DANH MUC CAC HINH
6.1.1.2. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu
Các nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới thường bàn về sức mạnh thương hiệu (Strong Brand), tài sản thương hiệu (Brand Equity), xây dựng thương hiệu (Building Brand hay Branding), qua nghiên cứu một số công trình khoa học trên thế giới, tác giả của luận án này cho rằng cum tir “Building brand” (tam dich: xdy dung
thương hiệu) có thể bao hàm và thuộc cả vấn đề PTTH. Với cách tiếp cận đó, quan
niém PTTH theo Francisco Guzman [76], Keller [82], Kotler & Keller [87] cho rằng PTTH là một trong các quyết định về chiến lược thương hiệu, công ty có bốn lựa chọn khi PTTH, đó là mở rộng dòng sản phẩm, Tmnở rộng thương hiệu, đa thương hiệu hoặc thương hiệu mới. Trong khi đó, cụm từ xuất hiện tương đối nhiều trong nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đó là “Branding” (gm dịch là “làm thương hiệu” hiểu theo nghĩa rộng bao hàm cả xây dựng và PTTH), theo tự điển Oxford (2012), Branding được định nghĩa là “the activity of giving a particular name and image to goods and services so that people will be attracted to them and want to buy them”. (tam dịch: Xây dựng thương hiệu là những hoạt động làm cho tên và hình ảnh cụ thể của hàng hóa và dịch vụ thu hút được nhiều người và làm cho họ muốn mua chung). Keller (1998); Kotler (2006) [83, 87], cho rang xây dựng thương hiệu gắn liền với giá trị thương hiệu và tạo ra sự khác biệt giữa các thương hiệu. Xây dựng thương hiệu gắn liền với yếu tổ cảm xúc giúp cho người tiêu dùng
công ty với mục tiêu hướng đến sự trung thành và tạo ra sự khác biệt. Theo Tybout Calkins (2005) [4], xây dựng thương hiệu là gán cho thương hiệu nhiều hơn một cái tên để chào bán trên thị trường. Xây dựng thương hiệu là tổ chức trong nhận thức của người tiêu dùng về việc chuyển giao, thực hiện sự trải nghiệm về thương hiệu.
Có thể kết luận rằng, sản phẩm của quá trình xây dựng thương hiệu là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó tạo ra sự trung thành lâu dài đối với người tiêu dùng và làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu đối với DN và cả người tiêu dùng.
6.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước về thương hiệu và phái triển thương hiệu 6.1.2.1. Tình hình nghiên cứu về thương hiệu
Ở Việt Nam, quan niệm về thương hiệu được nhìn nhận còn khá mới mẻ và cũng có những cách tiếp cận khác nhau thể hiện trong một số nghiên cứu dưới đây.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh [35] cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Nhưng thực tế, theo cách mà người ta thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tỐ có trong
nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và
sự cá biệt của bao bì, âm thanh, v.v...
Trong khi đó, một số tác giả nước ngoài [35], quan niệm thương hiệu là một
cái tên, một biểu tượng, một hình ảnh dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và
DN này với sản phẩm và DN khác. Biểu tượng, hình ảnh có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng...và cũng có thẻ là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dầu hiệu như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng...
Nói đến thương hiệu không chỉ đơn thuần là nói đến đấu hiệu mà quan trọng hơn là nói đến hình ảnh (image) về một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong
con mắt khách hàng. Các dấu #iệu có thể là các chữ cái, con sé, hình vẽ, hình ảnh,
sự thể hiện của màu sắc, âm thanh...hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa. Nói đến thương hiệu cũng không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị DN và marketing.
Như vậy, theo Nguyễn Quốc Thịnh [35], thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hừnh ảnh (image) về hàng hóa hoặc DN; mà đã là một hình
ảnh thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi là chưa đủ đẻ nói lên tất cả. Yếu tố quan
trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách
hàng chớnh là chất lượng hàng húa và dịch vụ đú mang lại...Những đu ủiệu (phần
xỏc) là cỏi thể hiện ra bờn ngoài của #ứh ỏnh (phần hồn). Thụng qua những dõu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dé dàng nhận biết hàng hóa của DN trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ đề pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của DN chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp
luật chỉ bảo hộ những đấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ
hình ảnh về hàng hóa và DN. Như thế thì thương hiệu rất gần với nhãn hiệu (hiểu
theo quy định trong Hiệp định Thương mại Việt Nam — Hoa Kỳ) và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến cả hừnh ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.
