2. Quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm
2.2 Phân tích môi trờng kinh doanh
Việc phõn tớch mụi trờng kinh doanh nhằm nghiờn cứu bối cảnh hoạt động cả bờn trong lẫn bờn ngoài doanh nghiệp.
Phần tớch bờn ngoài hay ngoại vi doanh nghiệp đặc biệt chỳ trọng đến cỏc cơ hội và đe doạ trong quỏ trỡnh hoạt động của doanh nghiệp. Cỏc tỏc lực bờn ngoài rất
đa dạng, gồm thể chế và phỏp lý, kinh tế xó hội, cụng nghệ, ỏp lực nhõn khẩu, mụi trờng là cỏc tỏc lực giỏn tiếp. Cỏc tỏc lực trực tiếp gõy sức ộp đối với doanh nghiệp gồm nhà cung cấp, khỏch hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn.
Phõn tớch bờn trong doanh nghiệp chủ yếu nhấn mạnh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời xem xột cỏc chiến lợc cấp chức năng. Nh thế phõn tớch bờn trong doanh nghiệp chớnh là phõn tớch tỡnh hỡnh hiện hữu của tổ chức.
2.2.1 Phõn tớch mụi trờng ngoài nhận diện những cơ hội và đe doạ
Mụi trờng ngoài doanh nghiệp gồm hai yếu tố chớnh là mụi trờng nền kinh tế quốc dõn và mụi trờng ngành .
• Mụi trờng nền kinh tế quốc dõn
- Cỏc yếu tố kinh tế: xu hớng của GDP, tỷ lệ lạm phỏt, lói suất ngõn hàng, chớnh sỏch tiền tệ, mức độ thất nghiệp, cỏn cõn thanh toỏn, tỷ giỏ hối đoỏi.
- Cỏc yếu tố chớnh trị, luật phỏp: sắc thuế, cỏc chế độ đói ngộ đặc biệt, cỏc quy định về chống độc quyền, cỏc luật về bảo vệ mụi trờng, mức độ ổn định cuả
Chớnh phủ.
- Cỏc yếu tố xó hội : Quan điểm về mức sống, phong tục tập quỏn, tỷ lệ gia tăng dõn số, dịch chuyển dõn số.
- Cỏc yếu tố kỹ thuật, cụng nghệ: chi phớ nghiờn cứu và phỏt triển của Chớnh phủ và cỏc doanh nghiệp.
- Cỏc yếu tố tự nhiờn: ụ nhiễm mụi trờng, sự thiếu hụt năng lợng.
• Mụi trờng cạnh tranh nội bộ ngành (mụi trờng tỏc nghiệp) bao gồm 5 yếu tố sau :
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại - Đối thủ tiềm ẩn
- Hàng thay thế (sản phẩm thay thế) - Khỏch hàng
- Ngời cung ứng
Tổng hợp kết quả phõn tớch và dự bỏo về mụi trờng kinh doanh.
Sau khi đó chọn lọc phõn tớch ảnh hởng của cỏc nhõn tố trong mụi trờng kinh doanh. Cần tổng hợp để xỏc định thời cơ, cơ hội cũng nh đe doạ, rủi ro cú thể để cú hớng sử dụng hoặc phũng ngừa, trong quỏ trỡnh xõy dựng và thực thi chiến lợc.
Việc tổng hợp và đỏnh giỏ đợc tiến hành theo phơng phỏp cho điểm thụng qua ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài (EFE). Cú năm bớc phỏt triển một ma trận EFE .
B1 : Lập danh mục cỏc yếu tố cú vai trũ quyết định đối với sự thành cụng của doanh nghiệp.
Bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố tạo thành cơ hội hoặc nguy cơ đe doạ cỏc hoạt động của doanh nghiệp.
B2: xỏc định mức độ quan trong từ 0,0 (khụng quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) của từng yếu tố. Cỏch xỏc định thớch hợp nhất là đối chiếu mức độ tỏc động của từng yếu tố trờn cỏc cụng ty cạnh tranh cựng ngành với nhau.
