Ngay sau khi mua một thứ gì đó, chúng ta thường cảm thấy bứt rứt, lo lắng: Đây có phải là một lần mua sắm hiệu quả không? Có phải tôi đã lãng phí tiền bạc? Bạn có thể làm cho khách hàng của mình cảm
thấy hài lòng về hành động họ vừa thực hiện. Cách dễ nhất và quan trọng nhất để củng cố quyết định của các khách hàng là đưa cho họ sự tiếp cận nhanh chóng tới cái họ đã trả tiền để có được. Nhưng để đạt được nhiều hơn thế, bạn sẽ muốn giao hàng thêm:
trao cho họ nhiều hơn những gì họ mong đợi. Bạn có thể làm điều này bằng cách bất ngờ nâng cao chất lượng việc mua sắm của họ qua việc gửi một tấm thiệp cảm ơn viết tay của bạn tới họ theo đường thư tín hoặc theo bất cứ cách nào có ý nghĩa nhất cho hoạt động kinh doanh của bạn.
Mục đích chính là biến những điều nhỏ thành có giá trị. Giống như lát cam ở dặm 18 của cuộc chạy đua ma-ra-tông, một lời chào hàng bạn không thể từ chối xuất hiện vào đúng thời điểm. Ngay khi bạn làm theo bản kế hoạch chi tiết tiến tới tự do của mình, hãy suy nghĩ cẩn thận về việc bạn có thể tạo ra một lời chào hàng thuyết phục tương tự như thế nào.
Bước tiếp theo là đưa lời chào hàng đó ra thế giới.
Bạn đã sẵn sàng chưa?
NHỮNG ĐIỂM CHÍNH
• Càng nhiều càng tốt, hãy kết nối lời chào hàng của bạn tới những lợi ích trực tiếp mà các khách hàng sẽ nhận được. Giống như những cuộc đặt trước phiếu giảm giá đi Alaska, một lời chào hàng thuyết phục tự nó đáng giá bằng việc đưa ra một tuyên bố giá trị rõ ràng.
• Những gì mọi người muốn và những gì mọi người nói họ muốn thường không cùng một thứ; công việc của bạn là hiểu ra sự khác nhau này.
• Khi triển khai một lời chào hàng, hãy suy nghĩ cẩn thận về những phản đối, sau đó trả lời trước cho những phản đối này.
• Hãy mang tới cho các khách hàng một cú huých bằng cách để họ đưa ra quyết định. Sự khác nhau giữa một lời chào hàng tốt và một lời chào hàng vĩ đại chính là sự cấp bách (còn được biết như tính hợp thời): Tại sao mọi người nên hành động vào lúc này?
• Hãy đưa ra sự cam đoan và lời cảm ơn ngay sau khi ai đó mua một thứ gì hoặc thuê bạn. Rồi hãy tìm một cách thức nhỏ bé nhưng ý nghĩa để vượt lên và vươn xa hơn cả những mong đợi của họ.
8• Ra mắt!
MỘT CHUYẾN ĐI TỚI HOLLYWOOD TỪ PHÒNG KHÁCH NHÀ BẠN HOẶC QUÁN CÀ PHÊ NƠI GÓC PHỐ.
“Trước khi bắt đầu, hãy chuẩn bị cẩn thận.”
MARCUS TULLIUS CICERO
(Chính khách, nhà hùng biện La Mã cổ đại)
Hãy cùng thực hiện một chuyến đi tới Hollywood, theo cách của rạp chiếu phim ở địa phương chúng ta.
Mỗi năm, một số bộ phim bom tấn được tung ra với chi phí sản xuất khổng lồ, thường là 100 triệu đôla hoặc hơn. Các nhà điều hành xưởng phim biết rằng họ chỉ có một cửa sổ nhỏ để đảm bảo một thành công lớn. Nếu việc ra mắt phim vào cuối tuần không tạo được hiệu ứng đủ tốt, họ có thể vẫn có một bộ phim hay, nhưng không phải bộ phim bom tấn mà họ cần để bù lại chi phí sản xuất cao.
