1.3.1 Y êu cầu và căn c ứ x â y d ự n g ch iến lược k in h d o a n h 1.3.1.1 Yêu cầu đ ố i vớ i chiến lược kinh doanh
- Triệt để khai thác lợi thế DN: Tăng thế lực của DN, tận dụng thế mạnh một mặt khắc phục những yếu điểm có tính sống còn.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh nhưng phải đảm bảo tính an toàn cho DN.
- Xác định phạm vi kinh doanh, xác định mục tiêu phù hợp vối điều kiện cụ thể: mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất.
- Dự đoán môi trường kinh doanh trong tương lai. Mức độ dự đoán càng chính xác thì chiến lược kinh doanh càng phù hợp.
- Mặt khác phải có chiến lược dự phòng vì chiến lược kinh doanh là để thực thi trong tương lai, mà tương lai luôn là điều bí ẩn.
- Phải biết kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ. Vì chiến lược kinh doanh không chín muồi thì DN sẽ thất bại, nhưng chiến lược kinh doanh quá chín muồi DN cũng sẽ thất bại vì đã mất thời cơ.
1.3.1.2 C ăn cứ đ ể x â y dựng chiến lược kinh doanh
Trước hết nhà quản trị phải tiến hành phân tích SWOT để nắm vững điểm mạnh, điểm yếu cũng như những tác động tích cực và tiêu cực của môi trường đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. Tiến hành phân tích đầy đủ theo 4M, I, T:
quản lý, nhân lực, tài chính, vật tư, thông tin, thời gian. Tương tự với đối thủ đang cạnh tranh, nhà quản trị cũng tiến hành phân tích đầy đủ các mặt như trên.
Sau đó, rút ra những so sánh giữa Công ty mình với đối thủ: phát huy những mặt mạnh, tìm cách khắc phục mặt yếu để vượt qua đối thủ.
Một điều rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh đó là nhà quản trị phải nắm được thương hiệu (uy tín) của mình so vói đối thủ.
Công ty
cạnh tranh
Hình 1.1: Mô hình phân tích 3C.
Tam giác chiến lược gồm ba căn cứ chủ yếu [1]:
M ộ t là khách hàng: Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu trên thị trường của DN và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định chiến lược kinh doanh. Do vậy, DN cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Có năm dạng thị trường khách hàng, đó là:
- Thị trường ngưòi tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu sử dụng.
- Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào quá trình sản xuất của tổ chức.
- Thị trường các nhà buôn bán trung gian: Các cá nhâri, tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan Nhà nước: Các cơ quan tổ chức của Nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng trong lĩnh vực phục vụ công cộng hoặc cung cấp cho các đối tượng cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: Các khách hàng mua hàng ở ngoài nước như những người tiêu dùng, những nhà sản xuất, những nhà buôn và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Khách hàng chỉ mua những thứ mà họ cần chứ không mua mọi thứ mà DN có thể cung ứng. Vì vậy, nếu DN không cung ứng được đúng thứ mà khách hàng mong muốn thì họ sẽ tìm kiếm những DN khác mà có thể mang lại cho họ cái họ đang cần tìm.
Nghiên cứu nhân tố khách hàng giúp cho DN xác định được nhu cầu nào của con người chưa được thoả mãn, lượng khách hàng là bao nhiêu, họ đang tìm kiếm những loại hàng nào và họ sẩn sàng mua với giá nào, phương thức phục vụ khách hàng như thế nào là tốt nhất..v.v..
Mặt khác nghiên cứu nhân tố khách hàng còn nhằm biện pháp điều chỉnh công việc kinh doanh sao cho thật phù hợp vói những gì khách hàng mong muốn để có thể giữ được khách hàng.
H ai là đ ố i thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm các DN hiện có mặt trong ngành và các DN tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai. Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có quy mô lớn trong ngành càng nhiều thì mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt.
- Cạnh tranh là quá trình đấu tranh giữa các DN khác nhau nhằm đứng vững trên thị trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo ra và sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm giá bán và cách thức phục vụ khách hàng.
