VII. Thiết kế nghiên cứu: Phạm vi thời gian, phạm vi không gian, phương pháp nghiên cứu
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
4.2.1.7 Anh/chị thích nhất loại hình du lịch nào?
Kí hiệu Đại diện
1 Du lịch văn hóa
2 Du lịch nghỉ dưỡng
3 Du lịch xanh
4 Du lịch khám phá
5 Du lịch biển
6 Du lịch thiền
7 Du lịch thiện nguyện Bảng 4.7 kí hiệu loại hìn du lịch
Loại hình du lịch yêu thích
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali
d 26 14.9 14.9 14.9
1 4 2.3 2.3 17.1
1, 2 1 .6 .6 17.7
1, 2, 3, 4, 5 12 6.9 6.9 24.6
1, 2, 3, 4, 5, 6 1 .6 .6 25.1
1, 2, 3, 5 2 1.1 1.1 26.3
1, 2, 4 3 1.7 1.7 28.0
1, 2, 4, 5 2 1.1 1.1 29.1
1, 2, 5 1 .6 .6 29.7
1, 3 2 1.1 1.1 30.9
1, 3, 4, 5 4 2.3 2.3 33.1
1, 3, 4, 5, 6 1 .6 .6 33.7
1, 3, 5 4 2.3 2.3 36.0
1, 4, 5 1 .6 .6 36.6
1, 5, 6 1 .6 .6 37.1
2 6 3.4 3.4 40.6
2, 3, 4 4 2.3 2.3 42.9
2, 3, 4, 5 7 4.0 4.0 46.9
2, 3, 4, 5, 6 5 2.9 2.9 49.7
2, 3, 4, 5, 7 1 .6 .6 50.3
2, 3, 5 6 3.4 3.4 53.7
2, 3, 5, 6 1 .6 .6 54.3
2, 4 1 .6 .6 54.9
2, 4, 5 2 1.1 1.1 56.0
2, 5 3 1.7 1.7 57.7
3 31 17.7 17.7 75.4
3, 1 1 .6 .6 76.0
3, 4 2 1.1 1.1 77.1
3, 4, 5 4 2.3 2.3 79.4
3, 5 15 8.6 8.6 88.0
4 2 1.1 1.1 89.1
4, 5 1 .6 .6 89.7
5 17 9.7 9.7 99.4
6 1 .6 .6 100.0
Total 175 100.0 100.0
Bảng 4.8. Sở thích về loại hình du lịch
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu mô tả sở thích du lịch của sinh viên
Qua 2 bảng khảo sát trên ta thấy loại hình du lịch được lựa chọn nhiều nhất theo sở thích là du lịch nghỉ dưỡng với 31 lượt chọn chiếm 17.7%, đứng thứ hai là du lịch biển với 9.7% - 17 lượt chọn, thứ ba là là nhóm du lịch nghỉ dưỡng kết hợp du lịch biển chiếm 8.6% với 15 lượt chọn, chiếm 6.9%-12 lượt chọn là nhóm du lịch mạo hiểm kết hợp du lịch văn hóa, du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch xanh,… số lượt còn lại chia rải rác vào các nhóm loại hình theo bảng 5.2. và 5.3.
Như vậy, sinh viên Đại học Thương mại có xu hướng thích đi du lịch nghỉ dưỡng để có thể nghỉ ngơi, thư giãn sau những tháng ngày học tại trường, được vui chơi, ngắm những hòn đảo đẹp với nguồn hải sản tươi khi dđi du lịch biển,… Loại hình du lịch được ít sinh viên lựa chọn nhất chính là du lịch thiền, loại hình du lịch này thường gắn liền với các chùa đình, vãn cảnh, ngồi thiền, nghe giảng đạo và khách mà loại hình du lịch này hướng tới là những người trung niên và cao tuổi. đây là lí do loại hình du lịch thiền không thu hút giới trẻ cụ thể là sinh viên Đại học Thương Mại.
