CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨ
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.4. Những vấn đề chung về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá, tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lƣợng khách hàng đã nhận đƣợc. (Giáo Trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn, trang 230).
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thếnào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta cần phải đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman
& ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ luôn đƣợc so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ.
+ Chất lƣợng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
+ Chất lƣợng dịch vụ thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng bởi chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng, điều đó mang lại cho ngân hàng những lợi ích sau:
Thứ nhất; Thu hút khách hàng do khách hàng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ và tin tưởng hơn vào NH nên sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH, tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH, luôn ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu cũng nhƣ dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán. Đồng thời nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp giữ NH và khách hàng ngày càng phát triển, khách hàng sẽ sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác.
Thứ hai; Chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ tạo sức hấp dẫn, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng. Do mỗi sản phẩm dịch vụ đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này đƣợc coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi ngân hàng. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất vớ ự so sánh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Bởi vậy dịch vụ có thuộc tính
chất lƣợng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba; Chất lƣợng dịch vụ làm gia tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Thứ tƣ; Chất lƣợng dịch vụ tốt là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các ngân hàng .
Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là điều hết sức cần thiết bởi sự cạnh tranh của các ngân hàng không chỉ các ngân hàng trong nước mà các ngân hàng nước ngoài những năm gần đây hết sức mạnh mẽ, rất nhiều ngân hàng phải tinh giảm nhân viên do gặp khó khăn với thị trường tiền tệ hiện tại.
b. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng + Khái niệm về khách hàng
Khách hàng đƣợc cấu tạo bởi hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó:
- Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.Nhu cầu của đối tƣợng khách hàng này bị chi phối bởicác yếu tố có thể nêu ra nhƣ: đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…
- Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng nhƣ khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình nhƣ: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động
Theo đó, khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có ý muốn giao dịch với ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó liên quan đến các hoạt động của ngân hàng nhƣ tiền gửi, vay vốn, chuyển khoản và các dịch vụ khác.
+ Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng&
ctg, 1996, [25]). Khách hàng hài lòng là 1 yếu tố quan trọng để dùy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh & các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeitham & ctg, 1996, [29]).
Sự hài lòng của khách hàng đối với 1 sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lƣợng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và thỏa mãn.
Martensen và ctg (2000) [21] phân sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satissfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, trong lĩnh vực truyền hình, đây là nhóm người dễ trở thành bạn xem Đài trung thành.
Yếu tố tích cực còn thể hiện chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin týởng cao ðối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp này nhƣng mức độ hài lòng chi ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
Cơ sở đánh giá về mức độ hài lòng:
Chất lượng dịch vụ: Nếu nhƣ chất lƣợng hàng hóa cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, khi hàng hóa đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn chất
lƣợng cụ thể và rõ ràng thì chất lƣợng dịch vụ lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình khó nhận biết. Có thể xem xét chất lƣợng dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng trong hoạt động cung ứng dịch vụ. Do vậy, có thể xem thước đo chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình khách hàng thụ hưởng dịch vụ của nhà cung cấp.
Đo lường sự thỏa mãn: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Tiêu thức đánh giá sự thỏa mãn: sự thỏa mãn của khách hàng là những cảm nhận chung nhất của họ về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận đƣợc từ nhà cung cấp. Sự cảm nhận là điều nằm trong suy nghĩ, do đó muốn biết họ nghĩ thì cần hỏi họ xem họ đã cảm nhận đƣợc dịch vụ đó nhƣ thế là đã tốt chƣa.
Sau nhiều lần hoặc nhiều đối tƣợng trả lời, có thể tổng hợp lại để đánh giá mức độ thỏa mãn của họ. Đó là cốt lõi của phương pháp khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
+ Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhài lòngcủakhách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiêncứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (Fornell, 1992, [13]) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990, [8]; Boulding & ctg, 1993, [9]) (trích từ Lassar & ctg, 2000, [17]).
Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.