3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Thuật ngữ “Marketing- Tiếp Thị” với nghĩa đen là “làm thị trường”, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan, Mỹ.
Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học Tống hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng day môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ này, nó mới được truyền bá sang Tây Âu va Nhật Bản,
Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, hầu hết tất cả các nước từ Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing vào trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi là “Marketing truyền thống” (Traditional Marketing), chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ được sản xuất ra nhằm đạt lợi nhuận cao. Sau Thế Chiến lần thứ 2, nền kinh tế thế giới đã thay đổi: Tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh cao... Những tác động trên buộc các nhà kinh doanh phải có những chiến lược mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Các hoạt động Marketing truyền thống đã không giải quyết được những mâu
thuẫn trên. Chính vì vậy Marketing hiện đại đã ra đời với những đặc trưng như: Xem
hoạt động Marketing là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, sản xuất hàng hoá trên cơ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời xác định khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu đảm bảo cho sự phát triển én định và bền vững của doanh nghiệp.
Quá trình hình thành và phát triển của Marketing gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, của hoạt động sản xuất kinh doanh hướng thị trường. Có thể chia quá trình phát triển này thành 2 giai đoạn: Giai đoạn 1900-1960 là
thời kỳ Marketing được xem là ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và từ 1960 trở đi là thời kỳ hoạt động như một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Hình 3.1. Sự Tương Quan giữa Quan Niệm Bán Hàng và Marketing
Điểm xuất phát Mụciiêu Phương tiện Điểm kết thúc
5 end dn itt Ban, van Lợi nhuận
Nhà mỏy Lf San phẩm [—>| dộngva |——— +4] thụng qua |__ằ
uang cáo doanh số
Bán Hàng _—
a F Marketing Lợi nhuận thông
Thị trường | Nhu cõu „ được sap xếp | —ằ] qua sự thoả món __— „
j
và bô trí của khách hàng
Marketing.
Hiện Đại
Nguôn: Th.S Tran Đình Ly, Marketing căn bản
3.1.2. Khái niệm Marketing
Xung quanh câu hỏi “Marketing là gì?” đã có rất nhiều câu trả lời khác nhan.
Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm sản phẩm, dịch vụ,... cho tiêu dùng. Đối với nhà sản xuất, Marketing có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ.
Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá trình tiéu thụ hàng hoá, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận chuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ, và khuyến
mãi, khuyếch trương,... sản phẩm. Tất cả những hoạt động này là một phân của quá
trình Marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của
tô chức và của xã hội.”
Một khái niệm khác là “Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự báo và thoả mãn các nhu cầu khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.” (hay còn gọi là “Định nghĩa giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp”)...
Tóm lại, có rất nhiều cách hiểu, quan điểm, định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên, tất cả đều thống nhất về nội dung: Marketing là toàn bộ những hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm trên thị
trường để thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất và thu được lợi nhuận.
3.1.3. Vai trò của Marketing
Nền kinh tế vận động trong cơ chế thị trường mang đặc điểm cạnh tranh rất rõ nét, có thể coi đó là đặc trưng cơ bản nhất của nền kinh tế thị trường. Tính cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt hơn trong xu thế hội nhập, hoạt động kinh doanh cần phải tập trung hướng ra thị trường, hướng vào mục tiêu giải quyết nhu cầu khách hàng, trên
cơ sở đảm bảo tối đa hoá hoạt động sản xuất kinh doanh. Trước nhu cầu thực tiễn đó, chiến lược Marketing được coi là công cụ giải quyết hiệu quả nhất các vấn dé được
néu ra.
3.1.4.Markeing-Mix _
Tiếp theo quyết định chiến lược định vị các doanh nghiệp tiến hành thiết lập chỉ tiết các Marketing — Mix. Day là một trong những hoạt động chủ yếu nhất của kinh
doanh hiện đại. Ở đây , Marketing — Mix được hiểu là một phối thức định hướng các
biến số Marketing có thể kiểm soát được mà Công ty thương mại sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lời nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Marketing — Mix bao gồm các phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của mình. Như vậy có thể có nhiều loại và
dang Marketing — Mix khác nhau. Một phối thức Marketing — Mix được sử dụng phổ
biến đó là phối thức tiếp thị 4P: Product, Price, Place and Promotion. Bến yêu tố này hình thành nên chiến lược Marketing hỗn hợp tác động lên nhu cầu hàng hoá của doanh nghiệp đối với khách hàng.
