CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung và Bán đảo Sơn Trà nói riêng
a. Tình hình phát triển quy mô nguồn khách quốc tế
Nhìn tốc độ tăng trưởng của khách quốc tế đến Đà Nẵng hầu như tăng đều trong các năm 2006-2010, tốc độ tăng trường tăng trên 10%( tăng 8% so với kế hoạch đề ra), riêng năm 2009 bị giảm do tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới vào cuối năm 2008 và đầu năm 2009 làm cho lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng giảm xuống và tăng đột biến vào năm 2010 với tốc độ tăng trương 37,5%, tổng lượng khách du lịch đạt 1.770.000 khách.
Bảng 2.2.Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế
Đơn vị tính: Lượt khách Chỉ Tiêu Năm
2006 2007 2008 2009 2010
Số lượng
(lượt khách) 255.327 282.272 315.585 279.981 384.979 Tỷ lệ tăng liên
hoàn (%) 10.55 11,80 -11,28 37,50
Chỉ số
(2006=100) 100 110,55 123,60 109,65 150,78
(Nguồn: Sở Văn hóa thể thao du lịch) b. Tình hình phát triển quy mô nguồn khách trong nước
Qua bảng số liệu Bảng 2.5-Tình hình phát triển nguồn khách trong nước của thành phố Đà Nẵng: tốc độ tăng trưởng của lượng khách nội địa qua các năm giảm dần đặc biệt là năm 2009 từ 29,83% năm 2007, 18,53%
năm 2008 xuống còn 1,44% vào năm 2009. Năm 2009, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự khó khăn do khủng hoảng kinh tế toàn cầu vào cuối năm 2008 và những tháng đầu năm 2009, cộng với dịch cúm A/H1N1 nên kinh tế Việt Nam cũng ảnh hưởng theo và việc chi tiêu của người dân cũng như các cuộc hội nghị, hội thảo của các tổ chức, doanh nghiệp cũng giảm để tiết kiệm chi phí, dẫn đến du lịch Đà Nẵng nói chung giảm xuống một cách trầm trọng.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người tăng, người dân có nhu cầu đi du lịch nhiều hơn và một phần là do Đà Nẵng là một thành phố đẹp, thời tiết ôn hòa quanh năm, là nơi có thể tổ chức nhiều sự kiện, hội nghị, hội thảo. Vì vậy, Đà Nẵng luôn có một lượng khách trong nước tương đối lớn và đây cũng là một tiềm năng cho du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Đà Nẵng nói riêng.
Bảng 2.3. Tình hình phát triển nguồn khách trong nước
Đơn vị tính: người Chỉ Tiêu Năm
2006 2007 2008 2009 2010
Số lượng
(lượt khách) 832.821 1.081.270 1.281.643 1.300.099 1.455.280 Tỷ lệ tăng liên
hoàn (%) 29,83 18,53 1,44 11,94
Chỉ số
(2006=100) 100 129,83 153,89 156,11 74,74
(Nguồn: Sở VH-TT-DL)
Bảng 2.4. Top thị trường khách quốc tế từ năm 2006-2011 đến Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng Đơn vị tinh: người
No Quốc tịch 2006 Quốc tịch 2007 Quốc tịch 2008 Quốc tịch 2009 Quốc tịch 2010 Quốc tịch 2011 1 Mỹ 39,825 Nhật 35,085 Nhật 26,553 Nhật 72,996 Nhật 34,757 Thái Lan 83,519 2 Đức 31,866 Thai lan 30,000 Pháp 24,021 Thai Lan 36,275 Anh 17,982 Trung Quốc 71,138 3 Nhật 31,400 Mỹ 15,000 Thai lan 28,133 Pháp 35,984 Pháp 16,539 Mỹ 27,127
4 Pháp 25,165 Úc 9,000 Anh 10,525 Anh 28,427 Đức 13657 Nhật 22,446
5 Anh 12,829 Đức 8,500 Lao 8,516 Đức 25,526 Thai Lan 12,448 Úc 18,818
6 Hàn Quốc 8,610 Trung Quốc 8,000 Đức 8,364 Mỹ 16,886 Lao 11,400 Hàn Quốc 11,593 7 Trung Quốc 8,068 Hàn Quốc 7,900 Trung Quốc 7,346 Trung Quốc 12,862 Úc 4,889 Pháp 10,760 8 Thai lan 8,043 Pháp 6,500 Mỹ 13,943 Úc 12,090 Tây Ban Nha 4,076 Singapore 7,108 9 Úc 7,296 Anh 4,000 Úc 7,981 Hàn Quốc 3,200 Trung Quốc 4,075 Đức 6,563 10 Đài Loan 5,588 Ý 2,000 Ý 5,645 Canada 3,458 Mỹ 3,972 Malaysia 5,801
(Nguồn:SởVH–TT–DL)
c. Tình hình phát triển doanh thu
Qua bảng số liệu Bảng 2.4-Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng. Ta thấy, doanh thu du lịch từ năm 2006-2010 tăng trưởng bình quân hằng năm đạt 25%. năm 2006, doanh thu là 436 tỷ đồng, đến năm 2010 là 1.238 tỷ đồng, tăng gấp 2,8 lần so với năm 2006.
