Tại Việt Nam, đậu nành từ lâu đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng vì giàu dinh dưỡng và lành tính. Theo số liệu nghiên cứu của Công ty Tetra Pak (Thụy
Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ loại sữa này, với 613
triệu lít, tương đương mỗi ngày khoảng 1,5 triệu lít.
Nhu câu cao, song gần 70% sản lượng sữa đậu nành trên thị trường đang được phục vụ bởi các bà nội trợ. Họ tự nấu và mang ban 6 hàng nước, quán vỉa hè.
Tại TP HCM, từ quan ăn lớn, cửa hàng nhỏ, thậm chí xe nước mía, hàng cà phê cóc... luôn có 1 thùng sữa đậu nành nóng, lạnh (tự nấu) với giá 5.000-10.000 đồng/ly.
Vào buổi sáng, trên những tuyến đường lớn, nhỏ từ nội thành đến ngoại thành đều có hàng chục điểm bán sữa đậu nành nóng.
Gần đây, nhiều điểm bán còn trang bị máy xay đậu, tự nấu tại chỗ. Chỉ cần chiếc ban nhựa và 1 chiếc may, vai chai nhựa đựng sữa là hình thành một điểm bán sữa đậu nành đắt khách buổi sáng.
1.4 Thị trường sữa dậu nành Cạnh tranh quyết liệt trong ngành sữa
29
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 ty đồng vào năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa uống. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), phomat(+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (8%) trong khi sữa
bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa, bao gồm các
thương hiệu phô biến như Vinamilk, Mộc Châu Milk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood. Trong đó CTCP sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuéc Vinamilk.
=.ơ
cy
co CAU DOANH THU CUA TH! TRUONG SUA VIET NAM
Source: Euromonitor
& Vietnam€redit °
Q.7%
Drink milk Powder milk
Yogurt Cheese Butter
Others
Nguồn: Báo cáo công ty Trong hai năm 2020 và 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng là ngành thực phẩm thiết yêu nên doanh thu thị trường sữa Việt Nam vẫn tăng trưởng dương, chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước.
Theo Tổng cuc Théng kê, sản lượng sữa nước của Việt Nam năm 2021 ước dat 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng ky nam 2020.
Ước tính tới cuỗi năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Nếu tính thêm cả Mộc Châu Milk, 2 đoanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị trường. Đứng sau VinamIlk là FrieslandCampina với 15,8%, còn lại các doanh nghiệp khác p1ữ dưới 10% thị phan.
30
@ Vietnam€Eredit eis)
Nguồn: Báo cáo công ty Cạnh tranh của ngành sữa có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty lớn mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều tay chơi mới gia nhập. Nhiều doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới, trong khi VitaDairy có vẻ đang phát triển nhanh trong phân khúc khúc sữa bột, đặc biệt sữa công thức cho trẻ em.
Theo các chuyên gia, mặc dù Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột nhưng đã ứặp khụng ớt khú khăn do cỏc đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy tung ra các sản phẩm mới.
Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phâm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10-15% so với đối thu, NutiFood va VitaDairy dang dan có được thị phan tang trưởng tốt trên thị trường sữa bột.
Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing vả nghiên cứu, phát triển sản phẩm.
Sữa đậu nành đóng hộp - sân chơi "ung dung" chiếm lĩnh của Đường Quang Ngãi
Trong khi cuộc đua thị phần trong mảng sữa nước, sữa bột, sữa chua luôn rất quyết liệt và căng thắng thì ở 6,5% thị phần "khác" của ngành sữa, Đường Quảng Ngãi "ung dung" chiếm lĩnh mảng sữa đậu nành với 2 thương hiệu là Fami và Vinasoy.
Không quá lời khi nói sữa đậu nành là "sân chơi" gần như độc quyền của đường Quảng Ngãi. Theo AC Neilsen, đến tháng 12/2021 thị phần về sản lượng của Vinasoy
đạt đến 90% thị phần sữa đậu nành bao bì hộp giấy tại Việt Nam. Trong khi 2 đối thủ
chính là Vinamilk và NutiFood mỗi bên chỉ gianh duoc cho minh von ven 5% thi phân. À
31
SỮA ĐẬU NÀNH
VINASOY FAMI
85. eal N7 ằ1$
Vinosoy nguyên chốt
#am/ ngư. am nguyên ‹
ae TẾ?
bất ví đường đc: nguyên chất vị tàu hũ gửng
Hình ảnh: Báo cáo thường niên QNS 2021 Nhiều năm qua, doanh thu của sữa đậu nành vẫn đóng vai trò trụ cột cho Đường Quảng Ngãi. Năm 2021, doanh thu từ sữa đậu nành đạt 4.090 tỷ đồng, tăng 5,6% so với năm trước đó và đóng góp khoảng 55,5% tông doanh thu của QNS.