Các nhà điều hành cũng biết rằng mặc dù một số người không quyết định họ muốn xem bộ phim nào cho tới khi đến rạp thì vẫn có rất nhiều người khác
đến để xem một bộ phim cụ thể nào đó. Nếu họ được nghe nói trước về bộ phim và cảm thấy hứng thú, họ sẽ sẵn sàng đến xem phim hơn – và họ cũng sẽ kể cho bạn bè nghe về bộ phim đó.
Đây chính là lý do tại sao Hollywood bắt đầu những hoạt động “tiền công chiếu” cho một bộ phim lớn trước nhiều tháng, thường mất cả một mùa hoặc thậm chí trọn một năm trước khi bộ phim chính thức khởi chiếu. Trong suốt thời gian này, họ thường chiếu đoạn quảng cáo phim trước phần mở đầu của các bộ phim khác, xây dựng tiếng vang cho bộ phim thông qua một chiến dịch quảng cáo trên mạng Internet và các chiến dịch PR trước khi bộ phim thực sự ra mắt khán giả.
Chiến dịch tiền công chiếu sẽ thành công nếu mọi người háo hức chờ đợi bộ phim, phàn nàn về việc bộ phim ra mắt lâu thế nào, cho tới ngày – “cuối cùng cũng đến” – bộ phim sẵn sàng được trình chiếu cho công chúng xem. Và rồi, xưởng phim hy vọng hàng trăm nghìn người đi xem phim sẽ trả tiền và lũ lượt kéo vào rạp. Nếu không có một chiến dịch tiền công
chiếu hiệu quả, bộ phim có thể rất tuyệt vời nhưng lợi thế về thành công thương mại lại thấp hơn nhiều.
Nguyên tắc này có thể áp dụng với cả các hoạt động kinh doanh vi mô. Dù là một bộ phim Hollywood hay buổi giới thiệu lớp học đan áo mới của bạn, thì những buổi ra mắt được xây dựng chủ yếu thông qua việc thường xuyên truyền đạt thông tin tới những khách hàng tiềm năng và hiện có. Cũng giống như các nhà sản xuất phim, những người đưa ra các đoạn phim quảng cáo mới theo thời gian (lúc đầu là một đoạn ngắn, sau đó là một đoạn dài hơn) hay những sự kiện báo chí mà hãng Apple tạo dựng dưới sự chỉ huy của Steve dành cho, các sản phẩm tương lai, các doanh nghiệp nhỏ có thể tái sản xuất chu trình này theo cách riêng của mình[1].
[1] Bất cứ phân tích nào về “tiếp thị cho buổi ra mắt”
cũng nên tạo được niềm tin như cuốn sách kinh điển Ảnh hưởng (Influence) của Robert Cialdini, một trong những người đầu tiên nghiên cứu về việc người tiêu dùng quyết định đưa ra các quyết định mua sắm như thế nào. Jeff Walker, một doanh nhân
đồng thời là một nhà sư phạm, cũng nổi tiếng vì nghiên cứu của ông về các buổi ra mắt sản phẩm.
• • •
Karol Gajda và Adam Baker, hai người bạn với những hoạt động kinh doanh riêng biệt ở những vùng miền khác nhau của nước Mỹ, đã quyết định hợp sức với nhau trong một dự án lớn. Karol lấy bằng kỹ sư của Đại học Michigan nhưng chưa bao giờ thực sự làm việc như một kỹ sư. Ban đầu ý tưởng của anh xuất phát từ việc đọc một cuốn sách tiếp thị kinh điển 90 năm tuổi có tên Quảng cáo khoa học (Scientific Advertising) của Claude Hopkins. Trong cuốn sách đó, Hopkins đã thảo luận “việc bán tống bán tháo hàng hóa” – bài học cũ, chiến thuật “mọi thứ phải ra đi” – được các cửa hàng bán đồ nội thất sử dụng trong nhiều thập kỷ. Karol không có cửa hàng bán đồ nội thất, nhưng anh đã tự hỏi… điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta cùng đưa ra một hoạt động bán tống bán tháo mọi thứ theo kiểu hiện đại, nhấn mạnh vào việc cho đi cả đống giá trị ở mức giá thấp, nhưng chỉ trong một khoảng thời gian nhất định?