4.2.1.7 Những yếu tố tác động đến việc lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại
H1.* Thân thiện với môi trường
Bảng 4.9. Thân thiện với môi trường Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý 1.1 Tôi muốn đến nơi có
sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường
2.7% 2% 20.1% 46.3% 28.9%
1.2 Tôi muốn đến nới có bãi biển đẹp sạch.
1.3% 1.3% 12.8% 33.6% 51%
1.3 Tôi muốn đến nơi có sử dụng năng lượng tái tạo
1.3 0.7 19.5 38.9 39.6
1.4 Tôi lựa chọn phương tiện giao thông công cộng.
1.3 1.3 15.4 35.6 46.3
1.5 Tôi muốn đến nơi có không khí trong lành.
2 0.7 8.1 38.3 51
2.7 7.4 35.6 30.9 23.5
Qua biểu đồ ta nhận xét được rằng mức độ “hoàn toàn đồng ý” (ghi nhận cao nhất là 51%) và “đồng ý” (cao nhất là 46,3%) chiếm tỉ lệ rất cao. Trong khi đó các yếu tố
“không đồng ý” cũng như “không có ý kiến” chỉ chiếm thành phần nhỏ trong kết quả bài khảo sát nhận được. Nhìn chung, phần trăm của các mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm đa số trong kết quả thu được từ đối tượng khảo sát. Đây là một tỉ lệ khá cao cho thấy yếu tố “thân thiện với môi trường” là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Thương Mại.
H2.* Hình ảnh điểm đến
Bảng 4.10. Hình ảnh điểm đến Hoàn toàn
không đồng ý
Không
đồng ý Không có ý kiến Đồng
ý Hoàn
toàn đồng ý Hình ảnh điểm đến được
quảng bá phải phù hợp với thực tế
6 21.5 31.5 24.8 16.1
Tôi chọn điểm đến mà tôi thấy đó có nét độc đáo, riêng biệt
2.7 8.1 30.2 34.9 24.2
Tôi muốn hình ảnh du lịch là sự kết hợp hài hòa giữa tự nhiên và con người.
2 4.7 28.9 30.9 33.6
Nhìn vào đồ thị, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng mức độ “đồng ý” trong bài khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất với (34.9%), trong khi đó ý kiến “hoàn toàn không đồng ý” chiếm tỉ lệ rất thấp ( <4%). Kết quả này cho thấy sinh viên Thương Mại thường chọn địa điểm có hình ảnh mang lại những nét riêng biệt độc đáo và tự nhiên. Điều đó cũng chứng minh cho ý kiến “hoàn toàn đồng ý” với tỷ lệ 33.6% của việc lựa chọn hình ảnh đối với khu du lịch có tác động tới ý định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên ĐHTM.
H3.*Tính khám phá
Bảng 4 .11 . Tính khám phá
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý Tôi muốn đến nơi có ít
người từng đến hay chưa biết.
2 1.3 7.4 37.6 51.7
Tôi muốn thỏa mẫn tính tò mò, khai sáng về tầm mắt với thế giới xung quanh
2 3.4 12.1 37.6 45
Muốn học hỏi nhiều điều mà bản thân tự khám phá được khi trải nghiệm
2 2.7 21.5 38.9 34.9
Nhìn vào biểu đồ, chúng ta có thể thấy kết quả thu được từ nhân tố tính khám phá đa phần là “hoàn toàn đồng ý” và “đồng ý” (34.9% - 51.7%) qua đó có thể thấy sinh viên Đại học Thương Mại cũng quan tâm tới vấn đề này. Đây là yếu tố lựa chọn theo thiên hướng cá nhân nên ngoài các ý kiến đồng ý vẫn còn một lượng sinh viên không đưa ra ý kiến về yếu tố này. Tóm lại dù mức độ đồng ý không bằng các nhân tố trên nhưng yếu tố khám phá vẫn có tác động nhất định tới ý định lựa chọn địa điểm của sinh viên ĐHTM.