- Sự cạnh tranh một mặt sẽ trừng phạt các DN có chi phí cao bằng hình thức loại DN đó ra khỏi thị trường hoặc DN chỉ thu được LN thấp. Mặt khác sẽ khuyến khích các DN có chi phí thấp vì DN càng có chi phí thấp thì càng thu được LN cao.
Chính vì thế đã tạo ra áp lực buộc các DN phải tìm mọi biện pháp để giảm chi phí sản xuất vì đó là cơ sở cho sự tồn tại hay phá sản của DN.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh nhằm nắm được các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó xác định đối sách của mình nhằm tạo được thế đứng vững mạnh trong môi trường ngành.
Ba là C ôn g ty: Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hoá.
- Yếu tố nhân khẩu: Rất có ý nghĩa đối với quá trình phân tích môi trường kinh doanh vì thị trường do con ngưồi họp lại mà thành. Dân số phát triển kéo theo nhu cầu của con người phát triển theo.
- Yếu tố kinh tế: Có tác động rất lớn và nhiều mặt đến môi trường kinh doanh. Chúng có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động của DN.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi xuất ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước, mức độ việc làm và tình hình thất nghiệp Khi phân tích các yếu tố kinh tế cần lưu ý đến tình hình thu thập dân cư.
- Yếu tố tự nhiên: Bao gồm những nguồn lực tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, môi trường sinh thái..V ..V ..Tất cả đều ảnh hưởng đến hàng hoá mà DN sản xuất kinh doanh. Do vậy, khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, DN cần tính đến sự việc các nguồn lực thiên nhiên, các nguồn tài nhuyên thiên nhiên ngày càng trở nên khan hiếm và tính đến việc bảo vệ môi trường sinh thái.
- Yếu tố khoa học kỹ thuật: Có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp đến môi trường kinh doanh của DN. Mọi kỹ thuật mới đều thay thế vị trí của kỹ thuật cũ.
DN hiểu rõ những biến đổi đang diễn ra của yếu tố khoa học kỹ thuật, phân tích yếu tố khoa học kỹ thuật giúp cho DN nhận thức được các thay đổi về mặt công nghệ và khả năng ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật đó vào DN của mình.
- Yếu tố chính trị: thể hiện bằng luật pháp của Nhà nước đến hoạt động kinh doanh của DN. Nền kinh tế thị trường có ưu điểm: kích thích sản xuất phát triển, năng động, lượng hàng hoá và dịch vụ dồi dào nhưng mặt khác lại chứa đựng mầm mống của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát, cạnh tranh không lành mạnh...Vì vậy phải có sự can thiệp của Nhà nước bằng các văn bản luật pháp để phát huy những mặt tích cực và hạn chế những mặt tiêu cực của nó.
Nghiên cứu các yếu tố chính trị: Cụ thể là các văn bản pháp luật và chính sách sẽ giúp cho DN nhận ra được hành lang và giới hạn cho phép đối với quyền tự chủ sản xuất kinh doanh của mình.
- Yếu tố văn hoá: Giá trị văn hoá có tính bền vững cao, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã
hội, luật pháp, tôn giáo, hệ thống kinh doanh và chính quyền.
Nghiên cứu các yếu tố văn hoá giúp cho các DN xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm văn hoá của xã hội và có phương thức phù hợp vói đặc điểm văn hoá của xã hội và có phương thức hợp đồng kinh doanh phù hợp vói các đối tượng tiêu dùng khác nhau do vậy đủ sức chinh phục người tiêu dùng.
1 .3.2 N ộ i d u n g c ơ b ả n củ a ch iến lược k ỉn h d o a n h
H ìn h 1.2: C h iến lược k ỉn h d o a n h . 1.3.3. N ộ i d u n g củ a cá c ch iến lược bộ p h ậ n
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá cả.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược tiếp thị, quảng cáo.
- Chiến lược thị trường.
- Chiến lược kinh doanh.
- Chiến lược cạnh tranh.