Bên cạnh sữa đậu nành, QNS còn sản xuất đường (An Khê), bánh kẹo (thương hiệu Biscafun), nước trái cây, nước khoáng (Thạch Bích), bia (Dung Quất), điện sinh khôi.
Lũy kế 6 tháng đầu năm 2022, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của QNS lần lượt đạt 4.014,8 tỷ đồng (tăng 9,6% SO với cùng ky) va 541 ty dong (tăng 3,7% so với củng ky). Tương đương bình quân mỗi ngày QNS lãi ròng 3 tỉ đồng.
Sữa đậu nành vẫn là "ngách" chủ lực của QNS, với doanh thu đạt 2.135 tý đồng, tăng 11,9% so với cùng kỷ năm trước, chiếm 53,1% tổng doanh thu. Biên lai gp mang kinh doanh này cũng rất ấn tượng, đạt 39,5%.
Nam 2022, Ban lãnh đạo Đường Quảng Noãi đặt mục tiêu doanh thu 8.000 tỷ đồng và lãi sau thuế 1.008 tỷ đồng, tương ứng tăng trưởng gần 6% về doanh thu, nhưng giảm gần 20% về lợi nhuận so với 2021.
Chính hoạt động kinh doanh hiệu quả cũng như khả năng thống lĩnh sản phẩm
"ngach" trong thị trường sữa Việt Nam khiến cho ONS được nhiều đại gia đưa vào tầm ngắm "thâu tóm".
Mới đây, sau nhiều đồn đoán, Nutifood đã chính thức lộ mặt trong giao dich mua cổ phiếu QNS. Sau khi trở thành cô đông lớn ngày 2/8, công ty con của CTCP Thực phâm Dinh dưỡng Nutifood là CTCP Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood Bình Dương tiếp tục gom thêm 4 triệu cô phiếu QNS của CTCP Đường Quảng Ngãi trong 2 ngày 3/8 và 10/8.
Trước giao dịch, Nutifood Bình Dương sở hữu 1,74% cổ phần tại Đường Quảng Ngãi, tương đương 6,2 triệu cổ phiếu QNS. Việc gom thêm 4 triệu. cổ phiêu giup công ty nâng tý lệ sở hữu lên 2,86%. Cộng thêm hơn 3,6% (12,8 triệu cô phiếu) mà
32
Nutifood - Công ty mẹ của Nutifood Bình Dương - đang sở hữu. Như vậy, đến nay tông cộng nhóm cô đông này nắm giữ 6,46% tại Đường Quảng Ngãi
(Vũ, 2022)
Dai, D. (2024, 1 9). Retrieved from Stockbiz: https://stockbiz. vn/tin-tuc/nganh-mia-duong- nam-2024-trien-vong-san-luong-san-xuat-trong-nuoc-tich-cuc/22661844
Vu, A. (2022, 8 22). Retrieved from CaFebiz: https://cafebiz.vn/sua-dau-nanh-dong-hop- ngach-nho-trong-cuoc-chien-gianh-thi-phan-cua-cac-doanh-nghiep-nganh-sua-viet- nam-17622082211322642.chn
YEU CAU 10: XAC DINH THANG DO
Đề đảm bảo tính chân thực chính xác của giả thuyết nghiên cứu, tôi tiền hành thu thập số liệu trên cơ sở lay mẫu thuận tiện, có mục đích. Tôi tiễn hành lây ý kiên của các hộ gia đình và sinh viên đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội. Việc thu thập số liệu được làm thông qua khảo sát bằng google from.
1.1, Thang đo
Cầu trúc câu hỏi chia thành 2 phần chính - Phần 1: Câu hỏi phân loại
- Phần 2: Nội dung chính bao gồm các thông tin:
1.1.1. Đo lường hành vi tiêu dùng
Thang đo “Hành vi tiêu dùng xanh” được xây dựng gồm 11 câu hỏi:
1. Anh/Chị đã sử dụng sản phẩm được bao lâu rồi?
2. Loại sản phẩm nào mà Anh/Chị thường xuyên mua nhất?
3. Anh/Chị thường mua sản phẩm ở đâu?
4. Anh/Chị biết sản phẩm thông qua đâu?
5. Thời ứ1an trung bỡnh Anh/Chị dành cho mạng xó hội là bao nhiờu?
6. Anh/Chị lựa chọn mua sản phẩm là bởi vì?
7. Chất lượng quan trọng thế nào khi mua sắm?
8. Anh/Chi có so sánh các cửa hàng khác nhau trước khi mua hàng đầu tiên không?
9, Đánh giá của người khác có ảnh hưởng đến quyết định của Anh/Chị không?
10. Giá cả có quan trọng khi lựa chọn sản phâm?
11. Anh/Chị có gắn bó với thương hiệu yêu thích của mình hay sẵn sảng thử những
điều mới?
