GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T
2.6. Mô hình và các gi thuy t nghiên c u
Thông qua nghiên c u t ng quan và phân tích th c tr ng tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam, nghiên c u khám phá quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i NHTM CP Quân đ i, nghiên c u đã xác đ nh đ c 10 nhân t tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM. M t khác tri n khai thành công gi i pháp eCRM tác đ ng tích c c đ n hi u qu ho t đ ng quan h khách hàng c a các NHTM Vi t Nam. Do đó nghiên c u đ xu t mô hình nhân t tác đ ng t i tri n khai thành công gi i pháp eCRM và tác đ ng c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h khách hàng nh hình 2.7.
Trong đó, tri n khai gi i pháp eCRM thành công t i các NHTM Vi t Nam đ c đánh giá là gi i pháp: t đ c các m c tiêu NH đã đ ra cho gi i pháp nh có đ c d li u toàn đi n, đ ng b và c p nh t 3600 v khách hàng, h tr ho t đ ng bán hàng và ch m sóc khách hàng, h tr quá trình ra quy t đ nh trong chi n l c và chi n thu t kinh doanh c a ngân hàng, v.v...; Gi i pháp đ m b o tri n khai đúng ti n đ đ ra; Chi phí tri n khai đ m b o theo d toán; Gi i pháp có đ tính n ng đáp ng nhu c u th c t c a các đ n v trong ngân hàng; Gi i pháp đ c đ a vào s d ng và là công c h tr đ c l c c a các b ph n trong ngân hàng. Các tiêu chí đo l ng bi n Tri n khai eCRM thành công bao g m:
- áp ng đ c các m c tiêu đ ra c a NH cho gi i pháp (TC1) - Gi i pháp đ c tri n khai đúng ti n đ (TC2)
- Chi phí tri n khai gi i pháp đ m b o theo ngân sách d toán (TC3)
- Gi i pháp có đ y đ tính n ng đáp ng theo yêu c u th c t c a các đ n v ch c n ng trong NH (TC4)
- Gi i pháp đ c đ a vào s d ng (TC5)
Hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam đ c đánh giá thông qua các ch tiêu đ nh l ng nh các ch s đo l ng v s hài lòng c a khách hàng, hi u qu ho t đ ng c a đ i ng RM, các ch tiêu t ng tr ng v khách hàng (thu hút khách hàng m i, t l khách hàng trung thành, v.v...), hi u su t bán hàng (t l bán chéo s n ph m, t su t l i nhu n khách hàng mang l i, th i gian xoay vòng, t l khách hàng chuy n đ i, v.v...). Trong khuôn kh c a nghiên c u này, tác gi s d ng thang đo c m nh n đ đánh giá hi u qu quan h khách hàng và đ c đánh giá qua s hài lòng, lòng trung thành, s tin t ng, s cam k t và s s n lòng gi i thi u v i ng i khác c a
khách hàng. Các tiêu chí đo l ng bi n Hi u qu quan h khách hàng bao g m:
- S hài lòng c a khách hàng (HQ1) - Lòng trung thành c a khách hàng (HQ2) - S tin t ng c a khách hàng (HQ3) - S cam k t c a khách hàng (HQ4)
- S s n lòng gi i thi u v i ng i khác c a khách hàng (HQ5) - Ch t l ng t ng th c a m i quan h khách hàng (HQ6)
(Chi ti t v các tiêu chí đo l ng Tri n khai eCRM thành công và Hi u qu quan h khách hàng xem thêm t i Ph l c 3).