Bảng 2.5. Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng
Đơn vị tính: Tỷ đồng Chỉ Tiêu Năm
2006 2007 2008 2009 2010
Doanh thu 436 544.75 678.1 848.99 1.238
Tỷ lệ tăng
bình quân (%) 0 23 26 25 25
(Nguồn: Sở VH-TT-DL) 2.2.2. Các hoạt động marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà hiện nay
Từ năm 2005 đến nay, công tác truyền thông Marketing du lịch đã được quan tâm, tạo nhiều chuyển hướng tích cực, nâng cao nhận thức các cấp, các ngành và toàn xã hội về vị trí vai trò của du lịch đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của thành phố. Công tác truyền thông Marketing du lịch cung cấp những thông tin kịp thời về địa danh, thắng cảnh, di tích lịch sử, sự kiện và con người của Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng đến du khách trong và ngoài nước. Do vậy, UBND TP đã đầu tư xây dựng cổng thông tin du lịch điện tử của thành phố (www.danangtourism.gov.vn).
Ngoài ra, để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động quảng bá cho điểm đến du lịch bán đảo Sơn Trà, UBND TP Đà Nẵng và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng đã thành lập Ban Quản lý Bán đảo Sơn Trà và các bãi biển Đà Nẵng trực tiếp xây dựng và quản lý Website
http://www.sontra.danang.vn và chịu trách nhiệm quản lý và điều phối mọi hoạt động quảng bá, marketing cho du lịch nơi đây.
Hiện nay, công tác truyền thông marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà do Ban Quản lý Bán đảo Sơn Trà và các bãi biển Đà Nẵng phụ trách; thực hiện các hoạt động xúc tiến du lịch: cung cấp thông tin, tư vấn, tổ chức và tham gia hội chợ du lịch, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ du lịch, phối hợp kêu gọi thu hút đầu tư và tiến hành các hoạt động xúc tiến khác với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố, trong và ngoài nước.
UBND thành phố Đà Nẵng đã tổ chức nhiều hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch bán đảo Sơn Trà như mời gọi khách đến đường bay quốc tế Đà Nẵng bằng nhiều hình thức kích cầu như: vận động các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng, cam kết hỗ trợ (giảm giá phòng nghỉ, dịch vụ du lịch khác như ăn uống, vui chơi giải trí từ 10 đến 20%) cho du khách nước ngoài đến bán đảo Sơn Trà trên tất cả các chuyến bay thẳng từ nước ngoài đến sân bay quốc tế Đà Nẵng trong các dịp event, festival theo mùa; chỉ đạo hải quan, công an xuất nhập cảnh phải thao tác nhanh các thủ tục cần thiết, miễn giảm thuế visa cho khách quốc tế trên các chuyến bay thẳng; kết hợp với các công ty du lịch, lữ hành trong khu vực có chương trình khuyến mãi cho khách quốc tế bay thăng đến Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng.
