Những lời chào hàng tốt nhất tạo ra cảm giác “Bạn phải
có thứ này ngay bây giờ!” đối với người tiêu dùng, nhưng nhiều lời chào hàng khác có thể thành công nhờ tạo ra mục đích cấp bách nhưng ít khẩn thiết hơn. Việc mang tới một cú huých nhẹ để khuyến khích hành động tức thì phân tách một lời chào hàng tao nhã với một lời chào hàng mang tính thực hiện cao. Chúng ta cùng xem xét vài ví dụ sau:
VÍ DỤ 1: PHÒNG TẬP YOGA
Jonathan Fields, một luật sư chuyên về lĩnh vực quỹ đầu tư mạo hiểm đã trở thành doanh nhân, sở hữu một phòng tập yoga ở Manhattan đang cố gắng để lọt vào vị trí hàng đầu trên thị trường. Chi phí một lớp học đơn là 18 đôla và phí thành viên là 119 đôla một tháng. Cho đến cuối mùa
Jonathan muốn tìm ra cách để truyền cảm hứng cho mọi người quay lại phòng tập sớm hơn mong đợi và có được càng nhiều cam kết từ phía khách hàng càng tốt. Anh đã có ý tưởng về một lời chào hàng mà mọi người không thể từ chối: Bắt đầu ngày 1 tháng 9, những thành viên mới có thể tham gia bất cứ khóa học nào, không giới hạn số lượng cho tới cuối năm với giá 180 đôla. Về bản chất, điều này chính là bạn tập yoga trong bốn tháng bằng giá của 45 ngày, giảm được 62% so với mức giá thông thường. Hai yếu tố thêm vào đã được bổ sung để làm cho lời chào hàng này trở nên hấp dẫn hơn: Thứ nhất, một thành viên mới càng đăng ký sớm thì càng có thể tham gia nhiều lớp hơn, do đó tạo ra tính cấp bách ngay lập tức. Thứ hai, lời chào hàng này có thể bị rút lại bất cứ lúc nào nếu một người tới học vào ngày 3 tháng 9 và không chắc chắn về việc cam kết học tới hết năm, đội ngũ nhân viên sẽ cho người đó biết rằng lời chào hàng này không thể có giá trị về sau ngay trong tuần đó.
Nhờ những biện pháp của Năm Mới, hầu hết các trung tâm thể dục thẩm mỹ đón một lượng lớn các
thành viên mới trong tháng 1. Thế nhưng chiến lược của Jonathan đã giúp hoạt động kinh doanh của anh giành được lượng khách hàng lớn vào tháng 9, vốn luôn là một tháng khó khăn. Ngoài ra, tháng 9 cũng gần tới tháng 1, thời điểm năm mới đã qua, nên hầu hết các thành viên đã cam kết đủ đều chuyển sang kế hoạch hàng tháng – với mức giá thường xuyên.
VÍ DỤ 2: MÔ HÌNH KINH DOANH KHÔNG CÓ HIỆU QUẢ (SỰ KHÔNG HIỆU QUẢ CỦA THỊ TRƯỜNG = CƠ HỘI KINH DOANH)
Bất cứ khi nào một điều gì đó trở nên phức tạp hơn bình thường hoặc bất cứ khi nào bạn phát hiện ra thị trường kinh doanh không hiệu quả, bạn cũng có thể tìm thấy một ý tưởng kinh doanh tốt. Trang Priceline.com đã tận dụng những khó khăn trong ngành kinh doanh khách sạn bằng cách tạo ra một hệ thống cho phép người tiêu dùng đặt phòng tại các khách sạn có biển hiệu với mức giá rẻ hơn nhiều so với mức giá lẻ. Sau đó các công ty khác lại tận dụng sự thiếu minh bạch của Priceline bằng cách tạo ra một mô hình kinh doanh cho phép những người đi du lịch biết được Priceline làm việc với những khách
sạn nào. Mỗi mô hình này đều bao gồm một lời chào hàng thuyết phục:
Lời chào hàng thuyết phục của Priceline: Tiết kiệm 40% hoặc hơn với những khách sạn có biển hiệu, được đảm bảo.