Hình 2.7. Mô hình nghiên c u 2.6.2. Các gi thuy t nghiên c u
Trong ph n 1.3.2 nghiên c u đã ti n hành t ng quan nh h ng c a 10 nhân t : Chi n l c eCRM; Cam k t c a lãnh đ o c p cao; Quy trình kinh doanh; H t ng công ngh ; i ng t v n tri n khai d án; i d án eCRM; V n hóa ngân hàng; Ch t l ng d li u; Ng i s d ng; Ki m tra, giám sát và đo l ng t i tri n khai
H2+ H1+
H3+ H4+ H5+ H6+ H7+ H8+ H9+ H10+
Cam k t c a lãnh đ o c p cao Chi n l c eCRM
Quy trình kinh doanh Nhà t v n tri n khai
i d án
V n hóa ngân hàng Ng i s d ng Ch t l ng d li u
Hi u qu quan h
khách hàng Tri n
khai eCRM
thành công
H t ng công ngh
Giám sát, ki m soát, đo l ng
H11 H10
thành công gi i pháp eCRM. ó là c s đ tác gi đ xu t 10 gi thuy t nghiên c u t H1-H10nh sau:
H1: Chi n l c eCRM có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H2: Cam k t c a lãnh đ o c p cao có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H3: Quy trình kinh doanh có tác đ ng thu n chi u đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H4: N ng l c, k n ng và kinh nghi m c a đ i ng t v n tri n khai có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H5: N ng l c, k n ng và kinh nghi m c a đ i d án có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H6: V n hóa ngân hàng có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H7: K n ng, s hi u bi t, s tuân th c a ng i s d ng có tác đ ng thu n chi u đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H8: Ch t l ng d li u có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
H9: H t ng công ngh có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM H10: Các quy trình ki m tra, giám sát va đo l ng trong quá trình tri n khai và v n hành có tác đ ng tích c c đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM.
Các nghiên c u c a Sivaraks và c ng s (2011), Maroofi và c ng s (2012) đã ch ra, tri n khai thành công gi i pháp eCRM s giúp các NHTM c i thi n và nâng cao đ c hi u qu quan h khách hàng. Gi i pháp eCRM thành công là gi i pháp nâng cao đ c hi u qu quan h khách hàng, hay nói cách khác, hi u qu quan h khách hàng chính là th c đo thành công quan tr ng c a gi i pháp eCRM. ây là c s đ tác gi đ xu t gi thuy t nghiên c u H11:
H11: Tri n khai thành công gi i pháp eCRM có tác đ ng thu n chi u đ n hi u qu quan h khách hàng.
TÓM T T CH NG 2
Ch ng 2 đã phân tích c u trúc và th c tr ng ho t đ ng c a h th ng NHTM Vi t Nam.Ti p theo, lu n án đã ti n hành phân tích th c tr ng ng d ng CNTT nói chung và ng d ng các gi i pháp eCRM t i các NHTM nói riêng t đó xác đnh các nhân t nh h ng đ n tri n khai eCRM t i các NHTM Vi t Nam. ng th i lu n án th c hi n nghiên c u khám phá tri n khai gi i pháp eCRM t i NHTM C ph n Quân đ i. ây là các c n c quan tr ng cho vi c xác đnh các nhân t và tiêu chí đo l ng các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam.
D a trên các k t qu nghiên c u đã đ c t ng quan ch ng 1, k t h p v i phân tích th c tr ng và quy trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam, 10 nhân t cùng các tiêu chí đo l ng đ c xác đnh nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay bao g m: “chi n l c eCRM, cam k t c a lãnh đ o c p cao, quy trình kinh doanh, đ i ng t v n tri n khai, đ i d án, v n hóa ngân hàng, ng i s d ng, ch t l ng d li u, h t ng công ngh , ki m tra giám sát và đo l ng”.
Trên c s đó, tác gi đã đ xu t mô hình nghiên c u g m các tác đ ng c a các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công eCRM và tác đ ng c a tri n khai thành công eCRM đ n hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam.
Ch ng 3 ti p theo ti n hành các phân tích đ nh l ng đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u và đ a ra k t qu nghiên c u đ nh l ng.
CH NG 3. K T QU NGHIÊN C U V CÁC
NHÂN T NH H NG N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T
T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM
Ch ng 3 t p trung trình bày v k t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam.
Ph n đ u ch ng 3 trình bày v m u nghiên c u, thu th p và x lý s li u nghiên c u: Thi t k b ng kh o sát, ph ng pháp thu th p, x lý và phân tích s li u. Ph n ti p theo t p trung vào phân tích d đ nh l ng d li u nghiên c u: đánh giá đ tin c y thang đo b ng đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích nhân t kh ng đnh CFA, mô hình ph ng trình c u trúc SEM. Ph n cu i ch ng 3 trình bày t ng k t các k t qu nghiên c u đ t đ c.