Ý nghĩa của marketing – mix trong dịch vụ

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4

2.1.3 Ý nghĩa của marketing – mix trong dịch vụ

Đối với khách hàng: Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing - mix được xem như là “tiếng nói của khách hang”. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.

Đối với doanh nghiệp: marketing - mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Marketing - mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp suốt cả cuộc đời.

2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá 2.1.4.1 Triết lý khách hàng

Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế”. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, tiêu chí để đo lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng nhất chính là triết lý khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp.

Các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:

 Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp không?

 Tại sao khách hàng lại quyết định chọn dịch vụ của doanh nghiệp?

 Dịch vụ của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủcạnh tranh?

Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi mình sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có những sự điều chỉnh thích hợp.

12

2.1.4.2 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing – mix

Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban giám đốc công ty vạch ra và phải đảm bảo các chính sách trong marketing mix được vận hành cùng lúc.

2.1.4.3 Có định hướng chiến lược

Cho dù chính sách marketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến mấy mà không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp. Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Và như thế là chính sách đó xây dựng lên không phải để cho doanh nghiệp vì nó không dựa vào thực trạng của doanh nghiệp để xây dựng lên.

Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu khi mà chính sách bắt đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có.

2.1.4.4 Có chiến lược tác nghiệp

Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phải được dựa trên một chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trong mỗi chính sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược của riêng biến số đó. Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được phương hướng để thực hiện các quyết định trong từng chính sách.

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 2.1.5.1 Môi trường vĩ mô

 Nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng đến các quyết định về sự đa dạng các loại hình dịch vụ phù hợp với lứa tuổi, phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix.

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty, đặc biệt là các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với dịch vụ trên thị trường. Với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không? Có đủ khả năng cạnh tranh hay không? Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ là gì? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì

13

thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty.

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạtđộng của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu phục vụ cho dịch vụ bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên. Từ đó kéotheo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến,… của công ty.

 Môi trường khoa học kỹ thuật

Môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện các sản phẩm đáp ứng nhu cầu kinh doanh dịch vụ đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm dịch vụ.

 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà còn làm cho đất nước không thể đi lên.

 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng.

Môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.

2.1.5.2 Môi trường vi mô

 Nhân tố môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Họ chính là những người cùng kinh doanh các loại hình dịch vụ như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Các nhà cung ứng

14

Họ cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa cần thiết cho sự vận hành dịch vụ, làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp.

 Khách hàng

Đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết.

 Các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Nhân tố môi trường nội tại

 Yếu tố nhân sự

Ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên môn hoá. Chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn.

 Yếu tố khả năng tài chính của công ty

Ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing - mix của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất, vận hành dịch vụ của công ty và ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hìnhhoạt động xúc tiến thương mại.

 Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật

Là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kỳ một công ty nào. Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển của công ty. Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khả năng tồn tại và phát triển là không thể vì không tạo dựng được uy tín, niềm tin nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Như vậy đồng nghĩa với việc công ty sẽ thất bại.

 Yếu tố bản sắc văn hóa của doanh nghiệp

Là yếu tố ảnh hưởngkhá quan trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có một không khí làm việc riêng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Chính nhờ có bản sắc riêng này mà nhân viên trong doanh nghiệp ý thức được rằng mình đang làm việc trong một tổ chức và họ sẽ hết mình để phục vụ cho mục đích chung của doanh nghiệp.

15

 Những nhân tố nội tại của bản thân công ty có ảnh hưởng đến vấn đề điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn phấn đấu không ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểm yếu.

2.1.6 Phương pháp chung hoàn thiện chiến lược marketing – mix

Hình 2.5: Phương pháp hoàn thiện các chính sách marketing mix

(Nguồn: Tổng hợp từ trang web http://voer.edu.vn)

• Phát triển và hợp nhất các loại hình dịch vụ

• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng của dịch vụ

• Quy chuẩn hóa phương thức vận hành dịch vụ

• Định vị

• Nhãn hiệu Sản phẩm

• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

• Áp dụng linh hoạt các chính sách giá khác nhau trong từng giai đoạn

Giá

• Thay đổi kênh phân phối và phương thức phân phối dịch vụ

• Triển khai thêm sản phẩm dịch vụ Kênh

• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mãi

• Thay đổi phương thức truyền thông và cách tiếp cận

• Tái định vị Xúc tiến

• Bổ sung nhân lực có đầy đủ kiến thức, kinh nghiệm mà công việc đòi hỏi

• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức khi có sản phẩm dịch vụ mới

• Chuẩn hóa dịch vụ khách hàng

• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng khi dùng dịch vụ

Con người

• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO... nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả

• Cải tiến rút ngắn quy trình nhằm tạo ra sự tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình thu tiền, quy trình sử dụng dịch vụ

• Đầu tư thiết bị công nghệ mới để phục vụ cho dịch vụ, thải hồi thiết bị công nghệ cũ, lạc hậu

Quy trình

• Phát triển cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ...

Cơ sở vật chất

16 2.1.7 Ma trận SWOT

2.1.7.1 Khái niệm

Ma trận SWOT là một khung phân tích đơn giản để hình thành việc lựa chọn các chiến lược từ việc phân tích hiện trạng.

2.1.7.2 Mục đích

Ma trận SWOT được dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hành động thích hợp dựa trên việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1.7.3 Các bước tiến hành lập ma trận SWOT Bảng 2.1: Ma trận SWOT

SWOT

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

 S1

 S2

 …

ĐIỂM YẾU (WEEKNESSES)

 W1

 W1

 …

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)

 O1

 O2

 ….

Chiến lược S-O Chiến lược W-O

THÁCH THỨC (THREATS)

 T1

 T2

 …

Chiến lược S-T Chiến lược W-T

(Nguồn: Tổng hợp từ trang web http://vi.wikipedia.org)

− Bước 1: Liệt kê những yếu tố bên trong công ty, sản phẩm chẳng hạn như điểm mạnh, điểm yếu về:

 Hình ảnh CT (SP)

 Hiệu quả hoạt động

 Năng lực hoạt động