- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả thống kê cho thấy, Cronbach's Alpha của cả mô hình là 0,914.
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) đƣợc thể hiện ở bảng phụ lục tất cả đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha của cả mô hình. Thêm vào đó, Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) lớn hơn 0,3. Vì thế, ta giữ lại toàn bộ 19 biến quan sát này.
Điều này chứng minh định hướng ban đầu của đề tài đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng đang khảo sát là đúng và mang tính phù hợp cao. (xem bảng Item-Total Statistics phụ lục 2, tr.73 ).
45 - Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta giữ lại tất cả 19 biến quan sát ban đầu vì đây là những biến có ý nghĩa cho mô hình. Bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá 19 biến quan sát này. Kết quả phân tích nhân tố cho ngay ở vòng đầu tiên và các kiểm định đƣợc đảm bảo: (1) Độ tin cậy của các biến quan sát > 0,5; (2) 0,5<KMO=0,846< 1 và tổng phương sai trích là 67,526% > 50% nghĩa là khả năng sử dụng 4 yếu tố này để giải thích cho 19 biến quan sát ban đầu là 67%. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá kết quả cho thấy; tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0,4 (xem bảng Rotated Component Matrixa phụ lục 2, tr.74) nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và 19 biến quan sát đƣợc chia lại thành 4 nhóm nhân tố mới và đặt tên cho các nhóm này ở bảng 4.9 bên dưới:
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố
Nhóm Nhân tố Hệ số điểm
X1- Sự đồng
cảm
MDDC4-Quan tâm khách hàng mọi lúc,mọi nơi 0,287 MDDC2-Lắng nghe ý kiến và phàn nàn của
khách hàng
0,265 MDDC3- Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 0,258 MDDC1- Thường xuyên cung cấp thông tin, hỗ
trợ kỹ thuật 0,224
MDDUG4- Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng(đổi STB, thay đổi gói cước, dịch chuyển vị trí)
0,159
NLPV4- Khắc phục sự cố kỹ thuật nhanh chóng 0,149 X2-
Thái độ phục vụ- đáp ứng nhu
cầu
NLPV1- Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn,
chuyên nghiệp 0,262
NLPV2- Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần
chu đáo, lịch sự, nhã nhặn 0,258
MDDUG3- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ( giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng) 24 giờ/ 7 ngày
0,276
MDDUG1- Thời gian lắp đặt nhanh, thủ tục đơn
giản 0,272
NLPV3- Lắp đặt dịch vụ đúng hẹn 0,285
MDDUG2- Kênh truyền hình phong phú, nhiều
tiện ích đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng 0,153
46
Nhóm Nhân tố Hệ số điểm
X3- Sự tin cậy
MDTC3- Chất lƣợng hình ảnh rõ ràng, sắc nét 0,351 MDTC2- Tốc độ truyền tín hiệu tốt nhƣ cam kết 0,332 MDTC1- Dịch vụ đƣợc thực hiện tốt ngày từ lần
đầu lắp đặt 0,305
MDTC4- Dịch vụ dễ sử dụng ( lựa chọn kênh,
chuyển chế độ) 0,305
X4- Sự hữu hình
PTHH1- Điểm giao dịch, nhà trạm khang trang,
sạch đẹp 0,470
PTHH2- Nhân viên có trang phục đẹp, gọn gàng,
chỉnh tề 0,436
PTHH3- Trang thiết bị công nghệ hiện đại, có
nhiều kênh thông tin hỗ trợ khách hàng 0,336 Hệ số KMO = 0,846; Sig. = 0,00; Tổng phương sai trích = 67,526%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
Nhóm nhân tố 1: gồm 6 biến quan sát bao gồm những vấn đề liên quan đến cảm nhận của người sử dụng về sự quan tâm chăm sóc của nhà cung cấp dịch vụ nên ta có thể gọi nhóm này là “Sự đồng cảm”: “quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi”, “lắng nghe ý kiến và phàn nàn của khách hàng”, “hiểu rõ nhu cầu của khách hàng”, “thường xuyên cung cấp thông tin, hỗ trợ kỹ thuật”,
“không bao giờ quá giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng (đổi STB, thay đổi gói cước, dịch chuyển vị trí)”, “khắc phục sự cố kỹ thuật nhanh chóng”.
