CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÍ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này có 5 giả thuyết như sau:
H1: “Hiệu quả kì vọng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
H2 : “Tính đơn giản, dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
H3: “Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
H4: “Tin cậy cảm nhận có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
H5 : “Chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
2.1. Lí thuyết về hiệu quả kì vọng
Trong thời đại kỹ thuật số phát triển nhanh chóng, ví điện tử cũng từ đó phát triển và trở thành một công cụ hỗ trợ người dân trong lĩnh vực giao dịch tài chính. Những người bạn đồng 20
hành kỹ thuật số này đã cách mạng hóa cách chúng ta xử lý tiền của mình, giúp thanh toán liền mạch, an toàn và dễ dàng truy cập. Tuy nhiên, ngoài tính thực tế của chúng còn có một khía cạnh hấp dẫn bổ sung thêm một lớp giá trị cho những tuyệt tác kỹ thuật số này đó là sức mạnh của kỳ vọng. Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử. Hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được thành tựu trong hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003). Hiệu quả kỳ vọng được kỳ vọng có tác động thuận tới ý định sử dụng ví điện tử. Nghĩa là, nếu người dùng càng có nhận thức lợi ích cao khi sử dụng ví điện tử, thì theo giả thuyết, nó sẽ có tác động tích cực tới ý định sử dụng của người đó trong tương lai. Ngoài ra, theo một định nghĩa của nhà tâm lý học nổi tiếng Victor Vroom, kỳ vọng được xây dựng dựa trên niềm tin rằng những cá nhân phấn đấu và nỗ lực sẽ đạt được kết quả xứng đáng. Khái niệm này đan xen liền mạch với thế giới ví điện tử, khi người dùng phát triển kỳ vọng dựa trên trải nghiệm, nhu cầu và mong muốn của họ. Qua các cơ sở trên, chúng tôi thấy hiệu quả kỳ vọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng ví điện tử, hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H1: “Hiệu quả kì vọng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
2.2. Lí thuyết về tính đơn giản, dễ sử dụng
Với thời đại công nghệ luôn cải tiến thì cũng sẽ phải đi đôi với sự thuận tiện, đơn giản và dễ sử dụng vì ai cũng có quỹ thời gian nhất định nên nếu một công nghệ mới du nhập nhưng lại phức tạp khó dùng thì đồng nghĩa với việc nhãn hàng sẽ mất điểm trong mắt khách hàng. Ngoài ra, đại đa số nhãn hàng nào cũng mong muốn phân khúc khách hàng là không giới hạn tuổi, thế nên càng khẳng định việc với mô hình đơn giản dễ dùng sẽ giúp người lớn tuổi hay không rành công nghệ có nhiều cơ hội hơn để trải nghiệm cái mới. Theo nghiên cứu của (Duy Thanh & Hào Thi, 2011) tính đơn giản và dễ sử dụng nhằm mục đích chung là cho nhiều người sử dụng vậy, nên các giao diện của ví điện tử phải đơn giản, thân thiện nhằm tăng cường tính linh hoạt và từ đó khách hàng dễ dàng hơn trong việc trải nghiệm và sử dụng nhiều tiện ích hơn. Theo tác giả (NANCY C. GOODWIN, 1987) cho rằng, người dùng sẽ bị mất thời gian, công sức hơn trong việc tự tìm cách sử dụng một công nghệ mới nếu chúng có khả năng sử dụng kém dẫn đến việc sẽ không được phổ biến rộng rãi đến nhiều người, và từ đó sự tiện ích của công nghệ ấy cũng sẽ bị phớt lờ vì chúng không được chứng minh thông qua tính đơn giản, dễ sử dụng. Tuy nhiên lại có nghiên cứu cho thấy rằng “tính dễ sử dụng có thể là tiền đề cho tính hữu dụng, chứ không phải là song song, quyết định trực tiếp đến việc sử dụng” (Davis, 1989). Như vậy với các cơ sở trên đều cho thấy sự dễ sử dụng có tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử, do đó trong nghiên cứu này tác giả căn cứ vào kết quả này và đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: “Sự đơn giản dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất”
2.3. Lí thuyết về ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác của họ tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới thông tin mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Các cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng bởi lời khuyên hoặc phản hồi từ mọi người trong giai 21
đoạn đầu sử dụng công nghệ mà không có đủ kinh nghiệm và niềm tin (Nguyễn Văn Sơn và cộng sự, 2021). Vì trong thời điểm này, họ chưa đủ kinh nghiệm hay niềm tin để sử dụng VĐT.