Cả Karol và Adam đều hoạt động trong ngành xuất bản truyền thông và họ nhanh chóng bắt tay vào công việc, tiếp cận với những đồng nghiệp khác để lôi cuốn sự tham gia. Lời chào hàng đã kích thích cảm giác tò mò: Hãy đóng góp các sản phẩm của bạn để chúng được bán theo một nhóm với mức giá thấp trong một khoảng thời gian giới hạn. Ồ, và nếu bạn sẵn sang tham gia vào việc bán hàng, bạn sẽ kiếm được một khoản hoa hồng 80% cho mọi thứ bạn bán.
Quả là một lời chào hàng thú vị, còn Karol và Adam đã dành nhiều thời gian xây dựng các mối quan hệ và tạo dựng danh tiếng bền vững để ủng hộ cho công việc của họ. Trong số 25 lời đề nghị tham gia 23 người đã trả lời có.
Cùng đóng gói mọi thứ, cuối cùng họ đã có một kiện hàng khổng lồ đạt giá bán lẻ là 1.054 đôla. Họ sẽ bán kiện hàng đó với giá 97 đôla, chưa bằng 10% tổng giá trị và là mức giá mà họ hy vọng khách hàng sẽ hưởng ứng nhiệt tình. “Cái bẫy” đến từ ý tưởng bán tống bán tháo này chính là: Lời chào hàng sẽ có hiệu lực chỉ trong 72 giờ đồng hồ – sẽ không một kiện nào được bán sau khoảng thời gian bị giới hạn này.
Ngày quan trọng đã đến, và họ đưa ra lời chào hàng trực tuyến. Trong 10 phút không có gì xảy ra cả.
Karol hồi hộp ngồi nhìn vào bảng dự đoán thống kê ở Austin trong khi Adam đang ngồi cắn móng tay ở Indianapolis. Có điều gì sai chăng? May thay là không… Hóa ra sự việc chỉ như vậy trong 10 phút đầu. Rồi đột nhiên một lượng nhỏ khách ghé thăm đã trở thành một luồng khách, sau đó là cả một cơn lũ khi ngày càng nhiều người được nghe về lời chào hàng và đã tới để mua sắm. Rầm! Máy chủ đã trở nên quá tải, còn tài khoản Gmail của Karol cứ lặp đi lặp lại thông báo “Đã nhận thanh toán”.
Cơn lũ đã tiếp tục cho tới cuối ngày, chậm lại một chút vào ngày thứ hai và dâng cao trở lại vào cuối ngày thứ ba – cũng là ngày cuối cùng. Khi kết thúc đợt bán hàng, Karol và Adam cộng các kết quả lại.
Tổng doanh thu: 185.755 đôla trong ba ngày thiếu ngủ. Đây quả là sức mạnh của một buổi ra mắt sản phẩm được chuẩn bị tốt.
Đó là một đêm tối tăm và bão tố
Bởi vì một chiến dịch ra mắt sản phẩm được hoạch định rõ ràng có thể mang lại những kết quả tốt hơn
hẳn việc đơn giản đưa ra một thứ gì đó và nói: “Này, các bạn tới đây”, nên bạn sẽ muốn suy nghĩ thận trọng về cách cấu trúc chiến dịch. Chiến dịch này thường giúp gửi đi một loạt thông điệp tới thính giả của bạn, và bạn nên ghi nhớ trường hợp tương tự của Hollywood: Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm cho một buổi công chiếu là mở bộ phim của bạn mà không để bất cứ ai biết. Điều tốt hơn nhiều là kể một câu chuyện. Câu chuyện nên trình bày như thế này...