3.1.5. Chiến lược sản phẩm a. Khái niệm san phẩm
Sản phẩm hay hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay
mong muốn của con người và được chao bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dung hay tiêu ding. Đó có thể là những vật thê hữu hình, dịch vụ, sức lao động...
Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là
thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Vì sản phẩm là những gì mà khách hàng phải trả tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thật sự quan trọng.
b. Ma trận Ansift
Hình 3.2. Lưới phát triển sản phẩm/ thị trường (Ma trận Ansift)
Sản phẩm —>
Hiện tại đới
Hiên tại
lên tai Thâm nhập =
Phát triên
thị trường sản phầm Thị trường
Phát triển
ý Mới
Nguôn: Th.S Trần Dinh Ly, Quản Trị Marketing
— Thâm nhập thị trường: Sản phẩm hiện tại của thị trường hiện tại.
— Phát triển sản phẩm: Sản phẩm mới cho thị trường hiện tại.
— Phat triển thị trường: Sản phẩm hiện tai cho thị trường mới.
—_ Đa dạng hóa: Tạo nhiều cơ may hấp dẫn và táo bạo bằng cách đưa ra những sản
phẩm mới trên thị truờng hoàn toàn mới.
c. Ba cấp độ của sản phẩm
— San phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dich vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
— Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu
mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng.
— Sản phẩm phụ thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,
cho phép phân biệt sản phẩm của một Công ty với sản phẩm của một Công ty khác.
Hình 3.3. Ba Cấp Độ của Sản Phẩm
Phụ tùng
kèm theo Sản phẩm phụ thêm
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
Nguồn: Th.S Trần Dinh Ly, Quản Trị Marketing
d. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Có thể nói rằng chiến lược sản phẩm có một vai trò to lớn và hết sức quan
trọng, nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung. Chiến lược sản phẩm là vũ
khí sắc bén nhất trong cạnh ranh trên thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp- đó chính là bản thân sản phẩm. Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có một ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Chỉ khi hình thành được một . chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện gia tăng, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt.
Một điều dễ hiểu, nếu chiến lược yếu kém thì trước hết doanh nghiệp không có
thị trường tiêu thụ sản phẩm, đo đó, các hoạt động của doanh nghiệp đó sẽ vô cùng mạo hiểm đến nguy hiểm, và sự thất bại đến với doanh nghiệp là việc không thể tránh khỏi.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có điều kiện triển khai có hiệu quả. Điều này được thể hiện như sau: Khi một sân phẩm tung ra thị trường với kiểu đáng đẹp, chất lượng cao, tốt... thì dễ dàng đưa vào hệ thống kênh
tiêu thụ (phân phối), có thể quy định giá bán cao hơn một chút (giá) mà khách hàng vẫn vui lòng mua và chiến lược quảng cáo mới đi vào lòng người được (chiêu thị - cổ động). Chiến lược sản pham nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chung về doanh số, mục tiêu, thị phần...
e. Chu kỳ sống của sản phẩm
'Việc nghiên cứu “chu kỳ sống” (hay vòng đời) của sản phẩm giúp đoanh nghiệp đạt được doanh số bán luôn ở mức cao, lâu dài, sản phẩm sống lâu và ... hạnh phúc.
Chu kỳ sống của sản phẩm thường qua 4 giai đoạn sau đây:
Hình 3.4. Chu Kỳ Sống của Sản Phẩm
eos - ` LÁ > + Az
Giai đoạn của chu kỳ sông của sản phẩm
1 t 1
Giới thiệu Tăng trưởng Suy tàn
Tổng doanh thu
Tổng lợi nhuận
Doanh thu hoặc lợi nhuận
Nguôn: Th.S Trần Đình Lý, Quản Trị Marketing
— Giai đoạn giới thiệu (Introduction):
Mức bán ít, chỉ phí quảng cáo nhiều, kinh doanh chưa có lãi... Doanh nghiệp
cần phải tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý để đưa hàng hoá đến được các điểm bán
hàng. Quảng cáo ở các giai đoạn này phải làm thật tốt, phải hướng mạnh mẽ vào khách hàng mục tiêu — có tiềm lực mạnh nhất.
— Giai đoạn phát triển (Growth):
Khối lượng tiêu thụ tăng mạnh, doanh nghiệp cần phải dùng biện pháp kích thích tiêu thụ khác nhằm nâng đỡ sự tăng trưởng nhanh của doanh số và kéo dài càng lâu càng tốt.giai đoạn này.
— _Giai đoan bảo hoa (Maturity):
Cung cầu thoả mãn tối đa , doanh thu và lãi cao, cạnh tranh trở nên gay gắt.
