CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EYELIGHT VITA YELLOW CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG EYELIGHT VITA
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích: (Xem phụ lục phân tích hồi quy): Qua bảng phân tích (bảng 4.9) ta thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến vì nhân tố phóng đại phương sai của tất cả các biến trong mô hình đều rất nhỏ (VIF << 10).
Sig = 0,000 = 0,0% nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α = 5%.
Ta đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H0
Vậy có sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của nhãn hàng EVY.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến GTTH
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế, 2014
Giá trị của hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,466 = 46,6% có nghĩa là 46,6% biến thiên khả năng giải thích của cá nhân tố F1, F1, F3 được đưa vào mô hình có mối liên hệ tuyến tính đến sự biến động của biến phụ thuộc (GTTH), còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Ở đây, Sig.F = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc GTTH. Hệ số Durbin Watson của mô hình là 1,566 (0< 1,566 < 1,6135) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008).
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation – VIF). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng ngọc, 2008). Theo kết quả nghiên cứu tất cả các biến đều có hệ số phóng đại VIF = 1 < 10 vì vậy trong mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Xác định mức ý nghĩa của các nhân tố trong mô hình hồi qui:
Giá trị P- Value của nhân tố F1 (thái độ đối với chiêu thị) là 0,006 cho thấy nhân tố F1 có ý nghĩa ở mức 1% hay nhân tố F1 có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu EVY.
Nhân tố B Beta Sig VIF
Hằng số 5.116E-17 1,000
F1 0,150 0,150 0,006 1,000
F2 0,600 0,600 0,000 1,000
F3 0,303 0,303 0,000 1,000
R2 hiệu chỉnh = 0,466 = 46,6%
R2 = 0,474 = 47,4%
Sig.F = 0,000 = 0%
Giá trị P- Value của nhân tố F2 (tác động của quảng cáo) là 0,000 cho thấy nhân tố F1 có ý nghĩa ở mức 1% hay nhân tố F2 có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu EVY.
Giá trị P- Value của nhân tố F3 (hành vi tiêu dùng) là 0,000 cho thấy nhân tố F3 có ý nghĩa ở mức 1% hay nhân tố F3 có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu EVY.
Mô hình hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu EVY được viết lại như sau:
Y = 1,916E-17 + 0,150 F1 + 0,600 F2 + 0,303 F3 Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu của EVY F1: Thái độ đối với chiêu thị F2: Tác động của quảng cáo F3: Hành vi tiêu dùng
4.3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của eyelight vita yellow
Hệ số của nhân tố Thái độ đối với chiêu thị có dấu dương (+) cho thấy khi thái độ đối với chiêu thị ngày càng tăng thì giá trị thương hiệu của eyelight vita yellow ngày càng tăng. Cụ thể khi cố định các nhân tố còn lại, nếu thái độ đối với chiêu thị tăng lên 1 đơn vị thì giá thị thương hiệu của eyelight vita yellow cũng sẽ tăng lên 0,150 đơn vị.
Hệ số của nhân tố Tác động của quảng cáo có dấu dương (+) cho thấy khi tác động đến quảng cáo ngày càng tăng thì giá trị thương hiệu của eyelight vita yellow ngày càng tăng. Cụ thể khi cố định các nhân tố còn lại, nếu tác động của quảng cáo tăng lên 1 đơn vị thì giá thị thương hiệu của eyelight vita yellow cũng sẽ tăng lên 0,600 đơn vị.
Hệ số của nhân tố Hành vi mua sắm có dấu dương (+) cho thấy khi hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng thì giá trị thương hiệu của eyelight vita yellow ngày càng tăng. Cụ thể khi cố định các nhân tố còn lại, nếu hành vi mua của người tiêu dùng tăng lên 1 đơn vị thì giá thị thương hiệu của eyelight vita yellow cũng sẽ tăng lên 0,303 đơn vị.
4.3.2.2 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu và mô hình hồi quy tuyến tính. Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả cho thấy các giá trị đều đạt độ tin cậy và phù hợp với giả thuyết và cho ra mô hình mới là thái độ với chiêu thị, tác động qua quảng cáo và hành vi tiêu dùng, trong đó hệ số tác động qua quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu. Chỉ trừ yếu tố lòng ham muốn thương hiệu bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, có thể giải thích sản phẩm thuốc nhỏ mắt với thành phần nuôi dưỡng và bảo vệ mắt hằng ngày chỉ khi người tiêu dùng có nhu cầu về mắt mới quan tâm đến sản phẩm, và việc loại yếu tố lòng ham muốn thương hiệu ra khỏi mô hình nghiên cứu không làm ảnh hưởng đến mô hình nên việc loại biến là phù hợp. Chương tiếp theo sẽ đưa ra giải pháp phù hợp với từng yếu tố.
CHƯƠNG 5