Ngoài việc tổ chức, sắp xếp phân công nhiệm vụ để xúc tiến mở đường bay quốc tế đến Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng, hầu hết các các nhà quản lý và tổ chức du lịch đều cho rằng, để cảng Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng đi vào hoạt động hiệu quả và phát triển ổn định, cần chú trọng nâng cấp cảng đúng tầm, liên kết các thành phố trong khu vực tổ chức nhiều sự kiện văn hóa, giải trí tầm quốc gia, quốc tế, khai thác tiềm năng, sản
phẩm du lịch độc đáo, tăng cường khuyến mãi, hậu mãi, miễn giảm thuế cất, hạ cánh...
Nhìn chung, công tác xúc tiến đầu tư du lịch và truyền thông, quảng bá về các khu điểm, tuyến du lịch tại Bán đảo Sơn Trà đã được thực hiện có hiệu quả, góp phần không nhỏ trong việc thu hút khách du lịch và các dự án đầu tư.
2.2.3. Thực trạng về chính sách truyền thông Marketing du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng
a. Xác định thị trường mục tiêu
Du lịch bán đảo Sơn Trà đang có những bước đi rõ nét và đang dần trở thành một thế mạnh riêng của du lịch thành phố Đà Nẵng. Bên cạnh đó thành phố Đà Nẵng đang đặc biệt chú trọng xây dựng các sản phẩm văn hóa đặc thù, triển khai các sản phẩm du lịch, xây dựng môi trường du lịch bền vững cho nơi đây. Mục tiêu Đà Nẵng hướng đến là ưu tiên phát triển du lịch biển là hướng chủ yếu, đồng thời phát triển du lịch văn hóa – lịch sử, du lịch sinh thái, du lịch công vụ theo hướng xây dựng sản phẩm văn hóa đặc thù có sức mạnh cạnh tranh cao trong nước và khu vực. Đến năm 2020, Đà Nẵng đón khoảng 5 triệu lượt khách du lịch với tốc độ tăng bình quân hàng năm là 13,05%, trong đó khách quốc tế đạt 1,12 triệu lượt, tăng gấp 3,2 lần so với năm 2008. Như vậy ngành du lịch sẽ đạt giá trị tăng thêm trên 6 nghìn tỷ đồng, đạt 4,1% GDP và 7,37% trong cơ cấu khu vực dịch vụ của thành phố, có tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 20%/năm.
- Đối với thị trường khách du lịch nội địa là những khách du lịch đến từ Hà Nội, TPHCM và các thành phố phía Nam; là khách du lịch có mức chi tiêu tương đối cao, thực hiện các tour từ 3-7 ngày và thường họ tự book vé máy bay hoặc tàu hỏa đến Đà Nẵng. Những đối tượng này thường đi vào các dịp nghỉ hè, nghỉ phép cùng với gia đình và bạn bè.
- Đối với thị trường khách du lịch quốc tế là những khách đến từ thị trường Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Nga và Đức. Đặc biệt là thị trường Nga, đây là thị trường được xem là trọng điểm và có tiềm năng phát triển trong thời gian tới. Khách du lịch ở các thị trường này chi tiêu ở mức cao và họ thường đi du lịch dài ngày vào thời điểm mùa đông tại các nước Châu Âu.
b. Mục tiêu truyền thông
Trong giai đoạn 2006-2010, ngành Du lịch Đà Nẵng đã xác định mục tiêu truyền thông như sau: Tác động đến giai đoạn nhận thức và cảm thụ của du khác. Làm gia tăng mức độ nhận biết của khách du lịch về các điểm, tuyến, vùng du lịch trên địa bàn Đà Nẵng và tập trung vào điểm đến du lịch bán đảo Sơn Trà.
- Quảng bá hình ảnh của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng đến các thị trường mục tiêu thông qua hình thức chuyển thông tin về du lịch đến với khách hàng, trong đó chú trọng đến truyền thông qua internet.
- Khai thác chức năng truyền thông như một trong những công cụ hiệu quả trong chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch bán đảo Sơn Trà cùng các bãi biển.
- Xây dựng hình ảnh du lịch bán đảo Sơn Trà qua con mắt của khách du lịch một cách gần gửi và quyến rũ thông qua các chính sách truyền thông cụ thể.
