CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.3. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH
1.3.4. Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông
Xác định thị trường và công chúng mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu. Điều cần lưu ý là trong truyền thông thì đối tượng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, vv… và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai?
Người làm truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng Người
gửi
Mã Hóa
Phương tiện truyền thông
Giải mã Người nhận Thông điệp
Nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
Hình 1.2. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung.
* Phân tích hình ảnh: Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng nào đó. Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng. Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng "thang đo mức độ quen thuộc" như sau:
Chưa từng nghe mới nghe Tương đối Biết khá nhiều Biết rất rõ Nếu hầu hết những người đựơc hỏi khoanh tròn hai loại đầu tiên thì thách thức ở đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn.
Đối với những người trả lời đã quen thuộc với sản phẩm, người truyền thông có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo
"thang đo mức độ ưa chuộng" như sau:
Rất không ủng hộ
Không ủng hộ đôi chút
Không ý kiến Khá ủng hộ Rất ủng hộ Nếu đa số những người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu tiên thì người truyền thông phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu.
Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đói với công việc truyền thông của người truyền thông đối với khách hàng.
Để có thể xác định lại hình ảnh của ngành du lịch cần phải dựa vào năm công cụ sau: (1) Xây dựng tập hợp các chiều hữu quan;
(2) Thu hẹp các chiều hữu quan;
(3) Áp dụng những công cụ này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn;
(4) Lấy bình quân các kết quả;
(5) Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh.
b. Xác định mục tiêu truyền thông [14]
Xác dịnh mục tiêu truyền thông cho khách hàng là bước tiếp theo mà nhà marketing phải làm. Mục tiêu truyền thông luôn gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng của truyền thông là doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên, tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác nhau. Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu (stage of consumer development) (khách hàng hiện có; khách hàng của đối thủ cạnh tranh; người chưa tùng sử dụng trong ngành) chúng ta có những mục tiêu thông tin khác nhau. Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi khi mua). Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi của người trải qua giai đoạn theo bậc thang. Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền tin thích hợp. Hay nói cách khác, mục tiêu truyền thông phải được xác định phù hợp với từng giai đoạn của quá trình. Theo mô hình AKLPCP (mô hình mức độ hiệu quả):
1. Nhận biết (Acknowledgement): Khách hàng chưa biết về thương hiệu và mục tiêu của truyền thông là xây dựng mức độ nhận biết thì chương
1 Nguyễn Văn Dung (2009), Thiết kế và Quản lý Truyền thông Marketing, NXB Lao động
trình truyền thông cần tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
2. Kiến thức (Knowledge): Thị trường mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu nhưng không biết gì về những đặc trưng của nó (không có kiến
thức về nó). Vì vậy, mục tiêu của chương trình truyền thông là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu.
Mô hình Giai đoạn
Mô hình
“AIDA”
“Mức độ của hiệu quả”
Mô hình
“chấp nhận đổi mới”
Mô hình
“truyền thông”
Giai đoạn đáp ứng nhận thức
lý trí
Gây sự chú ý
Nhận biết
Hiểu rõ
Biết đến
Được tiếp xúc
Tiếp nhận Đáp ứng nhận
thức lý trí Giai đoạn
đáp ứng nhận thức
cảm xúc
Gợi mối quan tâm
Tạo nên ước muốn
Quan tâm Ưu thích Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Ý định Giai đoạn
đáp ưnứg hành động
Dẫn tới
hành động Mua
Dùng thử Chấp nhận
Hành vi
Hình 1.3. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng [3]
3. Thiện cảm (Sympathy): Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về thương hiệu nhưng họ có thể chưa có thiện cảm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó, ví dụ chất lượng. Trong trường hợp này, mục tiêu của truyền thông là tập trung thông tin làm rõ điểm này: thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề chất lượng).
4. Thích thú (Pleasure): Thị trường mục tiêu có thể có thiện cảm với thương hiệu nhưng nó chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với thương hiệu khác. Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch truyền thông là phải giới thiệu những đặc điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác.
5. Ham muốn (Covetousness): Thị trường mục tiêu có thể thích thú thương hiệu của mình hơn thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, họ chưa có lòng ham muốn sở hữu nó (có ý định tiêu dùng nó). Trong trường hợp này mục tiêu của chương trình truyền thông là làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là cách chọn lựa đúng đắn nhất.
6. Mua hàng (Purchase): Có thể khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu nhưng họ chưa quyết định mua hàng. Vì vậy, các chương trình truyền thông cần kích thích họ mua như tập trung vào các chương trình khuyến mại: xổ số, giảm giá, giá đặc biệt, …
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (nhận biết, kiến thức), cảm thụ (thiện cảm, thích thú, ham muốn), hành vi (mua).
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt. Để có một thông điệp hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp (ai chứng minh điều này)?
Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng,
tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; Tuy nhiên mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire và Action) đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
a) Nội dung thông điệp (đặt biệt là trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (unique selling proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan). USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu có thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành 2 nhóm chính:
(1) theo lý trí (rational appeals)
(2) theo cảm xúc (emotional appeals).
- Theo lý trí: Bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.
- Theo cảm xúc: Bao gồm các USP còn gọi là EPS (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được).
Các nhà marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành công của marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình (4).
Cấu trúc và hình thức của thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông điệp đạt cụ thể. Nguồn gốc của thông điệp đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng các chuyên gia có uy tín trong ngành.
b) Cấu trúc thông điệp:
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.
c) Hình thức thông điệp:
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời). Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì.
d) Nguồn thông điệp:
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
- Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
d. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp trở nên ngày càng khó khăn hơn, bởi vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân đoạn và kết cụm. Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ. Có hai loại kênh truyền thông cơ bản để lựa chọn: Kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp).
+ Kênh truyền thông trực tiếp
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau, họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những kênh chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
+ Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông
đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông Marketing (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (Internet, đĩa ghi hình, băng ghi âm) và những phương tiện trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích). Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay cũng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Các sự kiện là những công việc có chủ tâm nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao…
Mặc dù ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp nhưng các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp.
+ Tích hợp các kênh truyền thông
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn truyền thông gián tiếp, nhưng truyền thông gián tiếp có thể là phương tiện chính thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình từ các ý tưởng thường chuyển từ phát thanh, truyền hình và báo chí sang người dẫn đạo ý tưởng và từ những người này sang những nhóm dân cư ít quan tâm đến truyên thông.
e. Thiết lập ngân sách và phối hợp
Ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình truyền thông Marketing. Vì vậy, nhà marketing cần phải chọn những công cụ truyền thông không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có được, hay nói cách khác là chọn phương thức chấp nhận được.
Một cách thức tính toán ngân sách nữa thường sử dụng đó là:
(1) Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu (Percentage of sales method).
Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thoả mãn được những nhà quản trị tài chính có quan điểm “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
(2) Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh (Competitive parity method),
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình quan điểm này cho rằng, mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của đối thủ tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực cơ hội và mục tiêu marketing.
(3) Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện (Objective – and – task method).