CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.
Theo Lasar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
theo quan điểm đầu tư (tài chính) hay giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không phù hợp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Và trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu là cái được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng (Customer – Based Equity).
Đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu và tìm hiểu vầ vấn đề giá trị thương hiệu và một trong số đó có Aaker, Keller hay Lassar… Aaker (1996) đã nghiên cứu và đề xuất bốn thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhận định của khách hàng. Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Lassar & ctg cũng đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu. Ở Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn về thương hiệu. Trong đó lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
2.1.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: Có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách hàng trung thành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu và là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.
Giá trị thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau các thành tố giá trị thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Giá trị thương ghiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ nhận được sự hợp tác của nhà Tiếp thị.
Cuối cùng GTTH còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều”.
2.1.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (mô hình CBBE)
Trong bài nghiên cứu Buiiding customer – based brand equity: A blueprint for creating strong brands, Keller đã đưa ra mô hình đánh giá giá trị thương hiệu với bốn yếu tố. Mô hình được gọi là CBBE.
Nguồn: Kevin Lane Keller (2000)
Hình 2.2: Mô hình CBBE
Trong mô hình trên ta có thể thấy Keller đưa ra mô hình với bốn tiêu chí là: xác định thương hiệu (nhận biết thương hiệu), ý nghĩa thương hiệu (những liên tưởng), phản hồi về thương hiệu và quan tâm thương hiệu. Trong đó, ý nghĩa thương hiệu lại bao gồm hai yếu tố nữa đó là thành tích thương hiệu (brand performance) và hình ảnh thương hiệu (brand imagery). Phản hồi về thương hiệu lại bao hàm hai yếu tố là đánh giá thương hiệu (brand judgments) và cảm nhận thương hiệu (brand feelings).
Lassas & ctg (1995) đề nghị giá trị thương hiệu tạo nên bởi năm thành phần:
Nguồn: Lassas & ctg (1995)
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình dưới đây:
Nguồn: Aaker (1991), Measuring Brand E
Hình 2.3: Mô hình đo lường GTTH của Aaker Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam:
Trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu
Nhận xét: Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Cho ta thấy một điều là có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về thành phần của giá trị thương hiệu.
Như vậy, tùy theo mục tiêu của đề tài mà các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra được cho mình một mô hình phù hợp nhất.
2.1.2.4 Lý do chọn mô hình
Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một phần con của sản phẩm để thuân tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Uniliver, P&G,… khái niệm về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó GTTH đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy việc lựa chọn một mô hình để tiến hành nghiên cứu các thành phần của GTTH là một việc làm cần thiết của các doanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài.
Các mô hình về GTTH nêu trên là các mô hình được nghiên cứu tại các nước phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là không phù hợp với thị trường Việt Nam. Với mô hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm các thành phần con khác như thái độ, thuộc tính lợi ích…, các thành phần con lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường. Với mô hình của Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ ứng dụng không cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt. Ví dụ các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mô hình của Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận và khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường lên tưởng với các thuộc tính của sản phẩm.
Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu cho nhãn hành Eyelight vita đó là mô hình năm thành phần của GTTH:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, lòng ham nuốn thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị.