2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.4 Các mô hình chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ:
14
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật.
Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng.
Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Mô hình SERVQUAL
SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, và Berry xây dựng vào năm 1985 là một trong những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất. SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên những sự khác biệt (gap) giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ (ES-PS gap).
Dịch vụ mong đợi
Yếu tố truyền thống Hoạt động marketing Tác động bên
trong bởi tập quán, tứ tưởng và truyền miệng
Cảm nhận về chất lƣợng dịch
vụ
Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lƣợng kỹ thuật (cái gì?)
Chất lƣợng chức năng (thế nào?)
15
Sƣ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ (Expectation of service): Là sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp cho họ, là sự mong đợi trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Sƣ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ (Perception of service):
Là mức độ cảm nhận, sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đã đƣợc cung cấp cho họ, là sự đánh giá sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ta có : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận(P)- Giá trị kỳ vọng (E)
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL
Nếu E (Expectation of service) > P (Perception of service): Thì sự kỳ vọng, nguyện vọng của khách hàng về dịch vụ cao hơn so với mức đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã và đang cung cấp cho khách hàng.
Nếu E (Expectation of service) < P (Perception of service): Thì sự kỳ vọng, nguyện vọng của khách hàng về dịch vụ thấp hơn so với mức đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã và đang cung cấp cho họ.
Nếu E (Expectation of service) = P (Perception of service): Thì khách hàng đánh giá, cảm nhận về dịch vụ đã và đang cung cấp một cách thỏa mãn với sự kỳ vọng mà họ mong muốn.
Ƣu điểm mô hình SERVQUAL
Mô hình này thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là sự kì vọng và nó cũng có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ một cách chi tiết.
Truyền miệng (WOM)
Nhu cầu cá
nhân Kinh
nghiệm cá
Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng Sự hữu hình Sự tin cậy Tinh thần trách nhiệm Sự đảm bảo Sự cảm thông
Dịch vụ kỳ vọng
Chất lƣợng dịch vụ
1.Chất lƣợng dịch vụ vƣợt mức kỳ vọng ES<PS (Quality surprise) 2. Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn
ES=PS (Satisfactory Quality ) 3.Chất lượng dịch vụ dưới mức kỳ vọng ES> PS (Unacceptable Quality) Dịch vụ cảm
nhận
16 Nhƣợc điểm của mô hình SERVQUAL
Mô hình SERQUAL có nhƣợc điểm là bảng câu hỏi dài và phức tạp dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời.
Mô hình SERVPERF
Sau các cuộc thí nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF ( chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.
Theo mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh qua nhiều nghiên cứu của các tác giả nhƣ McAlexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran (1999), leeva và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Hình 2.1 : Mô hình SERVPERF
SERVPERF tương tự như SERVQUAL, mô hình này vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tính của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ; tuy nhiên, SERVPERF chỉ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ cảm nhận của họ về dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình Năng lực
phục vụ
Đáp ứng
Tin cậy
Đồng cảm
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service Quality)
17
Theo Kandampully (2002) đề cập: “Mô hình SERVPERF đơn giản hơn SERVQUAL và không gặp vấn đề về 2 phần đánh giá của khách hàng về dịch vụ kỳ vọng trước khi sử dụng và dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng”.
Theo Jain & Gupta (2004) cho rằng: “Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn khi đo lường chất lượng dịch vụ một cách khái quát, trong khi SERVQUAL hiệu quả hơn trong việc giải thích chi tiết các thuộc tính của dịch vụ. Nếu nhà nghiên cứu muốn đánh giá đơn giản về chất lượng dịch vụ một cách khái quát thì mô hình SERVPERF sẽ thích hợp hơn và ngược lại”.
Đối với Cronin và Taylor (1992): “Mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn, vì khi hỏi trực tiếp khách hàng về sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ đã được cung ứng, khách hàng sẽ ngầm so sánh sự cảm nhận với sự mong đợi trước đó của mình để trả lời. Đó là kết luận sau khi ông thử nghiệm cả 2 mô hình và kết quả là SERVPERF có độ tin cậy cao hơn khi đo lường chất lượng dịch vụ”.
Ƣu điểm của mô hình SERVPERF - Đơn giản, dễ hiểu, dễ làm.
- Hiệu quả khi đo lường chất lượng dịch vụ một cách khái quát.
Nhƣợc điểm của mô hình SERVPERF
Mô hình này chỉ thể hiện đƣợc đến mức độ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là sự kì vọng và nó không nêu lên phần đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ một cách chi tiết hay bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Trong nghiên cứu này vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tính tương tự như SERVQUAL của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng do sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá nên mô hình có hiệu chỉnh một chút ít cho phù hợp.
Dựa vào bộ tiêu chí về chất lƣợng dịch vụ hay mức độ cảm nhận (thang đo SERVPERF) và các tài liệu tham khảo có liên quan kết hợp với điều kiện thực tế về dịch vụ cũng nhƣ của nhà cung cấp dịch vụ tác giả đề ra bộ tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền thông qua đánh giá cảm nhận của khách hàng:
18
Mức độ tin cậy (Reliability)
- Dịch vụ đƣợc thực hiện tốt ngày từ lần đầu lắp đặt - Tốc độ truyền tín hiệu tốt nhƣ cam kết
- Chất lƣợng hình ảnh rõ ràng, sắc nét
- Dịch vụ dễ sử dụng ( lựa chọn kênh, chuyển chế độ)
Mức độ đáp ứng (Responsiveness) - Thời gian lắp đặt nhanh, thủ tục đơn giản
- Kênh truyền hình phong phú, nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ( giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng) 24 giờ/ 7 ngày
- Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng(đổi STB, thay đổi gói cước, dịch chuyển vị trí)
Năng lực phục vụ (Tangibles)
- Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp - Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần chu đáo, lịch sự, nhã nhặn - Lắp đặt dịch vụ đúng hẹn
- Khắc phục sự cố kỹ thuật nhanh chóng
Mức độ đồng cảm (Empathy)
- Thường xuyên cung cấp thông tin, hỗ trợ kỹ thuật - Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng - Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
- Quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
- Điểm giao dịch, nhà trạm khang trang, sạch đẹp - Nhân viên có trang phục đẹp, gọn gàng, chỉnh tề
- Trang thiết bị công nghệ hiện đại, có nhiều kênh thông tin hỗ trợ khách hàng
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tác giả thiết kế hình thức trả lời bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ, theo cấp độ tăng dần của sự đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng về các tiêu chí của chất lƣợng dịch vụ
19
truyền hình trả tiền. Với mức 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3– bình thường, 4 – đồng ý và 5 - hoàn toàn đồng ý). Ta có cách tính điểm khoảng cách nhƣ sau:
(Điểm cao nhất - điểm thấp nhất)/số thang đo = (5-1)/5 = 0,8
Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ. Cụ thể nhƣ sau:
Điểm trung bình từ 1 - 1,8: Hoàn toàn không đồng ý
Điểm trung bình từ 1,81 - 2,60: Không đồng
ý
Điểm trung bình từ 2,61 - 3,40: Bình thường
Điểm trung bình từ 3,41 - 4,20: Đồng ý
Điểm trung bình từ 4,21 - 5,0: Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Likert đƣợc sử dụng vì nó có nhiều thuận lợi cho thực hiện nghiên cứu: Cho phép ngƣòi trả lời bày tỏ quan điểm của mình đối với từng vấn đề cụ thể. Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê.
Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng nhƣ tính toán.