1.1.2. Đo lường sự tin tưởng hướng đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này phát triển thang đo sự tin tưởng gồm 6 mục hỏi:
1. Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm xanh.
2.. Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng, ứ1õ trị dinh dưỡng mà sản phõm mang lai ( dac biét la dong san pham stra dau) .
3. Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng dịch vụ . Cảm nhận của Anh/Chị về gia ca cua san pham.
5.. Thói quen sử dụng sản phâm của Anh/Chị.
+
33
6. Danh giá về những mặt nỗi trội sản phẩm xanh của Công ty ảnh hưởng đến ý định mua xanh
Trên thang do likert 5 bac:
Điểm 1: Rất không đồng ý Điểm 2: Không đồng ý Điểm 3: Bình thường Điểm 4: Đồng ý Điểm 5: Rất đồng ý
Mã háo Chất lượng sản phẩm xanh Nguồn tham khảo
biến (CL)
CLI Công ty có đa dạng vẻ sản phẩm chủng loại CL2 Hương vị của sản phẩm có phù hợp với tôi CL3 Sản phâm thường xuyên hư hỏng khi dến tay
tôi
CL4 Bao bì sản phâm có bắt mắt, đễ nhìn Đặng Thị Kim Hoa, Bùi
Hồng Quý (2017) CL5 Quảng cáo của công ty có thu hút tôi
CL6 Thông tin liên quan như HSD, thành phân có được in một cách rõ ràng, đây đủ
CL7 Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn phẩm, cúp chứng nhận có được công bồ rõ Ngoc, Dé Phương Linh
rang day du (2018)
Chất lượng, giá trị dinh dưỡng sản phẩm (CLGTDD)
CLGTDDI | Chất lượng sản phẩm có đáp ứng mong đợi của tôi
CLGTDD2 | Sản phẩm dễ dùng, tiện lợi với tôi
CLGTDD3 | Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao Dang Thi Kim Hoa, Bui Hong Quy (2017)
CLGTDD4 | Chủng loại sản phâm phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi
CLGTDDS | Tôi tin rằng sản phâm mà tôi dùng hàng ngảy | Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng. Ngoc, Dé Phương Linh
(2018)
CLGTDD6 | Tôi tin rằng sản phâm mà tôi dùng hàng ngảy | Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn
được sản xuất đảm bảo các tiêu chuân vệ sinh Ngọc, Đã Phương Linh
môi trường. (2018)
Chất lượng dịch vụ sản phẩm (CLDV)
CLDVI Sản phâm của công ty dễ dàng tìm thay trên thị trường
CLDV2 Các cửa hàng có bán sản phẩm của công ty có gần tôi
CLDV3 Sản phâm để dàng đặt mua trén website, cac sản thương mại điện tử (Shoppe. Lazada.... ) CLDV4 Nhân viên có hỗ trợ tư vẫn nhiệt tình, chu đáo
CLDVS Chính sách khuyến mãi sản phâm hấp dẫn Dang Thi Kim Hoa, Bui
Hong Quy (2017)
34
Giá cả
(GC)
GC1 Giá của các sản phâm tương xứng với chất lượng
GC2 Giá sản phâm phù hợp với thu nhập của tôi
GC3 Gia san pham chap nhận được so với các Dang Thi Kim Hoa, Bui
thương hiệu khác Hồng Quý (2017) GC4 Giá cả sản phẩm ít biên động
Thói quen sử dụng sản phẩm (TQSD)
TOSDI Tôi thường xuyên sử dụng sản phẩm TQSD2 Tôi sử dụng sản phâm vì đây là sản phẩm ưa
thích của tôi
TQSD3 Tôi ưu tiên sử dụng sản phâm của thương hiệu Công ty Cp đường Quảng Ngãi trước khi tìm đến sản phẩm khác
TQSD4 Tôi sử dụng sản phẩm có chất dinh dưỡng cao | Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh
TQSDS Tôi sử dụng sản phâm có thành vân lẫn bao bì | Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn (2018)
thân thiện với môi trường Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018)
Đánh giá về những mặt nỗi trội sản phẩm xanh của Công ty ảnh hưởng đến ý định mua xanh
(MNT)
MNTI Bao bì sản phâm thân thiện môi trường, có thể | Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn
tái chế Ngọc, Đỗ Phương Linh
(2018)
MNT2 Nguyên liệu từ thiên nhiên, đảm bảo chất Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn
lượng Ngọc, Đỗ Phương Linh
(2018)
YÊU CÂU 11: XÁC ĐỊNH MẪU NGHIÊN CỨU, XÂY DUNG KHAO SAT
1.1. Xác định mẫu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với thương hiệu Công ty Cp đường Quảng Ngãi
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hà Nội
- Đối tượng khảo sát : người tiêu dùng sử dụng hai mặt hàng tiêu biểu là đường và sữa đậu nành của Công ty CP đường Quảng Ngãi
- Cỡ mẫu: 150
Đối với phân tích nhân tổ khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hạr, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tông số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tổ (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m.
