Tại sao các chính trị gia không đủ tài lại được bầu và những người vô tội lại bị buộc tội; cách tạo một cuộc trò chuyện quảng bá hình ảnh cá nhân hoàn hảo; nhận thức dưới ngưỡng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng không; tại sao John và Susan Fish thực sự
viết A student’s guide to the Seashore (Chỉ dẫn đến bờ biển của sinh viên).
Hãy tưởng tượng bạn quyết định mua một chiếc máy tính mới thật tốt. Bạn đến cửa hàng máy tính, và người bán hàng cho bạn xem một loạt thiết bị. Sau khi xem xét cẩn thận, bạn chọn một mẫu có giá 20 Bảng. Lúc này, người bán hàng trông hơi bối rối, và giải thích rằng ngày mai cửa hàng sẽ có đợt giảm giá. Nếu bạn quay lại sau, chiếc máy tính chỉ còn giá 5 Bảng. Vậy bạn sẽ mua luôn chiếc máy tính hay sẽ quay lại vào ngày hôm sau?
Giờ hãy tưởng tượng một kịch bản hơi khác một chút. Lần này, bạn quyết định mua một chiếc máy vi tính mới. Bạn bước vào cửa hàng và người bán hàng cho bạn xem một loạt máy móc mới. Sau khi xem xét cẩn thận, bạn chọn một chiếc máy vi tính có giá 999 Bảng.
Một lần nữa, người bán hàng lại nhìn bạn băn khoăn, và giải thích rằng vào ngày mai sẽ có một đợt giảm giá. Nếu bạn quay lại sau, chiếc máy vi tính sẽ được giảm giá còn 984 Bảng.
Vậy bạn sẽ mua chiếc máy vi tính ngay hay sẽ quay trở lại vào ngày hôm sau?
Các nhà khoa học nghiên cứu về tâm lý học của việc ra quyết định đã đưa ra hai kịch bản này cho rất nhiều người. Trong cả hai ví dụ, mọi người có cơ hội để tiết kiệm một khoản tiền giống nhau. Mọi người sẽ mua ngay cả máy tính và máy vi tính hay nếu họ muốn tiết kiệm 15 Bảng, họ sẽ quay trở lại vào ngày hôm sau. Tuy nhiên, hầu hết mọi người lựa chọn trong hai trường hợp hoàn toàn khác nhau. Khoảng 70% nói rằng họ sẽ mua máy tính vào ngày hôm sau, nhưng sẽ mua máy vi tính ngay lập tức.
Không cần đến một chiếc máy tính, ta cũng biết được giá trị của số tiền ở hai trường hợp được đánh giá khác nhau. Tại sao nhiều người lại phi lý như vậy? Có vẻ họ không xem xét việc tiết kiệm tiềm năng trong những điều kiện rõ ràng, mà đúng hơn là phần trăm của số tiền họ tiêu. Trong cả hai tình huống, mỗi lần họ đều tiết kiệm được 15 Bảng. Tuy nhiên, 15 Bảng chiếm 75% giá trị của chiếc máy tính, nhưng chỉ bằng 1,5% giá trị của chiếc máy vi tính. Có thể thấy trường hợp đầu có vẻ là sự giảm giá hời hơn và đáng để chờ đợi hơn.
Đây chỉ là một trong nhiều ví dụ nghiên cứu về cách mọi người thay đổi quyết định.
Nghiên cứu đã xem xét cách mọi người đưa ra các quyết định khác nhau như thế nào, bao
gồm người họ sẽ kết hôn, sự nghiệp họ muốn theo đuổi, kiểu nhà họ muốn ở, loại ô tô họ muốn có và liệu họ có nên từ bỏ tất cả và chuyển về đồng quê sinh sống hay không.
Chúng ta đang khám phá những công trình đặc biệt nghiên cứu về việc ra quyết định.
