Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại khách sạn KING’S FINGER
1.2. Hoàn thiện chính sách truyền thông,cổ động cho khách sạn
1.2.5. Quyết định về chính sách cổ động
Cuộc chiến trên thương trường, cuộc chiến thương hiệu đã làm cho quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong tổ hợp các phương thức truyền thông cổ động cho sự phát triển của sản phẩm trên thị trường. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Vì thế khách sạn cần xây dựng chương trình quảng cáo tại thị trường
mục tiêu để tạo sự nhận biết và thuyết phục khách hàng về thương hiệu, hình ảnh khách sạn mình.
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị thì Quảng Cáo là kênh thông tin ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp đến là kinh nghiệm bản thân, người quen giới thiệu và người bán hàng giới thiệu.
Xác định mục tiêu quảng cáo
Trước hết khách sạn phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch phải phù hợp với mục tiêu truyền thông. Có xác định rõ mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, khách sạn mới có khả năng lựa chọn chính xác phương tiện quảng cáo, tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau:
Để thông tin
Để thuyết phục
Để nhắc nhở
Đối với khách sạn thì trong giai đoạn này các quảng cáo chỉ nên nhắm đến các mục tiêu thu hút du khách là chủ yếu nhằm:
Hướng đến khách hàng chưa biết đến biết và hiểu.
Tạo sự ưa thích vì sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ tại khách sạn
Thay đổi cái nhìn và mức độ cảm nhận của du khách đối với khách sạn và các điểm đến du lịch tại thành phố biển Đà Nẵng.
Khuyến khích du khách mua sản phẩm dịch vụ, nhất là trong các đợt khuyến mãi.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Báo chí
- Ưu điểm: Phương tiện này rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường và độ tin cậy cao. Có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến khách hàng. Có thể sử dụng hình ảnh, có thể nhắm vào đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ vào yếu tố địa lí. Phương tiện quảng cáo này thích hợp cho những chiến dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt động thúc giục cần hoạt động ngay.
Do thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng đến là những thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, thành phố Hồ Chí Minh…, đặc biệt các tỉnh phía Bắc. Khi tiến hành quảng cáo trên các phương tiện báo chí thì khách sạn nên khai thác các loại báo chí thu hút nhiều sự quan tâm và chú ý đối với thị trường nói trên:
- Báo Tuổi trẻ: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón đọc do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số người dân trong đó chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có gia đình.
- Báo Sài Gòn tiếp thị: vì báo này có uy tín và độ bao phủ rộng. Quảng cáo thương hiệu ở mục Thương hiệu và Công ty của báo này sẽ giúp khách sạn tạo được sự chú ý đến thị trường tiềm năng tại các tỉnh phía Nam.
Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một trong hai loại báo này vì nhìn chung hai tờ báo này có số lượng độc giả như nhau. Trong một số chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
Truyền hình
- Ưu điểm: Phương tiện quảng cáo này gây sự chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng, có thể kết hợp nghe nhìn từ ngữ và hành động. Thích hợp cho khách sạn khi cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh.
Do đặc điểm và quy mô kinh doanh mở rộng thì nhu cầu quảng bá thương hiệu, hình ảnh của khách sạn tới công chúng mục tiêu là rất cần thiết. Ngoài việc sử dụng phương tiện: tập gấp, pano, áp-phich, báo chí, internet khách sạn cần đầu tư chi phí cho quảng cáo trên truyền hình, ưu tiên nhất là truyền hình Việt Nam VTV1, VTV3 vì hầu như mọi công chúng đều có thể tiếp cận với kênh truyền hình trên hàng ngày, lựa chọn thời lượng và thời điểm phát sóng tùy thuộc và nguồn kinh phí trong điều kiện cho phép của khách sạn, nên phải cân đối để đầu tư mang lại hiệu quả cao nhất, thông thường sau bản tin du lịch, trước các chương trình giải trí truyền hình…
Việc lựa chọn kênh truyền hình để quảng cáo cho khách sạn nên tập trung vào thiết kế các mẫu quảng cáo sống động, thu hút người xem, không nên dùng truyền hình chỉ dừng lại ở việc đọc các mẫu tin.
Quảng cáo trên các Website: Ngày nay công nghệ thông tin được ứng dụng khá rộng rãi nên qua đó khách sạn cũng sẽ được khách hàng biết đến nhiều hơn.Trang web khách sạn
KING’S FINGER nên tận dụng công nghệ mới, thiết kế trang web riêng của mình, sao cho trên đó có thư việc ảnh về các điểm đến du lịch của khách sạn và địa phương, báo giá, chương trình khuyến mãi… để khách hàng tìm hiểu nội dung du lịch - văn hóa - ẩm thực… có thể trực tiếp đặt phòng qua mạng. Trang web phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về khách sạn, địa chỉ, hình ảnh về logo khách sạn, giới thiệu chung về khách sạn và các dịch vụ hiện tại cùng với giá cụ thể của từng loại, các chương trình khuyến mãi và có cả nơi cho khách hàng phản hồi thông tin… Trang web phải thật bắt mắt và được cập nhật thường xuyên tạo cho khách hàng cảm giác an toàn, thỏa mái khi đến với khách sạn.