Trong phạm vi bài nghiên cứu, yếu tố xã hội giải thích cho những người có ảnh hưởng đến cá nhân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp những người có tầm ảnh hưởng và nghĩ rằng cá nhân đó nên sử dụng VĐT... Việc một cá nhân lựa chọn sử dụng dịch vụ thanh toán chịu tác động từ những người xung quanh họ (Lê Châu Phú & Đào Duy Huân, 2019) (Phan Hữu Nghị & Đặng Thanh Dung, 2019). Các cơ sỏ lí thuyết trên đều cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng, qua đó đặt ra giả thuyết như sau
Giả thuyết H3: “Ảnh hưởng xã hội” có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất
2.4. Lí thuyết về tin cậy cảm nhận
Tin cậy cảm nhận (PCr) là sự đánh giá của một cá nhân về mức độ an toàn và bảo mật thông tin của hệ thống ví điện tử (Amin). Theo (Zhao) mô tả về sự tin cậy cảm nhận (hoặc niềm tin cảm nhận, độ tín nhiệm cảm nhận, bảo mật cảm nhận) là “Niềm tin là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ dựa trên sự kỳ vọng đối với nhà cung cấp dịch vụ”. Sự tin cậy cảm nhận bao gồm hai thành phần quan trọng là tính an toàn và bảo mật, đó là những yếu tố quan trọng để tăng cường sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng (Wang).
Bên cạnh đó, (Mahwadha) giải thích rằng giao dịch tài chính sẽ xảy ra giữa hai hoặc các bên khi có sự tin tưởng lẫn nhau. Ngoài ra, khi người tiêu dùng có sự tin cậy,họ sẽ tôn trọng các chính sách về quyền riêng tư và bảo mật của công ty cung cấp dịch vụ ví điện tử. Khi người dùng thiếu sự tin cậy cảm nhận, khách hàng sẽ lo lắng về sự an toàn dữ liệu và bảo mật thông tin của mình khi thực hiện các giao dịch thông qua ví điện tử. Sự tin cậy cảm nhận quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsalker, 2004). Do đó, tin cậy cảm nhận được giả thuyết là một trong những yếu tố tiền nhiệm ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng (Shaw). Chúng tôi thấy rằng đây là yếu tố phù hợp đối với mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: “Tin cậy cảm nhận” có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất.
2.5. Lí thuyết về các chương trình khuyến mãi
Ngày nay, bất kì một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đưa ra thị trường đều nhờ có chương trình khuyến mãi để thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Momo không ngoại lệ, họ luôn cung cấp các chương trình khuyến mãi theo từng dịp khác nhau trong năm nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và từ đó sẽ có cái nhìn khách quan hơn với ứng dụng.
Các chương trình khuyến mãi thường thấy ở Momo đó chính là giảm giá ở các dịch vụ mà họ ký kết. Theo (Hosein), các chương trình khuyến mãi được chứng minh là có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận của người dùng ví điện tử. Một nghiên cứu đáng chú ý cho thấy khi nói đến mua sắm trên thiết bị di động, chương trình khuyến mãi dưới dạng phiếu giảm giá, phiếu mua hàng và điểm khách hàng thân thiết có thể tác động tích cực đến hành vi chi tiêu của người tiêu dùng 22
(Madan & Yadav). Các chương trình khuyến mãi có thể tác động vào tâm trí người tiêu dùng như mang lại lợi ích cho họ, từ đó tạo ra những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Gadi). Bên cạnh đó, không chỉ ở nước ta mà các ưu đãi hoàn lại tiền được cho là một yếu tố góp phần vào việc tăng cường sử dụng các giao dịch kỹ thuật số ở Ấn Độ (Baghla). Mối tương quan giữa các chương trình khuyến mãi của các công ty ví điện tử và ý định sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ ví điện tử của người tiêu dùng (Madan & Yadav) (Bagla).
Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các loại hình ví điện tử khác nhau, khuyến mãi được xem là yếu tố quan trọng khi sử dụng ví điện tử (Yang). Do đó, có thể thấy rằng chương trình khuyến mãi được giả thuyết là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đề xuất giả thuyết như sau
Giả thuyết H5: “Chương trình khuyến mãi” có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất.
2.6. Lí thuyết về ý định sử dụng
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi, nghiên cứu về ý định sử dụng sẽ dự đoán tốt đối với hành vi sử dụng (Ajzen, 1991). Ý định là một trạng thái tinh thần, thường có sức mạnh nhân quả. Sự quyết tâm, của một người hoặc sự lo lắng, háo hức của người đó, như những 'sức mạnh' thúc đẩy chúng ta. (Frank A.J.L. Scheer, 2004) .Ý định không có các đặc điểm thời gian mà trạng thái tinh thần có, hoặc chia sẻ sự phụ thuộc bối cảnh gây tò mò mà ý định có. Do các trạng thái tinh thần hoạt động theo quan hệ nhân quả, nên một người sẽ không thể cam kết thực hiện một quá trình hành động như chúng ta thường làm khi hứa hoặc ký một thỏa thuận hoặc hợp đồng. Ở chủ đề nghiên cứu này, các nhân tố “ hiệu quả kì vọng”, “ tính dễ sử dụng”, “ ảnh hưởng xã hội”, “ tin cậy cảm nhận”, “ các chương trình khuyến mãi” đều có tác động đến ý định sử dụng qua đó tác động đến “ hành vi sử dụng” sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề ứng dụng công nghệ, do đó chúng tôi sử dụng “Unified Theory of Acceptance and Use of Technology” - một mô hình giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này. Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng, để chấp nhận một phương thức thanh toán mới như VĐT, sinh viên Việt Nam đặc biệt là sinh viên năm nhất tại TP Hồ Chí Minh sẽ phải xem xét những yếu tố trong mô hình này.
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
Hình 5. Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên năm nhất tại Tp HCM.