B3: Xỏc định hệ số từ 1 đến 4 cuả từng yếu tố trong quan hệ với khả năng phản ứng của chiến lợc hiện tại của cụng ty. Trong đú 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trờn trung bỡnh, 2 là trung bỡnh và 1 dới trung bỡnh.
B4: Tớnh điểm của từng yếu tố ngoại vi.
Bằng cỏch làm phộp nhõn mức độ quan trọng của yếu tố với hệ số dành cho yếu tố đú.
B5: cộng tổng số điểm của toàn bộ danh mục cỏc yếu tố.
Bảng 1.1. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài (EFE) Cỏc yếu tố bờn
ngoài chủ yếu
Mức độ
quan trọng Phõn loại Số điểm quan trọng
--- --- --- ---
Tổng số 1.0
2.2.2 Phõn tớch và đỏnh giỏ thực trạng doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội tại của cụng ty bao gồm tất cả cỏc yếu tố và hệ thống bờn trong cụng ty. Cỏc cụng ty cần phõn tớch cặn kẽ cỏc yếu tố nội bộ đú nhằm xỏc
định rừ u, nhợc cuả mỡnh để phỏt huy u điểm, hạn chế nhợc điểm. Cỏc yếu tố nội bộ gồm cỏc lĩnh vực chức năng nh nguồn nhõn lực, nghiờn cứu và phỏt triển, sản xuất, marketing, tài chớnh và văn hoỏ chung.
Marketing : cỏc loại sản phẩm của cụng ty, mức đa dạng của sản phẩm, sự tập trung bỏn một số loại sản phẩm, khả năng thu thập thụng tin cần thiết về thị trờng, cơ cấu mặt hàng, kờnh tiờu thụ, cỏc chiến lợc giỏ cả, quảng cỏo, khuyến mại, sau bỏn hàng.
Tài chớnh kế toỏn: khả năng huy động vốn ngắn hạn dài hạn ,cỏc vấn đề về thuế, vốn lu động, tớnh linh hoạt của vốn đầu t.
Sản phẩm, nghiệp vụ kỹ thuật: Giỏ cả và mức độ cung ứng nguyờn liệu, quan hệ với ngời cung cấp hàng, hệ thống kiểm tra hàng tồn kho, chi phớ và khả năng cụng nghệ so với toàn ngành và đối thủ cạnh tranh.
Nhõn sự: bộ phận lónh đạo, trỡnh độ tay nghề và t cỏch đạo đức của cỏn bộ cụng nhõn viờn và cỏc biện phỏp khuyến khớch lao động, mức độ thuyờn chuyển cỏn bộ và bỏ việc.
Nề nếp hay văn hoỏ cụng ty: Quan niệm giỏ trị phẩm chất, cỏc tấm gơng mẫu mực, lễ nghi và nghi thức, mạng lới văn hoỏ.
Để đỏnh giỏ mặt mạnh, yếu chi phối hoạt động bờn trong doanh nghiệp ngời ta thờng sử dụng ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong (IFE). Tiến trỡnh phỏt triển ma trận (IFE) chỉ khỏc với (EFE) ở bớc 3. Ta cho điểm phõn loại là (1) nếu nú là điểm yếu lớn nhất, (2) nếu nú là điểm yếu nhỏ nhất, (3) nếu là điểm mạnh nhỏ nhất và (4) nếu là điểm mạnh lớn nhất.
Bảng 1.2. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong (IFE) Cỏc yếu tố bờn
trong chủ yếu
Mức độ
quan trọng Phõn loại Số điểm quan trọng
---- --- --- ---
Tổng 1,00
2.3 .Xõy dựng và lựa chọn chiến lợc thớch nghi
Trong thực tế hoạch định chiến lợc ở cỏc cụng ty cú rất nhiều cụng cụ
đợc vận dụng nh cỏc ma trận SWOT, BCG, ma trận HOFER, ma trận IFE,EFE,IE ma trận SPACE, ma trận chiến lợc chớnh...
Mỗi loại ma trận đều cú u, nhợc điểm riờng vỡ vậy tuỳ tỡnh hỡnh thực tế của mỗi cụng ty mà cỏc nhà soạn thảo chiến lợc cú thể phõn tớch , kết hợp một vàI ma trận phự hợp nhất. Trong phạm vi đề tài này, xem xột cỏch sử dụng ma trận SWOT, BCG, để hỡnh thành cỏc phơng ỏn chiến lợc cú thể thay thế.