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 35
n > 50 + 8*m (m: số biến độc lập, n: kích cỡ mẫu) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như
vậy, dưa vào cơ sở trên, với 30 biến quan sát, 5 biến độc lập, tôi quyết định chọn kích thước mẫu lả 150 người.
- Phương pháp chọn mẫu
Phi xác xuất là phương pháp chọn các đơn vị từ tông thê theo chủ quan của nhà nghiên cứu. Vì lấy mẫn phi xác suất không yêu cầu khung khảo sát hoàn chỉnh nên đây là cách thu thập đữ liệu nhanh chóng, dễ dàng và không tốn kém. (Chọn mẫu thuận tiện, có mục đích)
+ Chọn mẫu thuận tiện là cách chọn mẫu mà người nghiên cứu chỉ cần chọn một đặc điểm phù hợp với nghiên cứu và thực hiện phỏng vấn những người có thê tiếp xúc được. Dựa trên khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát: tính dé dàng, thuận tiện trong quá trình thực hiện, tiếp cận và liên hệ tới các đối tượng của nhà nghiên cứu mà không co bat kì thâm quyên lựa chọn nào và không có tính đại diện. Phương pháp này thường được thực hiện khi thời g1an, chị phí hoặc nhân lực bị piới hạn.
+ Lấy mẫu định mức là cách lay mẫu được thực hiện cho đến khi chọn được một số lượng cần thiết nào đó (hạn ngạch) cho các quân thể con khác nhau. Gần giống như chọn mẫu phân tầng là chia tong thé thành các nhóm riêng lẻ, chọn mẫu định mức sẽ lay các mẫu thuận tiện, cho tới khi đủ số lượng (khác với chọn mẫu phân tầng sẽ chọn các đối tượng một cách ngẫu nhiên). Dựa trên quyết định của người nghiên cứu.
Những người này sẽ xem xét, cân nhắc mục đích của nghiên cứu cùng với sự hiểu biết của chính các đơn vị của tong thể để thực hiện chọn mẫu. Do tính chất có phần phụ thuộc vào sự hiểu biết của mẫu, phương pháp chỉ áp dụng khi các đặc tính của đơn vị trong tong thê được chọn đã khá rõ ràng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang do (phan tich Cronbach Alpha) va 21a tri cua thang do ( EFA). Chung ta dang danh gia môi quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tat cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tổ từ ban đầu. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy với phần mềm hỗ trợ SPSS, lần lượt chạy phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
1.2. Xây dựng phiếu khảo sát
PHIẾU KHAO SAT
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua san pham xanh ctia nguoi tiêu dùng với thương hiệu Công ty Cp đường Quảng Ngãi
Kính gửi Anh/Chị tôi tên là Phùng Lan Anh, là sinh viên trường Đại học Kinh tế Kĩ thuật Công nghiệp. Tôi đang thực hiện bài tập “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với thương hiệu Công ty Cp đường
36
Quảng Ngãi”. Xin trân thành cảm ơn Anh/Chị đã đồng ý tham gia khảo sát của tôi.
Phiêu điều tra mà Anh/Chị sẽ hoàn thiện dưới đây là nguồn thông tin quang trong, can thiết cho bài tập nghiên cửu này. Từ đó giúp tôi đưa ra phán đoán, đề xuât cải thiện cho doanh nghiệp.
(Mọi thông tin đều được bảo mật và chỉ dùng trong bài tập nghiên cứu này) Trân trọng cảm ơn!
Phần 1: Câu hỏi phân loại 1. Giới tính
o Nam o Nt
2. D6 tudi
Từ 16- 25 tuôi Từ 26- 35 tuôi Từ 36- 45 tuôi o_ Từ 46- 55 tuổi
3. Tỉnh trạng hôn nhân o_ Chưa kết hôn
o_ Đã kết hôn
4. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị trong khoảng nào?
Dưới 1.000.000 VNĐ 1.000.000 — 3.000.000 VNĐ 3.000.000 — 5.000.000 VNĐ 5.000.000 — 10.000.000 VNĐ 10.000.000 — 20.000.000 VNĐ Trên 20.000.000 VNĐ 5. Trình độ học vấn của Anh/Chị?
© 0 0 © © CC CC CC
Trung học phô thông Cao dang
Dai hoc Sau Dai hoc
6. Nghề nghiệp của Anh/Chị?
© © CC
Can bộ, nhân viên nhà nước Nhân viên văn phòng Giáo viên
Học sinh/ Sinh viên Kinh doanh tư nhân
Nghề chuyên môn ( Bác sĩ, Luật sư,....) Nội trợ
© © C© CC CC C C©
37