Nhóm nhân tố 2: gồm 6 biến quan sát những vấn đề liên quan đến cảm nhận của người sử dụng về thái độ phục vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu của nhân viên nên ta có thể gọi nhóm này là “Thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu”:“Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp”, “nhân viên có thái độ ân cần chu đáo, lịch sụ nhã nhặn”, “nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng) 24giờ/7ngày”, “thời gian lắp đặt nhanh chóng, thủ tục đơn giản”, “lắp đặt dịch vụ đúng hẹn”, “kênh truyền hình phong phú, nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng”
Nhóm nhân tố 3: gồm 4 biến quan sát những vấn đề liên quan đến cảm nhận của người sử dụng về niềm tin, sự tin tưởng của mình dành cho dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp dịch vụ nên ta có thể gọi nhóm này là “Sự tin cậy”:
“chất lƣợng hình ảnh rõ ràng, sắc nét”, “tốc độ truyền tín hiệu nhƣ cam kết”,
“dịch vụ thực hiện tốt ngay từ đầu”, “dịch vụ dễ sử dụng (lựa chọn kênh)”.
47
Nhóm nhân tố 4: gồm 3 biến quan sát những vấn đề liên quan đến cảm nhận của người sử dụng về cơ sở vật chất, cái nhìn bên ngoài đối với dịch vụ truyền hình trả tiền, ta đặt nhóm này là “Sự hữu hình”: “điểm giao dịch, nhà trạm khang trang, sạch đẹp”, “nhân viên có trang phục đẹp, gọn gàng, chỉnh tề”, “trang thiết bị công nghệ hiện đại, nhiều kênh thông tin hỗ trợ khách hàng”.
- Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích nhân tố đƣợc ta xác định đƣợc 4 nhóm nhân tố (X1, X2, X3, X4), tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến nhằm để tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập (các yếu tố chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền) đến biến phụ thuộc Y(chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền).
Phương trình hồi quy: Y= β + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 Diễn giải: X1 Sự đồng cảm
X2 Thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu X3 Sự tin cậy
X4 Sự hữu hình
Đặt giải thuyết với H0: Không có sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền với ít nhất một trong các biến sự đồng cảm, thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu, sự tin cậy, sự hữu hình.
H1: Có sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền với ít nhất một trong các biến sự đồng cảm, thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu, sự tin cậy, sự hữu hình.
Bảng 4.10 : Kết quả phân hồi quy đa biến
Biến độc lập Β T Sig. Tolerance VIF
Hằng số 0,992 4,230 0,000
Sự đồng cảm 0,117 2,132 0,034 0,680 1,470
Thái độ phục vụ- đáp
ứng nhu cầu -0,011 -0,165 0,869 0,492 2,032
Sự tin cậy 0,435 8,124 0,000 0,756 1,322
Sự hữu hình 0,251 3,771 0,000 0,615 1,627
Biến phụ thuộc Y: chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền
Hệ số R 0,702a
Hệ số R2 0,492
Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,481
Durbin-Watson 1,760
F 42,398
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2014)
48 Kiểm tra mô hình
Kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. Kết quả giá trị sig. = 0,000 rất nhỏ nên ta có thể bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoài trừ hằng số), tức là mô hình hồi quy tuyến tính này là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Qua kết quả phân tích cho thấy, mô hình có hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 3, với quy tắc là VIF vƣợt quá 10 là dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến nên mô hình không bị vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Để kiểm định mô hình có tự tương quan hay không ta sẽ dựa vào kiểm định Durbin – Watson. Do kiểm định Durbin – Watson với 1,5< D=1,760 <2,5
mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta xem xét giá trị R2 hiệu chỉnh. Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0,481 tức là 48,1% sự biến thiên của Y (cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền) có thể đƣợc giải thích từ mối quan hệ tuyến tính X1 – Sự đồng cảm; X2 – Thái độ phục vụ-đáp ứng nhu cầu; X3 – Sự tin cậy; X4 – Sự hữu hình, mức độ phù hợp của mô hình có thể chấp nhận đƣợc.Với mức ý nghĩa α = 5%, dựa vào kiểm định bảng 4.11, ta xác định đƣợc 3 biến phù hợp là : X1- Sự đồng cảm (Sig.=0,034< α= 0,05) ; X3-Sự tin cậy(Sig.=0,000< α); X4- Sự hữu hình (Sig.= 0,000< α), từ đó có thể bác bỏ H0 cho thấy các nhóm này đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp. Trong khi biến thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu có giá trị Sig.= 0,869> α= 0,05; đồng nghĩa với yếu tố này không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền.