Liệu những thông điệp ngầm có thể tăng lượng bán Coca Cola, bỏng ngô và thịt xông khói hay không; điều đơn giản như chiều cao của các ứng cử viên chính trị có thể khiến những người đi bầu cử trung thành với đảng này chuyển sang đảng khác hay không. Liệu tên họ của bạn có ảnh hưởng đến nơi bạn sống và nghề nghiệp bạn theo đuổi không? Các bộ phim Hollywood có ảnh hưởng đến những bản án trong phòng xử án trên thế giới hay không? Và tại sao có những ngôn từ khơi gợi và những bản giới thiệu cá nhân lại hiệu quả hơn những cái khác?
Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách khai thác sâu vào thế giới kỳ lạ của cảm nhận trong tiềm thức.
Uống Coca, ăn bỏng ngô và mua thịt xông khói
Vào tháng 9 năm 1957, nhà nghiên cứu thị trường James Vicary đã đưa ra những kết quả về một nghiên cứu đáng chú ý chứng minh rằng tác nhân ngầm có tác động lớn đến hành vi mua sắm của mọi người. Theo Vicary, những người xem phim ở New Jersey đã được nhìn thấy những thông điệp ngầm “Uống Coca” và “Ăn bỏng ngô” trong khi đang xem các bộ phim ưa thích. Thông điệp được chiếu trên những màn hình dùng máy chiếu tốc độ cao do Vicary thiết kế, với mỗi lần chớp sáng trên màn hình là 1/3000 giây. Mặc dù khán giả không nhận thức được ý nghĩa của thông điệp, nhưng lượng bán Coca và bỏng ngô đã tăng lần lượt 18% và 58%. Thông cáo của Vicary đã tạo ra sự tranh luận đáng chú ý giữa công chúng và các chính trị gia. Liệu ý nghĩ và hành vi của mọi người có thể thực sự bị “uốn nắn”
bởi những thông điệp ngầm không? Mọi người có thể bị thuyết phục mua những sản phẩm mà họ không muốn và bầu cử cho các chính trị gia họ không ủng hộ không? Những thông điệp này có thể được truyền đi trên truyền hình quốc gia và ảnh hưởng đến cả nước hay không?
Lời nói về sức mạnh có thể kích thích tiềm thức lây lan rất nhanh, theo bản điều tra được tiến hành chỉ 9 tháng sau buổi họp báo của Vicary tiết lộ rằng hơn 40% người được hỏi đã nghe câu chuyện này. Kết quả gây ồn ào đã thu hút sự chú ý của Melvin DeFleur,
chuyên gia nghiên cứu truyền thông thuộc Đại học Indiana. DeFleur giành học vị tiến sĩ cho nghiên cứu được CIA tài trợ về cách thức để thông tin về thực phẩm và nơi ở có thể được truyền đi một cách hiệu quả đến công chúng trong các sự kiện về chiến tranh hạt nhân. DeFleur đặc biệt quan tâm đến hiệu quả của hai phương pháp cổ điển phổ biến là truyền miệng và phát tờ rơi. Để tránh rủi ro do việc hoang mang lan rộng, DeFleur và đồng nghiệp thường xuyên che giấu lý do thực sự mà họ tiến hành nghiên cứu. Trong một phần của dự án, các nhà nghiên cứu ghé thăm một trong năm căn hộ trong một thị trấn biệt lập ở bang Washington, tự nhận là các chuyên gia marketing của Công ty cà phê Shield. Họ nói với mọi người rằng công ty đã phát triển một slogan mới (Cà Phê Gold Shield – Tốt như
vàng) và trong ba ngày, họ sẽ phỏng vấn tất cả những người dân trong thị trấn, đưa cho mỗi người nhớ được slogan khoảng 500g cà phê. Ngoài ra để nỗ lực này tạo được một tin đồn liên quan đến caffeine, không lực Mỹ đã được yêu cầu rải 30.000 tờ rơi xuống thị trấn. Khi các nhà điều tra đến vào ba ngày sau đó, họ khám phá ra rằng 84% cư dân có thể nói cho họ chính xác rằng Cà phê Gold Shield tốt như vàng. Trong báo cáo, các nhà nghiên cứu viết rằng con số này có thể cho thấy mức độ phổ biến cao quá mức thực tế vì giá của cà phê đã tăng đột ngột chỉ ngay trước khi nghiên cứu bắt đầu, và công chúng có thể bị thúc đẩy rất mạnh mẽ để ghi nhớ được khẩu hiệu.
