CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨ
1.2. GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng a. Mô hình của Parasuraman
Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Mô hình Parasuraman (Parasuraman, 1998, [21]) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketting.Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố, cuối cùng là đƣa ra bộ thang đo Servqual. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần: Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo thang đo SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định:
“Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng”.
b. Mô hình Cronin và Taylor
Mô hình (Cronin and Taylor, 1992, [10]) đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hìnhParasuraman nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception). Mô hình xây dựng thang đo SERVPERF với “Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”.
c. Mô hình của Gronroos
Theo Gronroos (Gronroos, 1984, [15]), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
1.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về mối quan hệ này. Một số người cho rằng đây là mối quan hệ trùng khớp có thể sử dụng thay thế cho nhau (mô hình Servperf), một số cho rằng chất lƣợng dịch nhiên, theo đánh giá kết quả của nhiều bài nghiên cứu (phần bài học kinh nghiệm) cho thấy kết quả của Servperf chính xác hơn Servqual. Do vậy, bài luận văn sẽ lựa chọn sử dụng thang đo Servperf làm cơ sở cho nghiên cứu, trong đó “Sự hài lòng của khách hàng = Chất lƣợng dịch vụ”. Sự hài lòng là biến phụ thuộc. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các thành phần, ứng với mỗi thành phần có các biến quan sát là biến độc lập.
Khi nghiên cứu:
- Kiểm định sự tin cậy của các thành phần thuộc Chất lƣợng dịch vụ - Phân tích nhân tố đối với các thành phần của Chất lƣợng dịch vụ - Phân tích hồi quy: mối tương quan giữa Sự hài lòng và các thành phần của chất lƣợng dịch vụ.
a. Chỉ số hài lòng khách hàng
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ Oliver (1977, [20]), Churchill và Suprenant (1982, [11]). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992, [13]) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này. CSI (Customer Satisfacsion index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới
b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu đƣợc xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình (phụ lục 1.3).
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
ACSI (American Customer Satisfaction Index) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹđƣợc phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell & ctg, 1996, [14]) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhƣ một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận(phụ lục 1.4).
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hồng Kông
Mô hình CityU-HKCSI (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index) đã đƣợc công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả
những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU- HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã đƣợc giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông.(phụ lục 1.5)
CHƯƠNG 2