CHUONG 3: CHUONG 3: YEU TO ANH HUONG TOI MO HINH BAI TOAN
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng v `êmặt doanh thu
3.1.1. Giá thành chưa cạnh tranh
Thị trưởng sữa tại Việt Nam được đánh giá là một thị trưởng có mức độ cạnh tranh vô cùng gay gắt. Đây sẽ là một thách thức cha TH True Milk cực lớn . Hơn nữa, đi ềi khiến cho tập đoàn THÍ có thể rơi vào thế yếu hơn đó chính là vấn đêmà TH True Milk đang gặp phải v`êgiá thành. Nhìn vào mặt bằng chung, giá thành sản phẩm của TH True MILK có phn nhỉnh hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Đặc biệt, mọi ý tưởng v`êsản phẩm đều có thể bị làm theo bởi các thương hiệu khác với một mức giá hợp lý hơn.
Ví dụ, TH True MILK từ lâu đã được biết tới là doanh sản xuất sữa hữu cơ hàng đìần tại Việt Nam. Tuy nhiên, sau khi thương hiệu “lão làng” là Vinamilk cũng đã ra mắt một sản phẩm sữa hữu cơ khác. TH True MILK gặp bất lợi khi giá thành của họ cao hơn so với đối thủ của mình. Một hộp 1L sữa hữu cơ của TH True MILK có giá 34.400 VND so với một hộp 1L của Vinamilk có giá 55,000 VND. Rõ ràng nếu nhìn qua và theo tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, họ sẽ chọn sản phẩm cũng có danh tiếng trong nước nhưng giá thành rẻ hơn.
Ngoài ra, tại các thị trưởng quốc tế, TH True MILK cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh tử các sản phẩm nội địa và quy chuẩn xét duyệt chất lượng sản phẩm cũng cao hơn quy chuẩn trong nước. Chính vì vậy, TH True MILK sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.
Ay OSA
3.1.2. Loi thé v émat thuong hiéu
25
BVinamilk @ FrieslandCampina © TH True Milk @ Abbott
@ Nutifood @ Moc Chau Milk Vinasoy Others
14.30%
6.20%
2.10%
7.20%
5.00%
6.10%
Hinh 3.1: Thi ph & nganh sira tuoi tai Viét Nam 2020.
(Nguầ: Báo Điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam) Theo báo Điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam, báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trưởng trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đìần của THÍ true MILK (Top of Mind — TOM brand awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đẦn tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết vêthương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhi `âi hơn đến ngu ồn gốc nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của sản phẩm sữa. Họ có nhận thức đ* đủ hơn v êsự khác biệt giữa các sản phẩm sữa dạng lỏng, do đó, thưởng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi sạch nguyên chất so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên. Đi âi này càng giúp tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sữa có quy trình khép kin va định vị hoàn toàn từ thiên nhiên, hoàn toàn là sữa tươi sạch như TH True MILK.
Năm 2020 Tập đoàn TH có 4 nhóm sản phẩm được trao tặng danh hiệu thương hiệu quốc gia g ồn sữa tươi sạch TH true MILK, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK công thức TOPKID, sữa tươi học đường TH school MILK; sữa chua TH true YOGURT. Bốn nhóm
26
sản phẩm này đầu là những dòng sản phẩm chủ lực, được sản xuất tử sữa tươi sạch của trang trại TH.
Trong suốt hơn 10 năm hoạt động từ năm 2009 TH kiên tâm theo đuổi giá trị cốt lõi
“Vì sức khỏe cộng đ ng”, để sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyên hương vị thiên nhiên cùng với đó Tập đoàn đã tham gia vào rất nhi ` dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đ ông như thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhi âi việc làm cho người dân địa phương và cải thiện hiệu quả đất nông nghiệp, quyên góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các vùng nghèo, v.v
TH true MILK tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng”. Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật mới là sức mạnh “m`ân”, là tài sản lớn nhất.
3.1.3. Sản phẩm đa dạng và luôn nỗ lực ra mất các sản phẩm mới
Khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm theo hiệu ứng “dây chuy &”, nghĩa là chỉ cn họ sử dụng mệt sản phẩm mà nhận được hiệu quả tốt thì khách hàng sé đặt một ni ồn tin tương tự như vậy đối với những sản phẩm khác.
Xu hướng tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa của người dùng là tăng cường dinh dưỡng, tăng đ`ềkháng giữa mùa dịch, hay cả hiện tại cũng vậy. Đó là lí do TH True Milk ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL. Đây là sản phẩm đầi tiên và duy nhất trên thị trưởng Việt hiện nay bổ sung ngũ cốc dạng hạt (yến mạch), là bữa ăn nhẹ lý tưởng với công thức kết hợp sữa tươi sạch giảm lactose, yến mạch dạng hạt nguyên cám và dịch hạt mắc ca và hạt óc chó.