Giải thích kết quả
Dựa vào hệ số β của các biến độc lập của trong mô hình hồi quy, ta thấy các biến X1; X3; X4 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y. Riêng giá trị Sig. của biến X2 lớn hơn 0,05 nên biến này không có ý nghĩa giải thích cho biến Y (với mức độ tin cậy 95%). Các biến còn lại có giá trị Sig. đều bé hơn 0,05 nên có ý nghĩa giải thích cho Y.
Nhóm nhân tố X1 – Sự đồng cảm với hệ số β1= 0,117 và Sig.=0,034<mức ý nghĩa α= 0,05. Điều này nhóm nhân tố có tương quan thuận chiều với chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trến địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp. Khi các yếu tố khác không đổi, nhân tố sự đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng lên 1 điểm thì đồng nghĩa với
49
chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền cũng đƣợc đánh giá tăng lên 0,117.
Theo định nghĩa của Parasuraman và Cộng sự (1985) thì sự đồng cảm đƣợc định nghĩa là sự phục vụ chu đáo; sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Từ định nghĩa nay ta có thể thấy, nhà cung cấp dịch truyền hình trả tiền ngoài việc phục vụ khách hàng của mình tốt, còn phải có sự quan tâm thật đặc biệt đến khách hàng của mình, để tìm hiểu đƣợc những nhu cầu hoàn toàn riêng biệt trong từng nhóm khách hàng nói chung và từng khách hàng nói riêng, để từ đó có thể đáp ứng họ ở mức cao nhất có thể làm thõa mãn những mong muốn của khách hàng, giúp nhà cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng mình hơn thì khách hàng sẽ đánh giá cao hơn cho dịch vụ mà mình cung cấp. Bên cạnh đó, nhà cung cấp có thể dựa vào những nhu cầu, mong muốn riêng biệt đó của khách hàng mà bù đắp những thiếu sót cho dịch vụ của mình, nhằm làm cho dịch vụ truyền hình trả tiền của mình có điểm đặc biệt, có điểm ấn tƣợng hơn so với các loại dịch vụ khác trên thị trường kinh doanh ngày càng khốc liệt hiện nay. Và từ kết quả hồi quy trên, ta cũng thấy đƣợc sự đồng cảm là một trong những yếu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền, vì thế sự đồng cảm nếu đƣợc nhà cung cấp dịch vụ chú trọng cải thiện, thay đổi thì đồng nghĩa với việc nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ của mình và làm cho nó dần hoàn thiện hơn. Giúp nhằm cung cấp dịch vụ khẳng định vị trí của dịch vụ mình trong lòng khách hàng, giữ chân đƣợc khách hàng của mình, và từ những khách hàng quen thuộc sẽ giúp ta có thêm nhiều khách hàng hơn nữa trong tương lai.