Một cái nhìn ban đầu về tương lai. Trong lần đầu tiên nhắc đến buổi ra mắt sắp tới, bạn sẽ không muốn để lộ tất cả các chi tiết; cho nên việc bắt đầu với lời mở đầu đơn giản thường tốt hơn. Bạn muốn nói điều gì đó giống thế này: “Này, tôi đang làm một thứ rất thú vị. Khi được hoàn thành, thứ đó sẽ trở nên tuyệt vời, đó là lý do tôi muốn cho các bạn biết rằng thứ đó sắp được ra mắt.” Mục đích là để từ từ thu hút sự chú ý của người mua về thứ mà cuối cùng sẽ được bán ra.
Lý do tại sao dự án này có ý nghĩa. Thông điệp quan trọng nhất và cũng là thông điệp đầu tiên về buổi ra mắt (đồng nghĩa với việc thông điệp phải được củng cố không ngừng) chính là lý do tại sao các khách
hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nên quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp.
Trong cuộc oanh tạc dữ dội của truyền thông mà chúng ta đều phải xử lý mỗi ngày, tại sao ai cũng nên dừng lại và quan tâm tới dự án này? Thông điệp bạn muốn truyền đi là: “Đây là lý do tại sao dự án này sẽ trở thành một người thay đổi cuộc chơi, đây là chuyện mọi người sẽ hưởng lợi như thế nào, đồng thời là lý do tại sao bạn nên quan tâm.”
Kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên. Hai thông điệp trước, cũng như bất cứ thông điệp nào khác, đều nói về bản thân dự án, mà không phải về buổi ra mắt thực sự. Đây là nơi bạn trình bày một số chi tiết về bản thân buổi ra mắt. Nó sẽ bắt đầu khi nào? Nó sẽ hoạt động ra sao? Có chuẩn bị phần thưởng cho những người mua đầu tiên không? Quan trọng hơn cả, mọi người cần biết điều gì vào thời gian này?
Ái chà, chúng ta hầu như đã sẵn sàng! Thông báo này xuất hiện ngay trước buổi ra mắt. Thông điệp là:
“Đây là sự yên ắng trước bão. Chúng ta sắp tới đích và thấy thật sự lo lắng về điều này.” Mọi nhắc nhở vào phút cuối hoặc mọi chi tiết về buổi ra mắt đều
được đưa ra ở đây và mục đích là để chuyển sự quan tâm của người mua thành một quyết định thực tế.
(Bạn muốn các khách hàng tiềm năng quyết định trước rằng họ muốn những gì bạn đưa ra.)
CHÚA ƠI, NÓ ĐÂY RỒI! Thông điệp là: “Cuối cùng thì cũng đã đến lúc, mọi người đã chờ đợi và giờ đây chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu.” Thông báo này có xu hướng ngắn gọn hơn những thông báo khác bởi vì nếu bạn đã làm tốt công việc của mình, nhiều người mua sẽ chuẩn bị sẵn để mua sắm. Đây là nơi bạn mở sẵn cánh cửa để chào đón khách hàng… hoặc ít nhất đó cũng là những gì bạn hi vọng sẽ diễn ra. Trong thông điệp này, bạn gửi tới mọi người một mối liên lạc (hoặc trao cho họ cách khác để mua sắm) và khuyến khích họ hành động.