- Mở rộng phạm vi giới thiệu và sự hiểu biết về bán đảo Sơn Trà thông qua các kênh trực tuyến, cộng đồng mạng, truyền hình, báo viết, tạp chí du lịch, truyền thông miệng…
- Tăng cường quan hệ báo chí, các công ty lữ hành trong và ngoài nước. Sử dụng các mối quan hệ này để quảng bá hình ảnh du lịch Đà Nẵng và
tập trung nhấn mạnh đến du lịch bán đảo Sơn Trà đến với du khách trong và ngoài nước.
c. Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng hiện nay chưa có một chủ đề cố định, UBND thành phố Đà Nẵng đã tổ chức cuộc thi thiết kế và lựa chọn một chủ đề cho du lịch Đà Nẵng. Nhưng cho đến nay vẫn chưa có một chủ đề chính thức cho du lịch Đà Nẵng mà hàng năm công tác xúc tiến du lịch có những chủ đề khác nhau như:
“Sơn Trà điểm hẹn”, “ Đà Nẵng thành phố sự kiện”, “Sơn Trà biển gọi – Đà Nẵng văn minh và thân thiện” và hiện nay là “Danang Surprising (Ngạc nhiên Đà Nẵng)”. Đối với bán đảo Sơn Trà là: “Biển Đà Nẵng, kho báu của tự nhiên. Hãy cùng hòa nhập và chia sẻ tình yêu biển trong bạn”, “Sea in you”.
Ngoài ra, ngành du lịch của thành phố còn thiết kế riêng logo để nhằm quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng và bán đảo Sơn Trà.
Hình 2.2. Logo quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng
d. Chính sách truyền thông Marketing du lịch Thành phố Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng
- Về công tác xúc tiến du lịch: Trong những năm qua ngành du lịch Đà Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng đã được lãnh đạo thành phố quan tâm đầu tư và đẩy mạnh hoạt động với nhiều kế hoạch, chương trình, nội dung và hình thức thể hiện, hỗ trợ đắc lực cho quá trình hoạt động và phát triển du lịch toàn thành phố. Các lễ hội, các sự kiện Văn hóa-Du lịch, các hội chợ và hội nghị, hội thảo mang tầm quốc gia, khu vực và quốc tế đã được tổ chức tại địa phương. Các hoạt động tổ chức sự kiện văn hóa đã được xã hội hóa mạnh mẽ, với sự tham gia của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân.
- Công tác thông tin tuyên truyền: Thông qua các thông tin như báo đài, trạm thông tin, website cụ thể như sau:
+ Cung cấp thông tin miễn phí cho du khách tại trạm thông tin tại các điểm công cộng, quầy thông tin ở sân bay quốc tế Đà Nẵng, từng bước hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động thông tin. Hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh du lịch tham gia quảng bá doanh nghiệp tại trạm thông tin.
+ Cập nhật thông tin tổng quan du lịch, chương trình Festival biển, các Tour du lịch, các chương trình khuyến mại của các doanh nghiệp du lịch đưa lên trang www.danangtourism.com, www.Sontra.danang.vn, đồng thời thực hiện công tác cải tiến nội dung, hình thức và nâng cấp trang web của du lịch Đà Nẵng.
+ Hiệu chỉnh và in tái bản cẩm nang, sách ảnh, bản đồ du lịch Đà Nẵng hàng năm, phục vụ Festival biển, các hội chợ triển lãm trong và ngoài thành phố.
Thiết kế logo biểu tượng du lịch Đà Nẵng nhằm quảng bá du lịch Đà Nẵng.
+ Thông tin các hội chợ, triển lãm du lịch do các địa phương trong nước và nước ngoài tổ chức đến với doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Cung cấp thông tin về các sự kiện văn hóa, hội chợ, triển lãm về du lịch cho các đơn vị báo chí, đài truyền hình trung ương và địa phương để đưa tin, quảng bá các sự kiện văn hóa và hình ảnh du lịch đến với khách du lịch trong và ngoài nước. Phối hợp với các Đài phát thanh, Truyền hình thực hiện các chương trình quảng bá du lịch Khánh hào trên sóng truyền hình.
