Truyền thông giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của NH. Thông qua công tác truyền thông mà thông điệp hình ảnh được tuyên truyền đến khách hàng một cách đầy đủ và chân thật.
Một thực tế là nhiều NH đã thực sự không thành công khi cố gắng xây dựng hình ảnh và đẩy mạnh doanh số bằng công tác truyền thông và thông thường khách hàng tài chính đánh giá qua hình ảnh NH chủ yếu bằng kinh nghiệm, giao tiếp xã hội. Do vậy, để đảm bảo hiệu quả truyền thông NH cần phải, kết hợp để đưa ra những thông điệp ở những phương tiện khác nhau.
Hoạt động tuyên truyền hỗn hợp liên quan đến nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng, Marketing trực tiếp. Do vậy, việc tích hợp chúng sẽ giúp cho chiến dịch truyền thông sẽ đạt được mục tiêu như mong muốn. Để dễ dùng trong thực hành cần phải phát triễn mô hình truyền thông hỗn hợp theo một khuôn khổ mang tính hệ thống:
Sơ đồ 3.1: Quy trình của công tác truyền thông a.Phân tích tình hình:
Phân tích các yếu tố như:
Khách hàng: đặc tính, sự nhận thức dịch vụ, người cung cấp dịch vụ, thói quen mua sắm v.v…
Cạnh tranh: áp lực ngành, vị thế cạnh tranh, điểm khác biệt.
Môi trường vĩ mô: kinh tế, xã hội.
Mục tiêu và nguồn lực của NH.
b.Phát triển mục tiêu:
Phân tích tình hình
Xác định các mục tiêu
Thiết kế các thông điệp
Lựa chọn kênh tuyên truyền
Tùy theo đối tượng nhận thông tin và tình hình sẽ đưa ra các mục tiêu thỏa đáng:
Tạo sự hiểu biết về NH và dịch vụ cung ứng.
Tạo sự lôi cuốn, quan tâm của khách hàng.
Tạo sự trung thành, xây dựng quan hệ lâu dài.
Làm rõ và hoàn thiện hình ảnh.
Làm dễ dàng cho khách hàng tham gia vào dịch vụ.
Tăng doanh số bán dịch vụ.
c. Thiết kế thông điệp:
Mục đích nhằm để khuyến khích sự quan tâm và thuyết phục đối tượng tiếp nhận.
Tác động đến suy nghĩ: nhấn mạnh ích lợi của dịch vụ.
Tác động đến tình cảm: nhấn mạnh trí cảm nhận về dịch vụ khi sử dụng hoặc những hạn chế khi không sử dụng.
Tác động đến đạo lý: cho thấy những gì đúng, những gì chưa đúng.
Lưu ý về cấu trúc khuôn dạng và nội dung thông điệp để đảm bảo thông tin đáng tin cậy và sẽ được chấp nhận.
d.Lựa chọn kênh truyền thông:
Thông điệp chuyển đến khách hàng thông qua kênh cá nhân hoặc phi cá nhân
+ Cá nhân: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tạo sự ủng hộ bằng cách nhân viên tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng.
Dùng các tổ chức chuyên nghiệp để tuyên truyền.
Thông qua bạn bè, láng giềng, nhóm tham khảo.
+ Phi cá nhân:
Qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, ti vi, ấn phẩm v.v…..
Bầu không khí giao dịch
e. Lập ngân sách:
Có nhiều phương án xây dựng ngân sách khác nhau được áp dụng để xác định hiệu quả về phương diện tài chính. Có các phương thức như: theo tính cạnh tranh, theo mục tiêu và nhiệm vụ, theo tỷ trọng hoặc theo khả năng tài chính của tổ chức.
f. Lựa chọn phương thức phối hợp các công cụ truyền thông:
Sự lựa chọn tùy thuộc vào loại khách hàng mà NH muốn hướng đến. Khi lựa chọn cần chú ý đến:
Tầm quan trọng của công tác truyền thông được sắp xếp theo phân đoạn thị trường.
Tính chất phức tạp cũng như mức độ chuyên nghiệp.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Cách phân phối dịch vụ.
Đánh giá cuối cùng:
Đánh giá hiệu quả là điều cần thiết của một chiến dịch truyền thông. Việc đánh giá tập trung vào một số khía cạnh như:
Mức độ nhận thức của khách hàng từ thông điệp được truyền tải.
Điều gì làm họ ấn tượng nhớ lâu.
Họ thấy bao nhiêu lần, ở đâu?
Cảm nhận của họ từ các thông điệp.
Thái độ của họ trước đây và hiện giờ có gì thay đổi không?
Mức độ tăng tần số giao dịch, doanh thu về dịch vụ.
Để kết hợp tốt các công cụ truyền thông với nhau cần hiểu rõ bản chất, hạn chế, ưu điểm của từng công cụ:
+ Quảng cáo: đặc điểm của dịch vụ tài chính khi quảng cáo cần lưu ý:
Tính chất vô hình của dịch vụ đòi hỏi:
. Mô tả các dấu hiệu hình ảnh hữu hình đại diện cho dịch vụ.
. Sử dụng ngôn từ chính xác khi đối thoại và trên văn bản.
