lựa chọn
Liệu nĩ cĩ đạt đến mục tiêu khơng?
Phù hợp với hồn cảnh mơi trường khơng?
• • So sánh với thành phần chính của doanh nghiệp và chấp nhận khơng? • • Chiến lược cĩ cung cấp một lợi thế cạnh tranh khơng?
Chiến lược cĩ kết hợp được với chính sách nội bộ, cung cách quản trị, triết lý thể thức điều hành
• • Mâu thuẩn chiến lược khác khơng? • • Phù hợp với cơ cấu tổ chức
Chiến lược cĩ thoả đáng về tài nguyên nhân lực vật chất, tài chính khơng?
• • Hậu quả tài chính cho việc cung cấp vốn là gì?
Những rủi ro đi cùng với chiến lược cĩ chấp nhận hay khơng?
• • Lợi ích tiềm tàng biện minh được cho rủi ro? • • Thất bại là gì?
Chiến lược cĩ phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm?
• • Hiện tại và tương lai • • Chu kỳ đới sống sản phẩm
Hiệu quả khơng?
• • Khả năng quản trị và nhân viên • • Thời điểm cĩ đáng khơng?
Cĩ những xem xét quan trọng khác khơng?
• • Yếu tố chính ảnh hưởng, đúng, chính xác khơng? • • Giả thiết then chốt hiện thực khơng?
Chương 8: Chiến lược ở đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng chức năng
• • Đơn vị trong doanh nghiệp cĩ chiến lược khơng? • • Chiến lược tồn doanh nghiệp được hậu thuẩn từ đâu? • • Giống ở cấp cơng ty nhưng chi tiết và khác về bản chất? • • Thường định nghĩa hẹp và mục tiêu ngắn hạn?
• • Hãy hình dung tập đồn, cơng ty, đơn vị như những bậc thang? • • Mục tiêu là kết quả hoặt kết cục mong muốn
• • Chiến lược là phương cách để đạt một hay nhiều mục tiêu
Như vậy chú ý chiến lược ở đơn vị kinh doanh cĩ thể là mục tiêu của cấp bộ phận.
Những lĩnh vực phân tích ở bộ phận chức năng
Marketing Sản xuất Nhân lực Tài chính Nghiên cứu PT
Khách hàng Chiến lược SP Định giá Phân phối/tiêu thụ Khuyến mại Kiểm tra CL Vị trí Nhà máy Việc mua hàng Bảo trì Lịch trìng SX Động viên Đào tạo Thu lao Thuê mướn Cơ cấu vốn Lợi tức cổ phần Vốn lưư động Thị trường tài chính
Đổi mới kỹ thuật Phát triển kỹ thuật Biết trước quy trình sản xuất
I. Chiến lược tăng trưởng tập trung
1. Xâm nhập thị trường
• • Tăng sức mua sản phẩm: dùng hàm số, thuyết phục, làm sao cho khối lượng khách hàng mua tăng (marketing)
• • Lơi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: chú trọng marketing • • Mua lại đối thủ cạnh tranh
• • Tăng quy mơ tổng thể của thị trường bằng cách làm cho người sử dụng tăng vì họ bắt đầu sử dụng.
Các kế hoạch cấp bộ phận chức năng
• • Bộ phận Marketing phụ trách
• • Vì sao khách hàng mua? Khơng mua? Mua của đối thủ cạnh tranh? • • Sử dụng sản phẩm của chúng ta như thế nào?
• • Điều gì làm cho khách hàng ưu chuộng ? Điểm nào? Khơng ưu ở chiểm nào? • • Những phẩm chất bổ xung nào làm cho khách hàng ưu chuộng?
• • Dĩ nhiên là dùng cả chuyên ngành marketing vào đây rồi !