GIẢI LAO
Hãy tạm dừng ở đây một lát. Những gì xảy ra ngay lập tức sau thời điểm này cũng quan trọng như những gì đã diễn ra. Một nhà tiếp thị tốt không dừng ở việc thỏa mãn với những kết quả đã đạt được sau buổi ra mắt bởi vì cô ấy biết mình hoàn toàn có thể đạt được những kết quả đáng kể hơn nữa mà chỉ cần
thêm một chút nỗ lực nhỏ. Một buổi ra mắt thường đưa đến một chu trình hưởng ứng như thế này:
Nếu buổi ra mắt dài một tuần, bạn sẽ hay thấy số lượng người hưởng ứng rất cao vào ngày đầu tiên và ngày thứ hai, sau đó sẽ giảm sút đáng kể và cuối cùng thì tăng bật trở lại đúng trước khi kết thúc. Điều này minh họa rõ hơn cho lý do tại sao bạn cần một chu trình cho buổi ra mắt: Nếu không có ngày kết thúc, bạn sẽ không thấy được sự tăng bật trở lại này! Nếu chỉ cho ra mắt và tiến tiếp, bạn sẽ không có cơ hội để phát triển. Bây giờ hãy quay trở lại câu chuyện…
Đây là cách nó diễn ra. Mọi đợt ra mắt đều sẽ có sai lầm nào đó. Đây là cơ hội để chỉ ra hoặc sửa chữa những sai lầm đó, cùng với việc cập nhật lại cho mọi người về cách thức mọi thứ sẽ diễn ra. Trong suốt
thời gian này, việc chia sẻ những câu chuyện của các khách hàng đã mua sắm và cảm thấy hài lòng cũng rất quan trọng. Thông điệp là: “Hãy nhìn tất cả những con người này, những người đang thực sự hưởng lợi từ sản phẩm của chúng tôi.”
Tiếng tích tắc của đồng hồ. Đúng trước lúc lời chào hàng biến khỏi thị trường, hãy tăng giá bán lên để thực hiện một cú đẩy cuối cùng. Thông điệp là: “Thời gian sắp hết. Đây là cơ hội cuối cùng của bạn trước khi bạn để mất nó.”
“Tôi muốn cảm ơn mẹ vì đã tin tưởng tôi.” Bất cứ buổi ra mắt tốt đẹp nào đều có một khoảng thời gian kết thúc mà theo đó bạn đưa chuyến tàu tới điểm dừng, dù là lời chào hàng sẽ vẫn có hiệu lực dưới một hình thức khác. Thông điệp là: “Giờ mọi việc đã xong. Cảm ơn mọi người rất nhiều. Và đây là những gì sắp tới.”
Tai họa và sự khôi phục:
ẤN BẢN “NHỮNG NHÓM KHÁCH HÀNG MỚI”
Giống như vấn đề của việc có quá nhiều tiền, việc có quá nhiều khách hàng luôn cần thiết – nhưng sẽ vẫn có thể xảy ra một cuộc tranh cướp lộn xộn nếu các
khách hàng đều đến vào cùng một thời điểm mà nhà cung cấp chính lại không sẵn sàng. Đây chính là những gì mà David Wachtendonk, nhà sáng lập của một công ty chuyên lập kế hoạch tổ chức tiệc ở Chicago, đã học được khi ông tiếp nhận hơn 2.000 khách hàng ngoài dự kiến trong một đợt khuyến mại.
Tháng 6 năm 2010, công ty tôi tham gia một chương trình Groupon. Chúng tôi đã tiến hành một số nghiên cứu và nhận thấy đây có thể là con đường tốt để có được một số quảng cáo về khái niệm mới mà chúng tôi muốn đưa ra ở Chicago. Sau một số thảo luận với những người tổ chức chương trình Groupon, nhiệm vụ còn lại cuối cùng của chúng tôi là tìm ra nơi gặp mặt có thể hỗ trợ cho bản thỏa thuận này. Sau một vài thất bại, chúng tôi đã tìm được một nhà hàng mới chấp nhận làm việc với mình.
Ngày ra mắt dự án đã đến, và sự việc đã xảy ra nằm ngoài dự kiến của chúng tôi. Người đại diện của Groupon đã ước lượng rằng chúng tôi sẽ bán khoảng 1.000 tới 1.500 phiếu… nhưng về sau con số này đã lên tới 3.300 phiếu vào cuối ngày. Chúng tôi nghĩ những hệ thống của mình đủ sức giải quyết vấn đề