Quảng cáo bằng Panô – Áp phich
Loại quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt, người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo về nội dung và hình thức. Quảng cáo bằng panô, ap-phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ hình ảnh màu sắc, vị trí thời gian và chủ đề quảng cáo, có thể tổng hợp với các bảng biểu, biểu tượng phù hiệu…
Chính vì thế quảng cáo bằng áp - phich thường phong phú sinh động.
Khi quảng cáo bằng panô áp - phích cần phải chú trọng đến công tác thiết kế. Hình ảnh, màu sắc, thông điệp truyền đi, cũng như địa điểm đặt các pa nô, ap-phích đó.
Quảng cáo bằng tập gấp, catalog
Tập gấp là công cụ hữu hiệu trong việc truyền tải thông tin trực tiếp đến người tiêu dùng, chi phí tương đối thấp, khách sạn nên vận dụng nó trong các chương trình khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm nhằm gởi đến mọi công chúng mục tiêu.
Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp
Công chúng mục tiêu hướng đến ở đây là các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức trong khu vực, cũng có thể trong các cuộc triển làm hội chợ du lịch được tổ chức trong và ngoài tỉnh. Đây là những khách hàng tổ chức mà đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân có thể tiếp cận được.
Khách sạn nên sử dụng lực lượng bán hàng (bán hàng ở đây được hiểu là bán hàng tại chỗ), chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, và hiểu rõ về sản phẩm và các dịch vụ, quảng cáo với khách hàng về sản phẩm của khách sạn mình, điểm mạnh của
sản phẩm, dịch vụ sau bán, giá, phương thức thanh toán, uy tín thương hiệu… Đối khách hàng quen thuộc, mua hàng thường xuyên, sử dụng điện thoại, fax đặt phòng (book), đặt tiệc… khách sạn cần triển khai khâu check – in và thông báo kết quả ngay cho khách hàng nhằm tạo sự quan tâm, tôn trọng cao. Tuy nhiên cần đào tạo nhân viên kỹ năng bán hàng qua điện thoại sao cho quảng cáo một cách tốt nhất về hình ảnh khách sạn, tạo cảm giác an tâm.
Để quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả, khách sạn cần phải:
- Huấn luyện kỹ năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên lễ tân và nhân viên sale, vì đây là hai bộ phận tiếp xúc trực tiếp bán phòng và dịch vụ cho khách hàng.
- Phát triển phẩm chất cá nhân của các nhân viên bán hàng qua việc lắng nghe và thông cảm.
Quyết định thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của các chương trình quảng cáo. Lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm để xác định công cụ truyền đạt thông tin đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Thiết kế thông điệp quảng cáo là cách thức để thu hút cũng như thuyết phục khách hàng mục tiêu quyết định tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của khách sạn mình. Các thông điệp phải truyền tải được nội dung về hình ảnh khách sạn, sản phẩm dịch vụ, chất lượng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Thông điệp cần ngắn gọn, dễ nhớ có thể gây được ấn tượng và dễ nhận biết bởi khách hàng.
1.2.5.2. Khuyến mãi
Xác lập mục tiêu khuyến mãi
Mục tiêu khuyến mãi mà khách sạn KING’S FINGER nên hướng đến là:
Khuyến khích những du khách mới biết đến khách sạn.
Thúc đẩy và kích thích chi tiêu du lịch khách sạn.
Thu hút những du khách chuộng – tin nhưng chưa dùng và du khách khác từ các đối thủ chuyển thành khách của mình.
Chăm sóc khách hàng thân quen, duy trì tưởng thưởng lòng trung thành.
Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Để có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng thì khách sạn nên đặc biệt quan tâm đến những chương trình khuyến mãi. Quà tặng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, trưng bày và trình diễn tại khách sạn, tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại, triển khai các chương trình khuyến mãi đã hoạch định.