DeFleur đã rất tò mò về những tuyên bố của James Vicary liên quan đến nhận thức tiềm thức, và đã hợp tác với đồng nghiệp Robert Petranoff để nghiên cứu. Cả hai quyết định tiến hành bài kiểm tra thực tế bằng cách trình chiếu những thông điệp ẩn trên chương trình truyền hình quốc gia. Họ biết rằng các thông điệp này phải được chiếu rất nhanh gọn. Hiệp hội Truyền thanh Quốc gia Mỹ cho rằng không nên sử dụng những sự kích thích ngầm trên truyền thông, và nó có thể sẽ bị cấm hoàn toàn trong thời gian tới. DeFleur và Petranoff đã tiến hành hai thí nghiệm trên kênh 4, truyền hình WTTV, tại Indianapolis.
Phần đầu của thí nghiệm đã được thiết kế để quyết định liệu những thông điệp ẩn có thể ảnh hưởng đến thói quen xem của công chúng hay không. Trong chương trình hàng tối, kênh 4 của WTTV phát phim truyện trong hai tiếng, được tiếp nối bằng một chương trình tin tức được dẫn bởi người dẫn chương trình khá nổi tiếng Frank Edwards. Những người tiến hành thí nghiệm đã được phép lồng các thông điệp ẩn “Hãy xem Frank Edward” trong suốt hai giờ chiếu phim, với hy vọng rằng nó sẽ thuyết phục nhiều người hơn theo dõi tiếp chương trình của Edwards.
Phần thứ hai của thí nghiệm kiểm tra khả năng kích thích tiềm thức có thể thay đổi hành vi mua hàng của mọi người. John Fig, Inc., một nhà phân phối thịt xông khói ở Indiana đã cho phép những người làm thí nghiệm chiếu những thông điệp ẩn “Hãy mua thịt xông khói” trong chương trình quảng cáo trên tivi và theo dõi kết quả bán hàng trong khu vực sau đó.
Suốt tháng 7 năm 1958, mọi người xem kênh 4 của WTTV đã bị “tấn công” bằng những thông điệp ẩn, bảo rằng họ hãy xem Frank Edwards và mua thịt xông khói. Trước thí
nghiệm, trung bình 4,6% công chúng xem chương trình của Frank Edward. Sau hai giờ liên tục đưa thông điệp ẩn, con số đã giảm 3%. Sự ảnh hưởng của thông điệp ẩn về hành vi mua hàng thì không gây ấn tượng gì. Trước thí nghiệm, John Fig, Inc. bán được trung bình 6.143 gói thịt xông khói mỗi tuần cho những người có nhu cầu ở Indiana. Kết thúc thí nghiệm, con số cho thấy một mức tăng khiêm tốn, chỉ 6.204 đơn vị mỗi tuần. Tóm lại, sự kích thích ngầm gần như không có hiệu quả trong việc bán thịt xông khói, và có thể nói, điều này đã thuyết phục được đáng kể số người “né” chương trình của Frank Edwards.
Những ảnh hưởng của sự “tấn công” dữ dội ngầm thật ra không đáng kể.
DeFleur và Petranoff đã kết luận rằng công chúng có thể dễ dàng đi ngủ không bị tác động bởi những kiến thức không có trong đầu họ và hành vi của họ cũng không hề bị tác
nhân ngầm kiểm soát.
