CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH DAGIACO, SẢN PHẨM TINH DẦU TRÀM VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu
2.3.1.Tổng quan về người tiêu dùng và hành vi mua hàng 2.3.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”.
2.3.1.2. Khái niệm người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2021), người tiêu dùng được hiểu là việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ bởi cá nhân hoặc hộ gia đình để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của họ. Philip Kotler (2021) cũng mở rộng quan điểm này bằng cách nhấn mạnh rằng người tiêu dùng không chỉ bao gồm những người trực tiếp mua sản phẩm và dịch vụ, mà còn kể cả những người có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng, như gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng, người giới thiệu sản phẩm, truyền thông, và cả các cộng đồng trực tuyến. Vai trò
Hình 2.3 Tinh dầu tràm của Dagiaco
của người tiêu dùng được xem là trung tâm trong việc hình thành và phát triển nhu cầu tiêu dùng cho các sản phẩm và dịch vụ.
2.3.1.3. Khái niệm khuyến mãi
- Khuyến mãi là một hoạt động xúc tiến thương mại nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường. Khuyến mãi được thực hiện bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, có thể là giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu,...
- Theo Philip Kotler (2003), Khuyến mãi là các hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích mua hàng nhanh chóng hoặc thử một sản phẩm mới.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Khuyến mãi là các hoạt động phi giá nhằm thu hút sự chú ý, tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.3.1.4. Hình thức khuyến mãi
Theo Kotler (2003) và Armstrong (2021) các hình thức khuyến mãi bao gồm:
Nhóm công cụ tạo lợi ích kinh tế trực tiếp để kích thích người tiêu dùng
- Hàng mẫu: Khuyến khích thử nghiệm sản phẩm với mẫu miễn phí hoặc giá thấp, thường được phân phát tại cửa hàng hoặc gửi tới nhà.
- Phiếu thưởng: Giấy chứng nhận giảm giá khi mua sản phẩm, thường được sử dụng để khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới hoặc thương hiệu mới.
- Gói hàng kết hợp: Gồm nhiều sản phẩm được bán cùng nhau với giá giảm, giúp tăng doanh số bán hàng.
- Quà tặng: Sản phẩm được tặng miễn phí hoặc với giá thấp, thường kèm theo việc mua sản phẩm hoặc trong các gói hàng.
- Giảm giá trực tiếp: Là cách tiếp cận định giá sản phẩm, trong đó giá bán hàng hoá và sản phẩm được giảm nhằm giảm giá tiền khách hàng.
Ngoài ra, còn có hội nghị, hội chợ, triển lãm thương mại, cuộc thi và trò chơi để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và nhà phân phối.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan đến tác động của các hình thức khuyến mãi đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng.
2.3.2.1. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB) - Theo Icek Ajzen (1985) thì thuyết hành vi hoạch định (TPB) là một lý thuyết tâm lý xã hội. TPB là một sự mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), và nó bao gồm một yếu tố bổ sung là niềm tin về sự kiểm soát hành vi.
- TPB cho rằng hành vi là động cơ chính của hành vi, và nó bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố:
Thái độ, chuẩn chủ quan và niềm tin về sự kiểm soát hành vi.
- Thái độ: Thái độ là niềm tin và cảm xúc của một người về một hành vi cụ thể. Thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng khả năng một người thực hiện hành vi đó.
- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về những gì những người khác nghĩ họ nên làm. Chuẩn chủ quan tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng khả năng một người thực hiện hành vi đó.
- Niềm tin về sự kiểm soát hành vi: Niềm tin về sự kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Niềm tin về sự kiểm soát hành vi cao sẽ làm tăng khả năng một người thực hiện hành vi đó.
Nguồn: Ajzen (2002)
- Các nhân tố này sẽ cùng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. TPB cho rằng sự hiểu biết và sự đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
- Hành vi sau đó được chuyển thành hành vi thông qua các yếu tố kiểm soát hành vi, chẳng hạn như nguồn lực, cơ hội và các rào cản. TPB đã được chứng minh là một mô hình hiệu quả để dự đoán hành vi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm sức khỏe, môi trường và kinh doanh. TPB có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Bằng cách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hành vi của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.
2.3.3. Các kết quả công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu: Tác động của các hình thức khuyến mãi đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng.
- Còn theo nghiên cứu về “Tác động của khuyến mãi đến hành vi mua của người tiêu dùng: Một số trường hợp về thương mại hiện đại, Pakistan” ( IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF MODERN
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Hành vi
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
TRADE, PAKISTAN) (MuKaram Ali Khan, Amna Tanveer, Syed SohaibZubair, 2019) thì điều kiện thị trường thay đổi nhanh chóng và khả năng cạnh tranh của những người tham gia thị trường đang buộc các doanh nghiệp "tất cả những gì bạn cần một khái niệm bán lẻ trên mái nhà" phải tìm kiếm nhiều chiến thuật khác nhau để thu hút cũng như giữ chân khách hàng thông qua một số chiến lược xúc tiến bán hàng. Đối với vấn đề đó, nghiên cứu này kiểm tra tác động của các chiến lược khuyến mãi khác nhau và tác động của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Phân tích thông qua tương quan và mô hình hồi quy hóa giúp kết luận rằng mua một tặng một, giảm giá và phiếu giảm giá có mối quan hệ tích cực với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi đó, mẫu miễn phí và gói thưởng không có mối liên quan đáng kể với biến phụ thuộc.
- Theo Veritas University-Nigeria (2020), mối quan tâm lớn nhất đối với các công ty Nigeria là làm thế nào để quảng bá các sản phẩm thực phẩm sản xuất tại Nigeria như gia vị thực phẩm đã được sản xuất phù hợp với khẩu vị và văn hóa địa phương. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu tìm cách kiểm tra tác động của khuyến mại đối với hành vi mua gia vị thực phẩm của người tiêu dùng trong các hộ gia đình Nigeria sử dụng thương hiệu Nestle Nigeria Plc Maggi NAIJA POT làm nghiên cứu điển hình. Nghiên cứu kết luận rằng khuyến mãi bán hàng thông qua giảm giá, dùng thử miễn phí và quà tặng miễn phí là một công cụ quan trọng mà các công ty tiếp thị nên chú ý đến để tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Để sử dụng trong việc giới thiệu sản phẩm mới tới thị trường Nigeria, quà tặng miễn phí cũng phải được đưa vào phần bên ngoài của bao bì sản phẩm để thu hút thị giác đối với người tiêu dùng. Nó cũng có thể ở dạng thuật ngữ thường được sử dụng BOGOF' (Mua một tặng một).
- Theo Phạm Thị Thùy Miên (2023), trong bối cảnh kinh doanh ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt, hoạt động khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang nói riêng cũng như các doanh nghiệp tại Đà Nẵng nói chung cũng ngày càng gia tăng với nhiều hình thức đa dạng và phong phú như giảm giá, quà tặng kèm, tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, ưu đãi các dịp sinh nhật, lễ tết và có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách
hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Tác giả tiến hành khảo sát online 270 khách hàng, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ thì quy mô mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là 252. Tác giả sử dụng lần lượt các phương pháp định lượng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng thời trang là Phiếu mua hàng, tiếp đến là Quà tặng kèm, tiếp theo là Mua một tặng một và cuối cùng là Chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thấp nhất.