Lời chào hàng thuyết phục của bên thứ ba: Biết chính xác bạn sẽ nghỉ ở khách sạn nào khi làm việc với Priceline… và thậm chí tiết kiệm được nhiều hơn khi bạn biết chính xác giá là bao nhiêu.
Bạn cũng có thể đưa ra một mô hình kinh doanh hùng mạnh bắt nguồn từ các hệ thống truyền thống thiếu minh bạch. Nếu bạn muốn làm cho một đại lý bất động sản truyền thống trở nên phẫn nộ, hãy hỏi đại lý đó về Redfin, dịch vụ có trụ sở đóng tại Seattle, luôn chia hoa hồng với những người bán nhà. Tôi đã học được bài học này khi một đại lý nói với tôi rằng hành động đó của Redfin “nên được coi là bất hợp pháp” và rằng tôi đang chơi xỏ những con người làm việc chăm chỉ bằng cách tán thành điều đó. Tại sao (một số) đại lý lại trở nên dễ bực mình như vậy, và tại sao điều đó nên được coi là bất hợp pháp khi nó tiết kiệm tiền cho người tiêu dùng? Ồ, bởi vì tiền
đang tới từ túi của những đại lý bất động sản, những người thường nhận khoản hoa hồng đáng kể bất chấp khối lượng công việc họ thực hiện nhiều ít ra sao. Redfin đã thành công nhờ việc thách thức những người gác cổng và vạch rõ được sự kém hiệu quả to lớn ở thị trường này.
Là phát ngôn của các chủ sở hữu nhà, dịch vụ nhượng quyền thương mại DirectBuy được bắt đầu để đưa “những người bình thường” (nghĩa là không phải các nhà thầu) tiếp cận được việc định giá bán lẻ các thiết bị gia dụng và đồ điện tử dân dụng. Để biết được các mối bận tâm của những nhà bán lẻ và nhà sản xuất, DirectBuy đã cấu trúc mô hình kinh doanh của mình bằng cách thu phí từ những người tham gia. Lời chào hàng thuyết phục là: Hãy đầu tư vào phí thành viên của chúng tôi và bạn sẽ tiết kiệm được hàng nghìn đôla cho việc tu sửa ngôi nhà[2].
[2] Đáng tiếc rằng mức phí để tham gia vào DirectBuy lên tới hàng ngàn đôla, còn thực tế lại nêu rõ xem người chủ sở hữu nhà sẽ tiết kiệm được bình quân bao nhiêu tiền với dịch vụ này. Nhưng cũng như với Priceline, có lẽ điều này lại tạo ra một cơ hội
để cung cấp thông tin dành cho hoạt động kinh doanh thuộc bên thứ ba.
VÍ DỤ 3: NHÀ HỖ TRỢ ĐỒ HỌA
Tôi sẽ mời bạn gặp gỡ Brandy Agerbeck trong những trang sách này, nhưng bạn có thể “gặp mặt” cô ấy trước tiên bằng việc kiểm tra sơ đồ tư duy mà cô ấy đã tạo ra cho chúng ta ở dưới đây[3].
[3] Để theo dõi một đoạn video ngắn về việc Brandy tạo nên công việc tuyệt vời của cô ấy như thế nào, hãy vào địa chỉ YouTube.com/loosetoothdotcom.
