CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế
Abraham (Harold) Maslow (1908 - 1970) là một trong những nhà tiên phong người Mỹ của trường phái “ Tâm lý học nhân văn”. Năm 1943, ông đã phát triển lý thuyết về “ Thang bậc nhu cầu” hay “ Tháp Nhu Cầu”.
Tháp nhu cầu là gì?
Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người.
Cấu trúc tháp nhu cầu Maslow gồm 5 tầng:
Tầng 1- Nhu cầu Sinh lý ( Basic Needs): Gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như thở, ngủ, ăn, uống, tình dục, và các nhu cầu về sự thoải mái: chỗ ở, quần áo. Đây đều là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh mẽ nhất của con người.
Tầng 2 - Nhu cầu được an toàn (Security and Safety Needs): Khi các nhu cầu ở mức độ sinh lý đã được thoả mãn, con người hướng tới những nhu cầu về sự an toàn của bản thân.
Tầng 3 - Nhu cầu về xã hội ( Social Needs): Sau nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn.
Nhu cầu xã hội đề cập đến nhu cầu của con người được kết nối với người khác, được yêu thương và được chấp nhận.
Tầng 4 - Nhu cầu được quý trọng ( Esteem Needs) : Nhu cầu này con được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao con người. Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: Việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình. Khi nhu cầu này được thoả mãn, con người có xu hướng trở nên tự tin hơn vào năng lực của bản thân và mong muốn được cống hiến nhiều hơn.
Tầng 5 - Nhu cầu được thể hiện mình ( Self- actualizing Needs): Nhu cầu này là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow. Nhu cầu này đề cập đến mong muốn của con người được thể hiện tiềm năng của mình, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao.
Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Maslow, 1943)
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu con người ngày càng nâng cao. Đối với khách hàng có nhu cầu cao hơn thì xu hướng thời trang secondhand không đờn thuần là quần áo để mặc, mà còn cách thể hiện bản thân, phong cách và giá trị cá nhân.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và
Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
1.Nhận thức về nhu cầu 2.Tìm kiếm thông tin 3.Đánh giá các tùy chọn 4.Quyết định mua 5.Hành động
● Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:
Bên trong: Sở thích, nhu cầu, thị hiếu của cá nhân, điều kiện kinh tế.
Bên ngoài: Quảng cáo, giá cả, đánh giá của người đã sử dụng, chương trình ưu đãi.
Hình 2: Mô hình TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen,1975)
2.2.3 Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người không chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn mở rộng ra những giá trị về thẩm mỹ, phong cách sống và ý thức xã hội. Thời trang secondhand đã trở thành một lựa chọn phổ biến, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có nhu cầu cao. Dưới đây là ứng dụng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) vào mô hình nghiên cứu này.
-Ý định hành vi
Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi mua sắm thời trang secondhand. Ý định này phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
- Thái độ cá nhân: Đánh giá của cá nhân về thời trang secondhand, bao gồm nhận thức về chất lượng, giá trị và lợi ích của sản phẩm.
- Chuẩn mực chủ quan: Niềm tin về ảnh hưởng của người khác (gia đình, bạn bè, cộng đồng) đến quyết định mua sắm.
-Các giai đoạn trong mô hình TRA
Mô hình TRA có thể được áp dụng vào thời trang secondhand như sau:
1. Nhận thức về nhu cầu: Khách hàng nhận ra nhu cầu tìm kiếm những món đồ thời trang độc đáo, chất lượng và bền vững.
2. Tìm kiếm thông tin: Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, như các trang mạng xã hội, blog thời trang, và các cửa hàng secondhand trực tuyến.
3. Đánh giá các tùy chọn: Khách hàng đánh giá các lựa chọn dựa trên chất lượng, giá cả, và phong cách của các sản phẩm secondhand, cũng như sự khuyến nghị từ bạn bè và gia đình.
4. Quyết định mua: Khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
5. Hành động: Khách hàng thực hiện hành vi mua sắm tại các cửa hàng secondhand hoặc trên các nền tảng trực tuyến.
-Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi - Yếu tố bên trong:
- Sở thích: Khách hàng có xu hướng thích những món đồ độc đáo và khác biệt.
- Thị hiếu: Sự quan tâm đến thời trang bền vững và phong cách sống xanh.
- Điều kiện kinh tế: Nhu cầu tiết kiệm chi phí nhưng vẫn muốn sở hữu sản phẩm chất lượng.
- Yếu tố bên ngoài:
- Quảng cáo: Các chiến lược marketing và quảng cáo của các thương hiệu thời trang secondhand.
- Giá cả: Sự hấp dẫn về giá của các sản phẩm secondhand so với sản phẩm mới.
- Đánh giá của người đã sử dụng: Phản hồi tích cực từ những người đã mua sắm tại cửa hàng secondhand.
2.2.4 Lý thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý(Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 3: Lý thuyết hành vi hoạch định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Thái độ tích cực đối với thời trang secondhand là một xu hướng thời trang có thể tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rác thải tiêu dùng đối với môi trường. Niềm tin đối với người tiêu dùng GenZ. Giá thành tiết kiệm hơn đối với các sản phẩm phân khúc high-end, như vậy thì người tiêu dùng sẽ sẵn lòng bỏ tiền ra nhiều hơn để sử dụng thời trang secondhand một cách chất lượng. Theo chuẩn chủ quan thì các sự phản ứng, chấp nhận của xã hội Việt Nam đối với thời trang secondhand thì giới trẻ GenZ có xu hướng, ý định sử dụng, tham khảo đánh giá của người đang sử dụng để đưa ra quyết định hành động Người tiêu dùng tham khảo và có hứng thú đối với chất lượng và sự tiện lợi của thời trang secondhand, có nhiều kênh phân phối uy tín, marketing bắt mắt và có sự chứng nhận về độ an toàn..
2.2.5. Lý thuyết Philip Kotler (2001)
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình. Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v.
- Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
- Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại.
Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Hình 4: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler,2001) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Từ nhận thức người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm rẻ-chất lượng và không đại trà. Tiếp theo sẽ tìm kiếm trên các trang mạng điện tử, so sánh về giá, chất lượng và độ bắt mắt. Thời trang secondhand xuất hiện nhiều trên các trang sàn thương mại điện tử, các cửa hàng chuyên thu gom đồ secondhand được giới thiệu từ những người đang sử dụng. Xem xét các yếu tố: Giá cả có phù hợp với thu nhập của bản thân hông, xem xét các đánh giá của những người đã mua và đang sử dụng rồi đưa ra quyết định có
nên mua thời tràn secondhand hay không? Nếu sản phẩm có nhiều đánh giá tốt và phù hợp với điều kiện kinh tế : MUA. Lựa chọn nơi uy tín để mua: cửa hàng chuyên kí gửi ( Give Away,...), các trang thương mại điện tử,...
-Yếu tố bên trong: Thời trang secondhand có thể đáp ứng nhu cầu khác nhau như có phong cách thời trang riêng cho cá nhân, phù hợp với túi tiền nhiều người tiêu dùng, và các fashionista,..
-Yếu tố bên ngoài:
+ Quảng cáo: Các cửa hàng chuyên nhận hàng kí gửi và thanh lý có sự uy tín đối với người tiêu dùng, có giấy phép kinh doanh và được người tiêu dùng tìm đến.
+ Giá cả: Giá cả có thể phù hợp túi tiền so với lứa tuổi từ học sinh đến sinh viên và hợp lý đối với những người có sở thích săn đồ second high- end.
+ Đánh giá: Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin và các bài đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng trước đó để cân nhắc lựa chọn sản phẩm.