• Ma trận SWOT
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) đợc hỡnh thành trờn cơ sở cỏc dữ kiện đó đợc phõn tớch từ ma trận EFE và IFE. Nú là cụng cụ giỳp cỏc chiến lợc gia phỏt triển bốn nhúm chiến lợc sau:
• Cỏc chiến lợc điểm mạnh - cơ hội (SO) sử dụng điểm mạnh trong doanh nghiệp để tận dụng cơ hội bờn ngoài.
• Cỏc chiến lợc điểm yếu - cơ hội (WO) cải thiện điểm yếu bờn trong bằng cỏch tận dụng cơ hội bờn ngoài.
• Cỏc chiến lợc điểm mạnh - nguy cơ (ST) tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để trỏnh hoặc giảm đi những điểm yếu bờn trong và trỏnh những mối đe doạ của mụi trờng ngoài.
Bảng 1.3. ma trận SWOT Swot
Những điểm mạnh S 1.
2.
Những điểm yếu W 1.
2.
Cỏc cơ hội 0 1.
2.
Cỏc chiến lợc SO 1.
2.
Cỏc chiến lợc WO 1.
2.
Cỏc nguy cơ T 1.
2.
Cỏc chiến lợc ST 1.
2.
Cỏc chiến lợc WT 1.
2.
• Ma trận của nhúm t vấn BOSTON (BCG)
Ma trận BCG là kỹ thuật phõn tớch vốn đầu t đợc vận dụng đối với cỏc cụng ty đa ngành, việc ỏp dụng BCG để phõn tớch cỏc doanh nghiệp thành viờn, từ đú rỳt ra giải phỏp nờn từ bỏ hay tiếp tục đầu t.
Chớnh vỡ vậy, việc ỏp dụng ma trận này để hỡnh thành nờn cỏc phơng ỏn chiến lợc sản phẩm đối với một cụng ty đơn ngành là rất khú khăn. Do đú để phục vụ mục đớch nghiờn cứu của mỡnh, ma trận này phải đợc sử dụng một cỏch linh hoạt, sỏng tạo.
Mỗi vũng trũn đại diện cho một đơn vị kinh doanh chiến lợc riờng, nú thể hiện vị trớ tăng trởng/ thị phần của doanh nghiệp thành viờn đú.
Ngụi sao Bũ sữa
Dấu hỏi Chỳ chú Tỷ lệ
tăng trưởng
doanh số bỏn hàng
Cao
Trung bỡnh
Thấp 1,0 0,5 0,0
Cao Trung bỡnh Thấp
Thị phần tương đối
Nhúm “Ngụi sao”: Đõy là những doanh nghiệp thành viờn cú mức tăng tr- ởng về thị phần cao, cú khả năng tạo đủ nguồn thu để tỏi đầu t phỏt triển mạnh hơn nữa.
Nhúm “Bũ sữa”: Đõy là nhúm doanh nghiệp cú mức tăng trởng thấp nhng thị phần lại tơng đối cao tạo ra lợi nhuận để hỗ trợ cho cỏc doanh nghiệp ở ụ dấu hỏi.
Nhúm “Dấu hỏi”: Là doanh nghiệp thành viờn cú mức tăng trởng cao nhng thị phần lại thấp, thờng đũi hỏi nguồn đầu t lớn để phỏt triển. Giải phỏp cho cỏc doanh nghiệp thuộc nhúm này là tiếp tục đầu t thờm hay loại bỏ.
Nhúm “Chỳ chú”: Đõy là cỏc doanh nghiờp thành viờn cú mức tăng trởng thấp, thị phần thấp nờn giải phỏp tốt nhất là thanh lý hay thu hẹp quy mụ sản xuất kinh doanh.
Trờn thực tế cần thiết và cú thể kết hợp cỏc chiến lợc trờn thành cỏc chiến lợc tổng hợp để vận dụng.
Phần II
Thực trạng lập và thực hiện kế hoạch sản phẩm của cụng ty
Hải Hà - Kotobuki
I. quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty HảI Hà -