Khách sạn cần thiết kế và đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi độc đáo vào thời gian thấp điểm vắng khách, cụ thể giảm giá 20 – 30% cho du khách đến lưu trú và sử dụng các dịch vụ tại khách sạn vào các tháng 10 – 11 – 12, nhằm thu hút khách đến trong thời gian này vì đây là thời điểm mà khách sạn, bộ phận lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác ít hoạt động nhất. Điều này nói lên rằng nguồn lực nhàn rỗi không mang lại thu nhập cho khách sạn trong khi đó phải trích chi phí nhân công, chi phí bảo dưỡng và chi phí khác…
1.2.5.3. Marketing trực tiếp
Khách sạn cần thực hiện Marketing trực tiếp nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, khả năng phản hồi của khách hàng có thể đo lường được, giúp Công ty điều chỉnh thích hợp các chương trình của mình trong quá trình xây dựng và phát triển khách sạn. Ngoài ra khách sạn cần hướng đúng khách hàng mục tiêu để truyền thông được phát huy hiệu quả tương xứng với quy mô khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách. Công chúng mục tiêu hướng đến ở đây là các khách hàng thường xuyên, khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng như: khách hàng chưa mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn mình và khách hàng của khách sạn khác…
Phương tiện Marketing trực tiếp
Gửi thư trực tiếp:
Thư trực tiếp nên thực hiện vào tháng 2, 4, 5 và tháng 7 hằng năm, khoảng sau thời gian của các đợt quảng cáo.
- Đối tượng gửi thư: Khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, các doanh nghiệp và các cơ quan ban ngành…
- Lập danh sách cập nhập khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Danh sách này thu thập từ danh sách khách hàng hiện có của khách sạn, từ các các doanh nghiệp tại Miền Trung.
- Nội dung thư: Nội dung thư đề cập đến lĩnh vực kinh doanh của khách sạn, các dịch vụ bổ sung mới (nếu có), thông báo chương trình khuyến mãi hay các sự kiện về du lịch và những cam kết của khách sạn đối với khách hàng và cảm ơn khách hàng đã tin tưởng và lựa chọn lưu trú tại khách sạn.
Điện thoại: Khách sạn nên tiến hành sử dụng điện thoại để hỏi thăm nhắc nhở khách hàng thân quen, đồng thời chào hàng trực tiếp đến các khách hàng có chọn lọc.
Khách sạn cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản phẩm và dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, e-mail, catalog,… hay khiếu nại và góp ý với khách sạn.
Các hình thức khác: Gửi quà tặng vào những ngày lễ, kèm một thiệp chúc mừng có tên khách sạn, logo khách sạn… đến những khách hàng, tổ chức đã lựa chọn khách sạn để duy trì lòng trung thành và mở rộng sự biết đến trong công chúng.
1.2.5.4. Quan hệ công chúng
Nếu các công cụ cổ động khác chẳng hạn như hoạt động quảng cáo thì khách sạn tự nói về mình, ngược lại với công tác PR (Public Relation) – Quan hệ công chúng, thì giới công chúng sẽ nói về khách sạn, qua đó uy tín khách sạn được nâng cao và hình ảnh của khách sạn sẽ định vị tốt trong suy nghĩ của khách hàng, đó là giá trị vô hình và cốt lõi. Công chúng hướng đến là các đối tượng, tổ chức thu hút sự chú ý và quan tâm của đông đảo công chúng.
Chương trình quan hệ công chúng:
- Tài trợ:
Tài trợ được chứng minh là hình thức Marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay thực tế trong xã hội điều này là cần thiết và có ý nghĩa rất lớn. Chính vì hoạt động ít mang tính thương mại mà qua đó tạo được danh tiếng cho khách sạn, các phương tiện truyền thông phục vụ cho hoạt động tài trợ sẽ đưa tin và qua đó truyền thông thương hiệu của khách sạn được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết.
Về phía khách sạn nên thực hiện các chương trình tài trợ cho các lĩnh vực liên quan đến những hoạt động xã hội mà đông đảo công chúng quan tâm và ủng hộ cũng như các hoạt động có liên quan, ví dụ: Quỹ vì người nghèo, Quỹ vì nạn nhân chất độc màu
da cam, xây tặng nhà tình nghĩa, chương trình hành động bảo vệ môi trường Xanh – Sạch – Đẹp …
- Các hoạt động khác:
Khách sạn nên mời các phóng viên, nhà báo đến tham dự các chương trình, sự kiện mà khách sạn thực hiện trong hoạt động quan hệ với công chúng của mình. Tất nhiên trong trường hợp này không có chương trình hỏi đáp dành riêng cho giới báo chí nhưng khách sạn nên chuẩn bị tài liệu riêng về những thông tin cần thiết của khách sạn, chương trình đang thực hiện dành cho các phóng viên nhằm cung cấp thông tin cho việc đăng báo hoặc lên phóng sự... Hiệu quả của chương trình cũng được đánh giá qua số lượng báo chí phát hành, kênh truyền hình đưa tin, vị trí đặt tin và diện tích trên mặt báo… Quan hệ với những nhà báo để họ đăng những bài viết về khách sạn vì tiếng nói của nhà báo có độ tin cậy tương đối cao, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về chương trình và hoạt động của khách sạn, soạn thảo các thông cáo báo chí, tạo mối quan hệ tốt với họ để họ viết tốt về khách sạn thì sẽ khuếch trương tốt hình ảnh của khách sạn.