- Công tác quảng bá xúc tiến du lịch tại các sự kiện văn hóa và các hội nghị: Nhiều sự kiện văn hóa, các hội nghị, hội thảo được Đà Nẵng đăng cai tổ chức mang tầm quốc gia, khu vực và quốc tế như: Lễ hội đường phố,lễ hội pháo hoa thường niên, lễ hội ánh sáng, Hội chợ EWEC Đà Nẵng 2012 (Hội chợ quốc tế Thương mại và Du lịch Hành lang kinh tế Đông Tây) – TP. Đà Nẵng, Cuộc thi Hoa hậu Việt Nam, Lễ hội cưới Wedding event, lễ hội Quan Thế Âm, chương trình du lịch "Đà Nẵng - Điểm hẹn mùa hè", Hội nghị Liên minh Nghị viện các nước Đông Nam Á AIPO (2002), Hội nghị Đầu tư Đà Nẵng (2003), Cuộc họp Nội các Việt Nam - Thái Lan (2004), các Hội nghị Bộ trưởng trong khuôn khổ Năm APEC Việt Nam 2006, Hội nghị Doanh nhân Kiều bào 2006, Tuần lễ Hành lang Kinh tế Đông - Tây 2007, Diễn đàn Đầu tư Đà Nẵng 2009. Phối hợp với hãng hảng không Vietnam Airlines, Tổng Cục Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP Đà Nẵng tổ chức đón tiếp đoàn Fam Nhật Bản, Hàn Quốc, các hãng lữ hành của Triển lãm du lịch ITE nhằm thu hút thị trường khách của các đơn vị lữ hành quốc tế đến Đà Nẵng.
- Công tác xúc tiến du lịch tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước: Công tác xúc tiến du lịch thông qua các hội chợ, triển lãm tại một số thị trường trọng điểm trong và ngoài nước như: Triển lãm du lịch quốc tế ITE năm 2009, 2011; hội chợ Du lịch Quốc tế TRAVEX ASEAN 2009 tại Hà Nội; Hội chợ Quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; Các hội chợ nằm trong chương trình lễ hội lớn tại các thành phố, thành phố: Thừa Thiên Huế, Ninh Bình, Hội An-Quảng Nam, Đà Nẵng, Đà Lạt-Lâm Đồng, Móng Cái-Quảng
Ninh; Hội chợ du lịch Quốc tế Rata – Nhật Bản; Hội chợ thương mại du lịch Quốc tế Hàng Châu – Trung Quốc.
e. Ngân sách truyền thông
Vốn ngân sách thành phố cấp cho chương trình phát triển du lịch để thực hiện công tác xúc tiến và quảng bá hình ảnh du lịch Đà Nẵng nói chung và nhấn mạnh cho bán đảo Sơn Trà nói riêng hằng năm trên dưới 4 tỷ đồng.
Đơn cử, tổng chi phí truyền thông cho năm 2011 và 2012 là 4,41 tỷ đồng, kinh phí dự toán cho năm 2013 là 4,440 tỷ. Số kinh phí này được huy động thêm từ nguồn xã hội hóa và được sử dụng cho các nội dung sau:
- Chi cho công tác thông tin tuyên truyền: đưa các thông tin về du lịch trên báo, đài; lập các trạm thông tin tại các điểm công cộng như sân bay, nhà ga… Thiết kế chỉnh sửa website. Hiệu chỉnh và in tái bản cẩm nang, sách ảnh, bản đồ du lịch.
- Chi cho công tác xúc tiến du lịch tại các sự kiện văn hóa và các hội nghị.
- Chi cho công tác xúc tiến du lịch tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước.
Bảng 2.6. Tổng hợp kinh phí truyền thông giai đoạn 2011-2013
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Nội dung 2011 2012 2013
1 Quy hoạch phát triển kế hoạch 730 670 340 2 Đầu tư phát triển 45.950 40.650 25.150 3 Nâng cấp hình thành sản phẩm du lịch 2.040 2.040 2.040 4 Xúc tiến thị trường, quảng bá 2.370 2.370 2.400
5 Tổng cộng 51.090 45.730 29.930
(Nguồn: Sở Văn hóa, Thông tin, Du lịch)