Nhóm nhân tố X2 – Thái độ phục vụ-đáp ứng nhu cầu có hệ số
β2=-0,011 và có giá trị Sig.=0,869> mức ý nghĩa α = 0,05. Mặc dù thái độ phục vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ luôn đƣợc khách hàng quan tâm chú trọng nhất khi sử dụng dịch vụ. Nhƣng do, dịch vụ truyền hình trả tiền là một loại dịch vụ tƣ, do các doanh nghiệp lớn,các nhà mạng lớn (Viettel, FPT, VNPT…) tham gia vào cung cấp mở rộng thị phần, lắn sân sang lĩnh vực mới kiểm nguồn lợi nhuận. Vì thế để cạnh tranh với nhau, các nhà cung cấp dịch vụ luôn chú trọng thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên mình luôn chu đáo, nhiệt tình, chuyên nghiệp, sẵn sàng trong mọi nhiệm vụ đƣợc giao để không làm phiền lòng khách hàng của mình. Và bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm, lắng nghe nguyện vọng của khách hàng mọi lúc, mọi nơi để có thể đáp ứng kịp thời và thỏa đáng mọi nhu cầu của họ.
Vì vậy, ở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền thì yếu tố thái độ phục vụ- đáp ứng nhu cầu không có ảnh hưởng đến nó.
50
Nhóm nhân tố X3 – Sự tin cậy với hệ số β3 = 0,435 và giá trị Sig.=0,000 < mức ý nghĩa α = 0,05, tức là sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp và đây là biến có tác động mạnh nhất đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền so với các biến khác. Khi các yếu tố khác không đổi, nhân tố sự tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá tăng lên 1 điểm thì sẽ làm chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền tăng lên 0,435.Trong thực tế có thể nhận thấy, ấn tƣợng về dịch vụ đƣợc cung cấp sử dụng tốt ngay từ lần đầu phục vụ là rất quan trong đối với khách hàng,vì từ đó họ sẽ cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ. Nếu ngay lần đầu sử dụng mà dịch vụ đã xảy ra sự cố phải nhờ người đến sửa chữa bảo trì thì thật không hay, khách hàng sẽ cảm thấy bất an vì không biết về sau còn hƣ hại gì nữa không, bởi vì sản phẩm mới đã dễ hƣ nhƣ vậy thì càng về sau càng dễ hƣ hỏng hơn nữa. Nhiều khách hàng khó tính sẽ cảm thấy bực bội, phiền phức tuy họ vẫn tiếp tục sử dụng nhƣng lâu dần họ sẽ tìm kiếm những dịch vụ tốt hơn, đảm bảo hơn. Kết quả lâu ngày, dẫn đến dịch vụ của ta sẽ mất dần khách hàng tham gia.Vì thế sự tin cậy của khách hàng đối với một dịch vụ dịch vụ truyền hình trả tiền là một yếu tố quan trọng giúp dịch vụ giữ chân khách hàng mình, khi dịch vụ tốt đáp ứng lại đƣợc sự tin tưởng của khách hàng về cho dịch vụ thì sẽ làm tăng sự cảm nhận tốt của khách hàng về dịch vụ hơn.
Nhóm nhân tố X4 – Sự hữu hình có hệ số β4 = 0,251 và giá trị Sig.=0,000 < mức ý nghĩa α = 0,05 và tỷ lệ thuận với biến Y, tức là sự hữu hình quan hệ thuận chiều với chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền. Khi các yếu tố khác không đổi, thì khi nhân tố sự hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tăng lên 1 điểm thì đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền tăng lên 0,251. Tuy các trang thiết bị, phương tiện kỹ thuật, nhà trạm, trang phục nhân viên, nhà vệ sinh, ghế ngồi, máy lạnh…
chỉ là những yếu tố bên ngoài nhƣng nó cần đƣợc nhà cung cấp dịch vụ chú trọng và chuẩn bị trước khi phục vụ khách hàng, vì con người ta thường quan tâm một cái gì đó từ vẻ bề ngoài trước rồi mới đánh giá các mặt khác của nó.
Từ đó, nếu vẻ bền ngoài của dịch vụ tốt sẽ để lại một dấu ấn cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc nâng cao hơn.
Tóm lại, qua kết quả hồi quy ta xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp bao gồm 3 nhân tố: sự đồng cảm (X1), sự tin cậy(X3), sự hữu hình(X4). Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lƣợng dịch vụ truyên hình trả tiền là yếu tố sự tin cậy.
51