Họ không phải là những người duy nhất nghiên cứu về vấn đề này. Vài tháng trước, Công ty Truyền thông Canada (CBC) chiếu cụm từ “Hãy gọi điện thoại ngay” 350 lần trong suốt một chương trình nổi tiếng vào buổi tối Chủ nhật có tên Close-up, và đề nghị người xem viết ra nếu thấy bất kỳ sự thay đổi kỳ lạ nào trong hành vi của họ. CBC đã thấy rằng không có sự gia tăng đáng kể nào trong việc sử dụng điện thoại trong, hoặc sau chương trình. Tuy nhiên, nhà đài lại nhận được hàng trăm bức thư từ người xem mô tả họ đã trải qua một sự thôi thúc mạnh mẽ khó hiểu để uống bia, vào nhà tắm hoặc dắt chó đi dạo. Dù thiếu những bằng chứng thuyết phục cho thấy rằng những kích thích tiềm thức trên truyền hình có ảnh hưởng lên người xem, nhưng Hiệp hội các Hãng truyền hình Quốc gia đã đáp lại trước sức ép của công chúng và chính quyền vào tháng Sáu năm 1958 bằng cách cấm sử dụng những thông điệp như vậy trên mạng lưới các kênh truyền hình Mỹ.
Vậy tại sao có sự khác nhau giữa tăng doanh số bán bỏng ngô và Coca trong nghiên cứu của James Vicary, và hầu như không có biến động gì trong việc mua thịt xông khói trong nghiên cứu của DeFleur và Petranoff? Bí ẩn này cuối cùng đã được làm sáng tỏ vào năm 1962, khi Vicary được phỏng vấn trên tạp chí Advertising Age. Ông đã giải thích làm cách nào mà câu chuyện của mình về kích thích tiềm thức lại rò rỉ tới phương tiện truyền thông quá sớm. Thực tế, ông chỉ thu thập được một lượng dữ liệu tối thiểu cần thiết để nộp hồ sơ cấp bằng sáng chế, và ông thừa nhận rằng nghiên cứu của mình hầu như không có ý nghĩa gì. Toàn bộ cuộc tranh luận của công chúng và chính quyền dựa trên những suy luận viển vông, không thực tế. Đến cuối cuộc phỏng vấn, Vicary nói thêm rằng, “Tôi đoán là tôi đã hoàn thành việc đưa một từ mới vào cách dùng thông thường… Tôi cố gắng không nghĩ về nó nữa”. Vicary đã làm được nhiều việc hơn là chỉ đơn giản khuyến khích mọi người sử dụng từ “tiềm thức”. Nghiên cứu hư cấu của ông đã trở thành một giai thoại, và nó vẫn được mọi người tin rằng hành vi mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những thông điệp ngầm.
Thiếu bằng chứng chứng minh cho mối quan hệ giữa những thông điệp ngầm được phát trên truyền hình và hành vi, đã không ngăn được các chính trị gia thôi lo lắng về ảnh
hưởng tiềm tàng của những “tín hiệu tinh tế” lên các cử tri. Trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2000, Đảng Cộng hòa đã tạo ra một quảng cáo trên truyền hình chỉ trích chính sách của Đảng Dân chủ, nhắm đến các loại thuốc kê theo toa cho người già. Một phần của quảng cáo là nhiều từ ngữ dần chuyển từ rõ nét sang mờ. Khi từ “những viên chức”
(bureaucrats) hiện lên màn hình, một khung hình quảng cáo chỉ có bốn chữ cái cuối của từ này, viết thành “những con chuột” (rats). Đảng Dân chủ nhận thấy đây là một mưu đồ gây ảnh hưởng đến cử tri thông qua nhận thức trong tiềm thức, và đề nghị Ủy ban Thông tin Liên Bang điều tra sự việc. Những người thuộc Đảng Cộng hòa thì bác bỏ rằng sự xuất hiện của từ “rats” chỉ là ngẫu nhiên, và lập luận rằng đoạn quảng cáo đó là về chăm sóc sức khỏe chứ không phải về loài gặm nhấm.