Ngoài nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh [35], còn có các nghiên cứu về thương hiệu của một số tác giả khác. Thọ & Trang (2011) [38] trong nghiên cứu của mình, hai tác giả cũng tiếp cận thương hiệu theo quan điểm tổng hợp của các tác giả Amber & Styles (1996) (trích bởi [5]). Các nghiên cứu khác của Sơn (2009) [33].
Lý (2012) [24], Quang (2008) [32], Tuấn (2011) [41], Dung (2010) [14] cũng cho rằng thương hiệu mang nội hàm rộng hơn theo đó các yếu tố làm cái tên, cái biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách thức ứng xử của DN đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả đích thực dành cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại.
Theo tác giả của luận án này, sẽ không diễn giải sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu vì đã có nhiều tài liệu, công trình trước của một số tác giả đã làm rõ, nghiên cứu này chỉ ra cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm tổng hợp, sâu sắc, nội hàm rộng hơn, theo đó thương hiệu được nhìn nhận dưới thương hiệu DN (tổ chức) và THSP và đặt trong mối quan hệ giữa chúng (quan hệ gần - xa, trực tiếp và gián tiếp đối với người tiêu dùng) với cách tiếp cận từ khách hàng (không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà cả nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối, nhà nhập khẩu hay người đặt đơn đặt hàng), nó bao gồm các yếu tô hữu hình (có thể gọi là “phần
xác”), vô hình (có thể gọi là “phần hồn"), hay thương hiệu được nhìn nhận như một
tảng băng mà nhiều người mới nhìn thấy phần nổi của nó (như tên gọi, dấu hiệ
biểu tượng...) còn phần chìm của nó có thể có nhiều người chưa thấy được đó là
CLSP, dịch vụ; niềm tin, thái độ, cảm xúc, sự kỳ vọng, sự đánh giá của khách hàng
đối với thương hiệu đó...Vì vậy, đây là hướng tiếp cận sẽ được vận dụng cụ thể trong quá trình thực hiện luận án này.
6.1.2.2. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu
Ở Việt Nam, cho đến nay, có một số quan niệm khác nhau về PTTH thể hiện
trong các nghiên cứu sau:
Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà [24], PTTH là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của PTTH chính là tạo nên sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, bản chất của PTTH chính là duy trì, gia tăng các giá /r‡ mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Các giá trị đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy PTTH cần có những chiến lược đầu tư cụ thể và mang tính ổn định, lâu dài.
Quan điểm của Trần Đình Lý [25] cho rằng PTTH là duy trì gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong lòng khách hàng và của XH. Nói cách khác, PTTH chính là nỗ lực nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Trong khi đó,
quan điểm của Nguyễn Hoàng Việt [49], thực chất PTTH là làm tăng trưởng và bảo
vệ giá trị thị trường của thương hiệu, tăng trưởng và bảo vệ giá trị cung ứng cho khách hàng qua hình ảnh, uy tín thương hiệu của sản phẩm và DN đó.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh [35], PTTH là quá trình nâng cao hay gia tăng giá trị về chất của thương hiệu, thể hiện bằng giá trị của thương hiệu được củng có, duy trì, bảo vệ, hồi sinh và làm mới trong tâm trí của khách hàng. Cũng theo quan điểm này cho rằng [35] một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó có thé tồn tại nếu chủ sở hữu thương hiệu không có các chiến lược hợp lý dé duy trì và phát triển dựa trên những yếu tổ thị trường và định hướng phát triển chung của công ty.
Quá trình duy trì và PTTH có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ánh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội đề thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối
với thương hiệu của DN. Bên cạnh đó, một số công trình khoa học nghiên cứu của
các tác giả [30, 31, 44, 14] đề cập đến vấn đề thương hiệu theo các cách tiếp cận khác
nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chưa đưa ra được quan niệm rõ ràng về PTTH.
Có thể thấy rằng quan niệm về xây dựng thương hiệu và PTTH là khác nhau từ
quan điểm của các tác giả trong và ngoài nước, các nghiên cứu đó chỉ mới đề cập đến việc xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ là việc xây dựng thương hiệu trong môi quan hệ với giá trị thương hiệu và chưa đưa ra quan điểm tiếp cận sâu sắc về PTTH.