H4.* Tài nguyên thiên nhiên
Bảng 4 .12 .yếu tố tài nguyên thiên nhiên Hoàn toàn
không đồng ý Không
đồng ý Không có ý kiến Đồng
ý Hoàn toàn
đồng ý Cảnh quan sinh vật (động
vật- thực vật) phát triển tốt 2.7 11.4 34.9 34.2 16.8 Tài nguyên du lịch văn hóa,
công trình di tích còn được gìn giữ, phát huy
2 4 33.6 42.3 18.1
Có sự quản lý, trách nhiệm bảo vệ tài nguyên để phục vụ cho du khách.
2 14.1 36.9 32.9 14.1
Qua biểu đồ ta thấy 2 ý kiến “đồng ý” và “không có ý kiến” được lựa chọn nhiều nhất chiếm từ 33.6% - 42.3% yếu tố xu hướng. Như vậy có một số đông sinh viên quan tâm đến yếu tố tài nguyên của địa điểm du lịch cụ thể là “di tích văn hóa còn được gìn giữ, phát huy”, một bộ phận đông sinh viên khác thì không quan tâm yếu tố này. Cho thấy nhân tố xu hướng chưa thực sự quan trọng trong việc quyết định lựa chọn địa điểm đu lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
H5.*Xu hướng du lịch
Không hoàn toàn đồng ý
Không đồng ý Không
có ý kiến Đồng
ý Hoàn toàn đồng ý
Tôi chọn đến điểm đến có vị trí xếp hạng cao trên các trang về xu hướng du lịch
1.3 4.4 18.1 44.3 31.5
Xu hướng du lịch xanh, sạch là yếu tố giúp tôi chọn một địa
1.3 2.7 12.8 36.2 47.0
điểm du lịch
Xu hướng du lịch phiêu liêu là yếu tố giúp tôi quyết định chọn địa điểm du lịch
2.7 6 28.9 36.2 26.2
Du lịch hướng tới những giá trị tinh thần, vì cộng đồng giúp tôi quyết định chọn địa điểm du lịch.
1.3 3.4 16.8 44.3 34.2
Tôi muốn đi du lịch để thỏa mãn đam mê, sở thích.
2.7 2.7 22.8 37.6 34.2
Bảng 4 .13 . Nhân tố mục đích
Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần trăm tỉ lệ yếu tố “hoàn toàn đồng ý” và “đồng ý” rất cao chiếm từ 26% - 47%. Điều này có thể giải thích bởi đại đa số sinh viên khi lựa chọn địa điểm du lịch thường mong muốn đến nơi có sự thịnh hành nhất định và là xu hướng xã hội chung (xu hướng xanh,phiêu lưu khám phá) để trải nghiệm. Qua đây với mức độ đồng ý cao như thống kê trên ta khẳng định rằng: Yếu tố xu hướng du lịch có tác động tới ý định lựa chọn du lịch của SV ĐHTM
H6.* Đánh giá của khách hàng
Bảng 4 .15 . Nhân tố quy chuẩn chủ quan
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý Tôi chọn địa điểm mà bạn
bè tôi giới thiệu.
2.7 8.7 33.6 42.3 12.8
Bố mẹ khuyên tôi chọn các địa điểm mà bố mẹ tôi từng đi.
6.7 10.1 36.2 36.2 10.7
Thầy cô gợi ý các địa điểm du lịch có văn hóa độc đáo.
3.4 6.7 32.2 38.3 19.4
Tôi sẽ chọn địa điểm mà được nhiều người phản ánh tích cực sau chuyến đi
2 4 17.4 54.4 22.1
Nhìn vào bảng đồ thị nhóm nghiên cứu thấy sự đồng ý chiếm tỉ lệ lớn nhất với 42.3% về ý kiến “Tôi chọn địa điểm mà bạn bè tôi giới thiệu”, đứng thứ hai là 38,3% ý kiến “Thầy cô gợi ý các địa điểm du lịch có văn hóa độc đáo” và cuối cùng là “Bố mẹ khuyên tôi chọn các địa điểm mà bố mẹ tôi từng đi” với 36.2% cũng khá cao. Như vậy kết luận rằng yếu tố đánh giá của khách hàng cũng góp phần quan trọng tác động đến quyết định của sinh viên đại học Thương Mại.