Brand tự mình điều hành hoạt động kinh doanh, với triết lý “không bao giờ có sếp, không bao giờ là sếp”. Việc trình bày các ý tưởng bằng đồ họa – những thứ thường được thể hiện trong các cuộc gặp gỡ,
những lúc tĩnh tâm hoặc các hội nghị – là công việc toàn thời gian của Brandy. Hơn 15 năm qua, cô đã làm việc với hàng trăm khách hàng ở tất cả các kiểu sự kiện. Đó là một mô hình kinh doanh đẹp từ một người nghệ sĩ tài năng, nhưng nó cũng dấy lên một câu hỏi: Bạn làm cách nào để tạo cú huých hoặc chiến thắng những nhà quản lý vốn ban đầu không biết về dịch vụ này?
Từ vô số tương tác về dịch vụ giá trị mà Brandy đã cung cấp, đây chính là điều cô học được. Cô bắt đầu mọi cuộc trò chuyện bằng cách nói: “Tôi có một công việc thú vị, khác lạ.” Điều này tạo nên cảm giác tò mò và cũng giúp làm cho người còn lại không cảm thấy tồi tệ nếu mình không quen với thế giới của những tiện ích được tạo ra bởi đồ họa. Tiếp theo, Brandy hiểu rằng thị trường mục tiêu của cô có thể là những nhà quản lý hoặc cuộc gặp gỡ với các nhà lãnh đạo mà cô phục vụ, nhưng họ không nhất thiết phải là những người thuê cô. Cô cho biết: “Tôi thường được những người chuyên tổ chức hội thảo thuê làm, đóng vai trò là cộng sự im lặng ngồi nhìn. Vì thế, họ có thể tập trung hoàn toàn vào việc cho khách hàng biết
quá trình của họ, còn tiến trình thì được lưu lại thành tài liệu.”
Giá trị nhận được cần tương ứng với dịch vụ
Gần cuối cuộc hành trình lái xe năm giờ đồng hồ từ Boise tới thành phố Salt Lake, tôi nghỉ tạm tại một quán cà phê Starbucks cách hiệu sách tôi sẽ diễn thuyết vào tối đó khoảng 20 phút đi bộ. Trên đường đi vào trong quán, tôi đã vội lấy thứ gì đó ở cốp xe và bỏ quên chìa khóa bên trong. Chúa ơi! Sự việc thậm chí trở nên tồi tệ hơn vì tôi đã không nhận thấy sai lầm của mình cho tới khi hoàn thành việc kiểm tra hòm thư điện tử và uống hết tách cà phê một tiếng sau đó, tóm lại là trước khi tôi phải có mặt ở hiệu sách.
Tôi thấy bực với chính mình vì việc trở nên quá ngu ngốc, nhưng phải nhanh chóng suy nghĩ. Nhờ sự kết hợp về công nghệ (iPod màn hình cảm ứng, wifi, điện thoại di động), tôi đã xác định được số điện thoại của một thợ khóa địa phương và nhanh chóng gọi điện thoại cho anh ta: “Vâng, anh có thể làm ơn tới đây càng sớm càng tốt được không?” Anh ấy đồng ý tới chỗ tôi nhanh nhất có thể.
Tôi quá sửng sốt khi thấy người thợ khóa xuất hiện ngay trước mắt mình đúng ba phút sau. Thật ấn tượng, phải không? Sau đó anh lấy dụng cụ của mình ra và tiến lại cánh cửa xe ô tô. Chỉ chưa đầy mười giây, anh đã mở được cánh cửa, tôi có thể lấy lại chìa khóa từ cốp xe và tiếp tục cuộc sống của mình. “Tôi phải trả anh bao nhiêu vậy?”, tôi hỏi người thợ khóa.
Có lẽ đó là bởi vì tôi không sở hữu một chiếc ô tô và lần cuối cùng tôi trả tiền cho một người thợ khóa là mười năm trước, hoặc có thể do tôi trả rẻ, nhưng vì bất cứ lý do gì thì tôi cũng đã mong chờ anh ấy yêu cầu mức giá tầm 20 đôla. Nhưng thay vào đó, anh lấy trả lời: “Vui lòng cho xin 50 đôla.”