Đây là một điểm điểm cộng cho TH khi áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, sẽ giảm thiểu rủi ro v`êtài chính nếu xuất hiện suy thoái ngành. Nhìn chung mở rộng mặt hàng của nhãn hiệu và đần tư chăm chút chất lượng cho ting san phẩm thì lợi nhuận thu v`ềsẽ nhi ân hơn và đi âi này hoàn toàn thực tế vì từng loại sản phẩm sẽ có những giá ca khác nhau tuỳ theo chất lượng và xu hướng của mặt hàng. Sẽ có những mặt hàng bán
27
không thu nhi lân lợi nhuận, ngược lại sẽ có nhí âi sản phẩm giúp bạn kiém bén tit và có thể bù đấp cho những khoảng thu ít.
3.1.4. Nhu c3 v Êtiêu thụ sữa tại Việt Nam
Theo báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam, hiện tại, nhu cân tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam chỉ ở mức trung bình so với các quốc gia trong khu vực. Bình quân đần người, sản lượng đạt 26-28 lí/ngươi/năm (thấp hơn xấp xỉ 4 lần so với bình quân trên thế giới và thấp hơn 40% so với các quốc gia khác trong khu vực như Thái Lan hay Singapore). Đi`âi này cho thấy mức tiêu thụ sữa tại Việt Nam vẫn còn tiên năng tăng trưởng tốt trong tương lai. Nhu c {1 tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng. Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tần nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cần tới năm 2020 và 14 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu c ầi năm 2025. Dự báo doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa sẽ duy trì mức 7%-8%/năm giai đoạn 2020 — 2025.
120
100 80 60 40
5 od L] 1 LÍ 1 1 ,
Việt Nam Thái Lan Singapore Trung bình các quốc gia Châu Âu
Hình 3.2: Nhu câu tiêu thụ sữa tại Việt Nam 2020.
(Nguầ: Báo Điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam) Triển vọng tăng trưởng năm 2021 ngành sữa ít nhạy cảm hơn với dịch COVID-19.
Mặc dù sữa được coi là mặt hàng thiết yếu, nhưng xu hướng tiêu thụ có thể theo “mô hình chữ K”. Theo đó, nhu cân từ người tiêu dùng có thu nhập thấp vẫn có thể bị ảnh hưởng do
28
dich COVID19 da gây thiệt hại đến thu nhập của nhóm này, hoặc đối với những người tiêu dùng nhay cam v €gid. Cac công ty như TH True Milk đã chứng kiến hiện tượng cơ cấu sản phẩm bán ra dịch chuyển v`ềphía các sản phẩm giá rẻ. Ngược lại, sự phân hóa sẽ tiếp tục diễn ra do nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn và họ vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp. Sản phẩm TH True Milk nằm ở phân khúc thị trường trung bình cao, đây cũng là một cơ hội mà doanh nghiệp có thế nắm bắt.
3.1.5. Ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch và sự thay đổi nhận thức từ người tiêu đùng Đối với ngành sữa, các biện pháp giãn cách xã hội phần nào đã có ảnh hưởng tiêu cực khi làm giảm nhu ci tiêu dùng tại chỗ (on-premise) khi mà nhi âi cơ sở du lịch, ăn uống hay trưởng học phải đóng cửa. Trong khi đó, mức tiêu dùng tại nhà (off-premise) chưa đủ để bù đấp cho sự sụt giảm phía trên. Đặc biệt, c`ân tiêu thụ sữa cũng bị ảnh hưởng nặng nÊkhi cả nước có 32.1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh, cùng với đó là sụt giảm mức thu nhập bình quân của người lao động (giảm 2.3%).
V'ềcác loại sản phẩm, khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức và quan tâm hơn tới những lợi ích cho sức khoẻ thì các sản phẩm có ngu ồn gốc từ thiên nhiên, hễ trợ hệ tiêu hoá như sữa tươi 100% Organic, sữa chua,... có tốc độ tăng trưởng tốt hơn các mặt hàng khác. Ngoài ra, cũng phải kể tới xu hướng mới tử các sản phẩm sữa có ngu Ên gốc thực vật (plant-based milk) như ngũ cốc, các loại hạt (đậu, hạnh nhân, óc chó...) đang thịnh hành trên toàn c3. Theo Bloomberg Intelligence, thị trưởng các sản phẩm sữa thực vật trên toan cf c6 thé dat 62 ty USD vao 2030 (qua đó chiếm 10% thị trưởng sữa nói chung, so với 4.5% trong 2020). Các sản phẩm có ngu ồn gốc tử động vật sẽ kém hấp dẫn hơn so với các sản P phẩm tử thực vật, từ đó sản lượng J 1 ng sữa tươi cũng có sự ảnh hưởng. 8 J 8
3.1.6. Hiệp định EVETA có hiệu lực gây ra thách thức với sản phẩm sữa nội địa Trong một phẦn của hiệp định EVFTA (hiệu lực kể từ tháng 8/2020), Việt Nam sẽ giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm từ Châu Âu v`ê3.5% - 0% so với 5% - 15% trước đó.
Việc này khiến cho các sản phẩm nhập khẩu từ Châu Âu được hưởng lợi, qua đó tạo nhi âu thách thức hơn đối với doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa. Mặt khác, một số doanh
29
nghiệp nội địa nhập khẩu nguyên vật liệu từ Châu Âu có thể sẽ cải thiện được biên lợi nhuận trong thời gian tới. Với 1 doanh nghiệp sản xuất nội dia nhu TH True Milk thi hiép định này đã làm gia tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm sữa ngoại nhập.