H7* Truyền thông
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý Tôi biết địa điểm đó qua
mạng xã hội 2 4 17.4 54.4 22.1
Địa điểm được giới thiệu nhiều trên sách báo điện tử thu hút sự chú ý của tôi.
2.7 5.4 21.5 53.7 16.8
Tôi thường chọn các địa điểm được quảng cáo trên các trang du lịch uy tín.
2 6 29.5 38.9 23.5
Bảng 4 .16 . Nhân tố truyền thông
Từ bảng biểu đồ trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng sự đồng ý rất cao cho cả 3 ý kiến của nhân tố truyền thông: “Tôi biết địa điểm đó qua mạng xã hội”, “Địa điểm được giới thiệu nhiều trên sách báo điện tử thu hút sự chú ý của tôi”, “Tôi thường chọn các địa điểm được quảng cáo trên các trang du lịch uy tín”. Chính sự phát triển của công nghệ đã giúp cho các địa điểm được quảng bá một cách rộng rãi tới du khách nói chung và sinh viên Đại học Thương mại nói riêng. Có thể nói, truyền thông là nhân tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên đại học Thương Mại.
Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại.
Hoàn toàn không đồng ý
Không
đồng ý Không có ý kiến Đồng
ý Hoàn
toàn đồng ý Tôi thấy quyết định lụa chọn địa
điểm du lịch của mình là hoàn toàn hợp lý
1.3 1.3 12.1 55 30.2
Tôi sẽ rủ thêm bạn bè của mình
cùng lựa chọn địa điểm đi du lịch 1.3 2 20.1 51.7 24.8
Tôi sẽ khuyên mọi người lựa chọn
địa điểm du dịch phù hợp với mục 1.3 4.7 27.5 43 23.5
đích và hoàn cảnh của bản thân.
Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục lựa chọn địa điểm du lịch sao cho phù hợp nhất
0.7 2.7 17.4 45.6 33.6
Bảng 4 .17 . Sau khi quyết định lựa chọn địa điểm
Qua biểu đồ nhóm nghiên cứu thấy tỉ lệ phần trăm đồng ý rất cao chiếm 55% với ý kiến
“Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định của tôi”. Tiếp đến chiếm 51.7% là quyết định đồng ý với ý kiến “Tôi cảm thấy quyết định của tôi là đúng đắn”. Hai ý kiến còn lại cũng chiếm lượng phần trăm khá cao là 45.6% của“Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân về địa điểm mà tôi chọn” và 43% của“Tôi sẽ trở lại địa điểm đó trong tương lai”.
Như vậy phần đông sinh viên Đại học Thương mại vô cùng hài lòng với quyết định chọn địa điểm du lịch của mình. Với quyết định đúng đắn như thế, sinh viên sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ.
4.2.2 Đặc điểm phiếu điều tra
Đặc điểm Số người Tỉ lệ (%) Tích lũy (%)
■ Giới tính
Nam Nữ
39 110
26,2 73,8
26,2 100,0
■ Sinh viên năm Năm thứ 1 Năm thứ 2 Năm thứ 3 Năm thứ 4 Đã ra trường
57 64 19 8 1
38,8 43,0 12,8 5,4 0,7
38,3 81,2 94,0 99,3 100,0
4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Crobach’s Alpha, Cronbach’s Alpha được thực hiện đầu tiên để loại bỏ cá biến không liên quan trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA, Đề tài sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Thân thiện với môi trường”, “Hình ảnh điểm đến”, “Tính khám phá”, “Tài nguyên thiên nhiên”, “”Xu hướng du lịch, “Đánh giá của khách hàng”.
Những biến có hệ số tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ só Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận cho những bước phân tích tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình, kết quả kiểm định Cronnbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 4.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Kí
hiệu
Biến quan sát Tương quan
biến tổng