James Vicary không phải là người duy nhất cho rằng những kích thích tiềm thức có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của con người. Các tác giả những cuốn sách bán chạy cho rằng những người viết quảng cáo thường xuyên lồng những hình khiêu dâm vào những
bức ảnh để giúp tăng doanh số bán hàng. Những ví dụ được cho là khiêu dâm bao gồm người phụ nữ với bộ ngực trần trong những khối đá lạnh, một người đàn ông ở trạng thái
“chào cờ” trên vỏ bao thuốc, và từ “sex” được in vài lần vào mỗi cạnh hộp của một trong những hãng bánh quy nổi tiếng nhất thế giới. Ngoài ra, một số công ty đã tung ra thị
trường những cuốn video tác động đến tiềm thức có chứa các thông điệp ẩn, trong đó khẳng định sản phẩm tạo ra tất cả những hiệu ứng đáng mơ ước, bao gồm tăng lòng tự trọng, khả năng tình dục và trí thông minh. Đây không phải là một thương vụ nhỏ. Năm 1990, ước tính doanh thu của những cuốn video tác động đến tiềm thức này đã vượt mức 50 triệu đô- la chỉ riêng ở Mỹ. Hầu hết những tuyên bố này không được bất kỳ một thử nghiệm khoa học nào đưa ra, và một số nghiên cứu được tiến hành về chủ đề này đều thu được những kết quả không có giá trị. Trong một nghiên cứu, những người béo phì đã nghe một đoạn băng tác động đến tiềm thức được thiết kế để giúp họ giảm cân. Số cân họ giảm không nhiều hơn nhóm không nghe bất cứ đoạn băng nào. Trong một thí nghiệm khác, các cảnh sát đã dành hơn 20 tuần nghe các đoạn băng được thiết kế để tăng khả năng thiện xạ của họ. Kết quả cho thấy rằng nhóm này cũng chỉ có khả năng thiện xạ như những đồng nghiệp không được kích thích bằng tác động tiềm thức.
Vậy liệu điều này có nghĩa rằng suy nghĩ và hành vi của chúng ta không bị ảnh hưởng bởi những tín hiệu nhỏ, tinh tế không? Thực tế, có rất nhiều nghiên cứu cho rằng nhiều khía cạnh trong hành vi hàng ngày bị ảnh hưởng bởi những nhân tố ngoài tầm hiểu biết của chúng ta. Những nhân tố này không có trong các hình ảnh chiếu lướt qua ở rạp chiếu phim và ti vi. Thay vào đó, chúng ở ngay trước mũi chúng ta, và có thể gây ảnh hưởng đáng kể lên cách chúng ta suy nghĩ và cư xử - đơn giản như tên của chúng ta chẳng hạn.
Ông Bun (1) thợ bánh
Năm 1971, nhà tâm lý học Barbara Buchanan và James Bruning đã tập hợp một nhóm người đánh giá mức độ yêu thích của họ với hơn một nghìn cái tên. Những định kiến mạnh mẽ nổi lên, đa phần mọi người thích tên Michael, James và Wendy, nhưng lại thể hiện là rất không thích tên Alfreda, Percival và Isidore. Cũng tốt khi nghĩ rằng những phản ứng về mặt cảm xúc này không có ảnh hưởng đáng kể lên cuộc sống của mọi người. Nghe có vẻ hay đấy, nhưng lại không đúng.
Vào cuối những năm 1960, nhà nghiên cứu người Mỹ, Arthur Hartman, Robert Nicolay và Jesse Hurley đã thử nghiệm xem liệu những người có những cái tên khác lạ có bị trở ngại tâm lý hơn những người có tên bình thường hay không. Họ đã nghiên cứu hơn 10.000 hồ sơ tâm thần, và nhận thấy 88 người có những cái tên rất khác lạ, chẳng hạn như Oder, Lethal và Vere. Sau đó họ xem qua cùng một loạt hồ sơ và đặt chung lại thành một nhóm kiểm chứng 88 người có những cái tên thông thường có cùng giới tính, độ tuổi và nơi sinh.
Những người có tên khác lạ có khả năng bị chẩn đoán là tâm thần hơn những người ở nhóm kiểm chứng. Như các nhà nghiên cứu ghi lại trong báo cáo của họ, “Tên của một đứa trẻ… nhìn chung là một vấn đề đã được sắp xếp khi bé chào đời, và tính cách tương lai của