Tính chất khó nhận biết chính xác về dịch vụ tài chính hay rủi ro cao.
Nhân viên tiếp xúc có vai trò quan trọng trong xử lý dịch vụ và quan hệ khách hàng. Cần để cho nhân viên thấu hiểu dịch vụ trước khi phục vụ khách hàng bằng các tài liệu tập huấn, sách hướng dẫn thao tác quy trình v.v...
Quảng cáo sẽ giúp nhấn mạnh các điểm khác biệt trong suy nghĩ của khách hàng, hỗ trợ duy trì và phát triển hình ảnh NH. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Bán hàng cá nhân:
Các dạng bán hàng cá nhân: nhân viên tiếp xúc tại chi nhánh, người chào hàng, đại lý bán hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ NH công cụ bán hàng cá nhân trở nên quan trọng để đảm bảo các mục tiêu của NH như:
Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận dịch vụ mới.
Làm cho khách hàng mới bị lội cuốn vào dịch vụ hiện có.
Phát triễn và duy trì quan hệ khách hàng.
Phát triển nhu cầu mới hay bổ sung nhu cầu hiện có của khách hàng.
Thu thập thông tin từ khách hàng.
Tạo dựng và duy trì hình ảnh của NH.
Sắp xếp lịch trình và những ưu tiên trong tiếp xúc khách hàng.
+ Khuyến mãi:
Khuyến mãi là hoạt động song hành với quảng cáo. Trong lĩnh vực NH khuyến mãi áp dụng vào những tình huống sau:
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới và sử dụng phương thức mới.
Phát triển quan hệ khách hàng.
Phát triển quan hệ khách hàng trung thành.
Thể hiện sự ưu đãi khách hàng trung thành tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh tranh gay gắt.
Các hình thức khuyến mãi như: quà tặng, giảm giá, xổ số, miễn phí một số dịch vụ, thưởng theo quan hệ giao dịch, tặng tài liệu hướng dẫn và báo cáo thường niên.
+ Giao tế công cộng: Mục tiêu:
Duy trì và nâng cao hình ảnh của NH trong xã hội.
Xử lý tin đồn và lan truyền dư luận tốt.
Đối với NH việc duy trì và nâng cao hình ảnh của mình có ý nghĩa quan trọng, bởi lẽ khách hàng thường đánh giá dịch vụ NH thông qua hình ảnh tổng thể của NH, được xã hội công nhận về thanh danh.( Do dịch vụ NH vốn khó hiểu, kỹ thuật phức tạp nên họ dựa vào thanh danh của NH trong xã hội như là một sự khác biệt và tin cậy vào NH.)
Các hình thức giao tế công cộng được NH sử dụng:
Quan hệ với các cơ quan truyền thông (báo chí, đài truyền hình v.v….)
Tự giới thiệu.
Phóng sự tài liệu.
Gương điển hình.
Tổ chức các buổi hội thảo khoa học, tổ chức những lớp đào tạo liên quan đến các vấn đề thời sự, nâng cao kiến thức kinh doanh trong NH (quan hệ đến các cơ quan nghiên cứu và trường đại học).
Tham gia hỗ trợ các chính sách kinh tế, xã hội của Chính phủ và chính quyền địa phương.
Vận động hành lang: giao tiếp với giới luật, Chính phủ nhằm hoàn thiện các dự luật và chính sách của Chính phủ.
Tham gia các bài viết trên các báo chuyên ngành. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tham gia các hoạt động từ thiện, phúc lợi xã hội.
Các buổi báo cáo chuyên đề với các trường học, hỗ trợ nghiên cứu khoa học của sinh viên.
+ Marketing trực tiếp:
Mục đích: thiết lập và mở rộng đối ngoại giữa NH và khách hàng thông qua các phương diện truyền thông khác nhau, có chọn lọc và trọng điểm.
Việc sử dụng Marketing trực tiếp có ưu điểm so với các công cụ truyền thông truyền thống như:
Giúp sự nhận thức về dịch vụ chính xác hơn.
Chọn lọc khách hàng kỹ hơn (trên cơ sở khách hàng chính thức).
Thông điệp chào hàng dễ dàng được kiểm soát (cách chào dịch vụ, các loại dịch vụ nào, thời hạn và tính sáng tạo v.v…).
Giảm chi phí quảng cáo kém trọng điểm.
Cung cấp những kênh phân phối mới và duy trì kênh hiện có.
Đảm bảo sự riêng tư, tránh sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức Marketing trực tiếp được áp dụng trong thực tế như:
Catalog: tài liệu giới thiệu và hướng dẫn dịch vụ (tận nhà, tận doanh nghiệp v.v…)
Thư từ: thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng ghi hình, đĩa mềm,…( bưu điện).
Điện thoại: chào hàng, đặt hàng tự động.
Trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh.
Bằng các phương tiện thông tin điện tử.
Dù được chấp nhận rộng rãi, nhưng nhìn chung Marketing trực tiếp đối với các dịch vụ tài chính khá phức tạp và tốn nhiều chi phí. Do đó, việc sử dụng nó xem như một phương thức truyền thông mới tập trung vào các khách hàng có nhiều tiềm năng chấp nhận cách đối thoại như vậy và nên sử dụng phối hợp với các công cụ khác.