2. Phát triển thị trường
• • Bộ phận Marketing phụ trách • • Tìm thị trường trên địa bàn mới • • Tìm thị trường mục tiêu mới
• • Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm
Các kế hoạch cấp bộ phận chức năng
• • Bộ phận Marketing phụ trách • • Bộ phận nghiên cứu phát triển
3. Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm riêng biệt
• • Cải tiến chất lượng • • Cải tiến kiểu dáng • • Thêm mẫu mã
Phát triển cơ cấu ngành hàng
• • Bổ xung các mặt hàng mới, cải tiến sản phẩm hiện đang sản xuất • • Nối dài các cơ cấu mặt hàn
- Kéo dãn xuống dưới: (tăng thêm hàng lấp đầy khoản trống phái dưới) ví dụ máy tính nhỏ hơn rẽ hơn. Thường khách hàng dễ xa rời sản phẩm hiện thời, đối thủ cạnh tranh xâm nhập phần trên của thị trường.
- Kéo dãn lên phía trên: bổ xung cho phần trên của thị trường. Sản phẩm tinh sảo hơn. Cạnh tranh quyết liệt khĩ thuyết phục khách hàng
- Kéo dãn hai chiều
• • Quyết định lấp kín cơ cấu mặt hàng. Để cho khách hàng thấy cái mới khác biệt • • Quyết định đại hố cơ cấu mặt hàng, thay đổi chanh chĩng như máy tính, tin học
khơng ngừng hiện đại hố.
Quy trình phát triển sản phẩm mới
• • Xây đựng ý tưởng: nguồn chủ yếu là khách hàng, do marketing phụ trách, các nhà khoa học và kỹ sư chuyên nghiên cứu phát triển, các đối thủ cạnh tranh và ban lãnh đạo tối cao. Tính tốn chắc phải hơn 40-50 lần mới cĩ ý tưởng mới.
• • Chọn lọc ý tưởng: nên hay khơng? Nhà quản trị bỏ qua ý tưởng khơng? Chọn ý tưởng rối đến that bại?
• • Phát triển quan niệm và sản phẩm: chuyển ý tưởng thành quan niệm cụ thể, thou nghiệm quan niệm này bằng phản ứng của khách hàng. Cĩ hấp dẫn khơng? • • Đánh giá quan niệm về sản phẩm: cần đánh giá bổ sung, phân tích kinh doanh
(dự báo số lượng, phí tổn lợi nhuận). Marketing thou nghiệm, quản trị tài chính vào phân tích.
• • Đánh giá sản phẩm hồn chỉnh và xây dựng marketing: thử nghiệm thị trường đưa ra thị trường giới hạn sản phẩm để đánh giá tính năng của SP.
• • Hệ thống theo dõi: theo dõi sản phẩm mới để kiển tra đánh giá • • Tung sản phẩm ra bán
Các kế hoạch ở bộ phận chức năng
• • Marketing thu thập và phân tích thị trường, khách hàng và thái độ của họ • • Marketing cĩ thể kết hợp với nghiên cứu phát triển để điều chỉnh
• • Bộ phận tài chính quản trị nhân sự vào cuộc
4. Chu kỳ sống của sản phẩm
• • Dùng kiến thức trong marketing
• • Các chiến lược trong giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường (marketing) - Chiến thu lượm nhanh, giá cao, khuyến mại cao. Khách hàng đã biết đến sản phẩm, sự quan tâm tiềm ẩn cao, dự kiến cạnh tranh cao.
- Chiến lược thu lượm chậm giá cao khuyến mại thấp. Giảm chi phí marketing, quy mơ nhỏ, khách hàng biết sản phẩm, khơng nhạy cảm về giá. Cạnh tranh ít sảy ra.
- Thâm nhập nhanh, giá thấp, tăng khuyến mại. Giữ thị phần lớn, tiềm năng thị trường lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm, nhạy cảm về giá đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Tiết kiệm do sản xúât quy mơ lớn.
- Chiến lược thâm nhập chậm, giá thấp, khuyến mại thấp. Khách hàng nhạy cảm vế giá và khuyến mại, thị trường lớn sản phẩm biết đền mức độ cao.
• • Chiến lược giai đoạn tăng trưởng (sách marketing) • • Chiến lược giai đoạn bão hồ (sách marketing)
• • Chiến lược giai đoạn suy thối (sách marketing)