Tôi đã không thảo luận giá cả với anh chàng thợ khóa này trước khi anh ấy tới và không ở trong thế thương lượng được, vì vậy tôi cảm ơn và trả anh ấy tiền mặt. Nhưng có điều gì đó chưa ổn thỏa về cuộc giao dịch này và tôi đã cố gắng tìm hiểu xem nó là điều gì. Tôi thấy bực với chính mình vì việc quên chìa khóa trong xe ô tô – nó rõ ràng không phải là lỗi của ai ngoài tôi – nhưng tôi cũng cảm thấy rằng 50 đôla
là quá nhiều để trả cho một dịch vụ chóng vánh tới như vậy.
Khi lái xe rời khỏi đó, tôi nhận thấy rằng mình đã thầm mong người thợ khóa mất nhiều thời gian hơn để làm xong việc, cho dù điều đó sẽ làm tôi bị trễ giờ nhiều hơn. Tôi đã muốn anh ta chật vật mở khóa chiếc ô tô của tôi, cho dù điều đó không hề có bất cứ ý nghĩa gì. Người thợ khóa đã đáp ứng được nhu cầu của tôi và mang đến một giải pháp nhanh chóng, toàn diện cho vấn đề mà tôi đang gặp. Tôi không vui vẻ về cuộc trao đổi của chúng tôi mà không có lý do đúng đắn nào.
Ngẫm nghĩ về điều này, tôi nhận thấy rằng cách chúng ta ra quyết định mua bán không phải lúc nào cũng dựa trên lý trí. Tôi nghĩ lại một số điều xảy ra trong những ngày đầu hoạt động kinh doanh của mình. Tôi đã làm ra một ấn bản dài 25 trang nói về việc đặt trước vé máy bay giảm giá và bán với giá 25 đôla. Nhiều người đã mua nó, nhưng những người khác lại phàn nàn: 25 trang mà 25 đôla? Thế là quá đắt.
Tôi biết mình không thể làm vừa lòng mọi người, nhưng tôi đã không hiểu sự phản đối rõ ràng này.
Mục đích của ấn bản đó là để giúp mọi người tiết kiệm tiền mua vé máy bay, và nhiều người đã cho tôi biết họ tiết kiệm được 300 đôla hoặc hơn sau khi đọc qua ấn bản đó. “Độ dài của ấn bản đó có liên quan gì tới giá cả?” – tôi nhớ một lời phàn nàn như vậy. “Nếu tôi đưa cho bạn một bản đồ kho báu, bạn sẽ phàn nàn rằng nó chỉ dài có đúng một trang?” – đó là câu nói đùa tôi đã bật ra. Tất cả chúng ta đều đặt một giá trị chủ quan vào hàng hóa hoặc dịch vụ mà có thể không liên quan tới những gì chúng “nên” có.
Ngay chính những gì chúng ta muốn và những gì chúng ta nói chúng ta muốn cũng không phải lúc nào cũng là một thứ, nên cách chúng ta đặt một giá trị vào một thứ gì đó là dựa trên lý trí. Bạn phải học cách để suy nghĩ về giá trị theo cách mà các khách hàng của bạn đưa ra, chứ không phải là cách bạn muốn họ làm như vậy.
Bộ công cụ lời chào hàng thuyết phục: Những câu hỏi thường gặp (FAQ)[4], sự đảm bảo và giao hàng thêm
[4] Những câu hỏi thường gặp (FAQ): Nguyên văn tiếng Anh là Frequently Asked Questions.
Khi bạn tiếp tục làm việc với lời chào hàng của mình, ba công cụ sẽ hỗ trợ bạn biến lời chào hàng trở nên thuyết phục hơn là: trang FAQ (hoặc bất cứ nơi nào bạn đưa ra câu trả lời cho những hỏi thông thường), một sự đảm bảo khó tin và trao cho các khách hàng của bạn nhiều hơn những gì họ mong đợi. Hãy tìm hiểu chi tiết từng công cụ một.