Doanh nghiêp cần phải tìm kiếm những phân khúc thị trường mới, cải tiến chất lượng,
kiểu dáng hoặc một sự tiện lợi nào đó... Cũng có thể thay thế một vài yếu tố
Marketing- Mix để kéo dài giai đoạn này,
— Giai đoạn suy thoái (Decline):
Hàng bán chậm, khó bán, lãi ít, người mua trở nên khó tính, khắt khe hơn, kỹ thuật công nghệ mới xuất hiện, hts nên giữ lai những sản phẩm yếu kém, vì nó có
thể làm lu mờ đi hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp. Cần phải chuẩn bị trước và tung
ra thị trường những sản phẩm mới. Lợi ích của chiến lược này là giúp doanh nghiệp chủ động lập kế hoạch tiêu thụ- khai thác tốt nhất những lợi thế của các giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài cang lâu càng tốt giai đoạn này và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm đã bước vào giai đoạn suy thoái.
Vấn đề quan trọng là phải biết khi nào đưa sản phẩm ra khỏi thị trường và thay
thế vào đó sản phẩm mới có chất lượng cao, càng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng càng tốt. Xác định lúc nào cần: quảng cáo, giới thiệu, đổi mới, cải tiến hay làm biến tướng sản phẩm.
Tuy nhiên, không phải tá ¡ cả mọi sản phẩm đều trải qua và đều đặn qua 4 giai
đoạn này. Tuỳ điều kiện, tính chất và loại sản phẩm mà có thể có các dạng khác
nhau... (hình chữ “S”, kiểu “chu kỳ- tái chu kỳ”, kiểu “vỏ sò”...)
Do đó, ứng với từng giai đoạn của sản phẩm mà doanh nghiệp thực hiện những chiến lược, chính sách, hay hoạt động Marketing thích hợp.
f. Chiến lược sản phẩm mổi
Sản phẩm mới là gì?
Với những sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu công nghệ, áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp không thể dựa mãi vào sản phẩm — những mặt hàng hiện có — của mình được. Khách hàng luôn chờ đợi và mong muốn những sản phẩm mới và hoàn thiện
hơn. Đối thủ cạnh tranh cũng thế, họ luôn tìm cách đưa ra những sản phẩm hàng hoá như thế. Việc triển khai mặt hàng mới là hết sức bình thường nhưng cực kỳ quan trọng
của các doanh nghiệp.
Sản phẩm, mặt hàng mới có thể được hiểu theo 6 cách:
— Những sản phẩm mới hoàn loàn, được tạo ra trên một thị trường hoàn toàn mới.
— Những sản phẩm cho phép lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
— . Những sản phẩm bổ sung cho hiện hữu, là những sản phẩm mới thêm vào nhóm sản phẩm đã được thiết lập của Công ty.
— Những sản phẩm cải biến, có sự biến thể so với hiện hữu, cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường, hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn, thay thế cho
mặt hàng hiện hữu.
— Những sản phẩm tái định vị, được chon trọng điểm mục tiêu ở những thị trường hay đoạn thị trường mới.
— Những sản phẩm hạ giá thành, tức là những sản phẩm đó nhưng được cung cấp với mức giá thấp hơn.
Hình 3.5. Các Kiểu Sản Phẩm Mới
A
> 2| 20% ị 10%
= ‘0 | Nhom mat hang | Nhóm mới so
= .-mới.của.công ty... ¿...ớI thê. GiGi...
5 HE 4 26%
. „ ” sẽ xố Nhóm mới do bô sung cải tiên so với thiện vật
8 ey : : 0
= 11% ị
Nhóm mới do hạ giá _Mới do tái định vị Thấp Trung bình Cao
Tính mới đối với thị trường
Nguôn: Th.S Trần Dinh Ly, Marketing Căn Bản
Quá trình phát triển của sản phẩm mới:
Có thể mô hình hoá quá trình phát triển sản phẩm mới như sau:
Hình 3.6. Các Giai Đoạn Quá Trình Phát Triển Sản Phẩm Mới
Hình thành ý Thu thập THÊ HH ta kg niệm và định [| thông tnvề [| °° hoạch định }—+ vàxúc ae
hướng tìm tồi sản phẩm chọn sản phâm ban sản phẩm mới mới
Phân tích sự — Triển khai Quân trị
Ẫ a k tt 2
" ——- a
ee của [——*' quyết định > a mại Ƒ Marketing
Aen hàng chọn sản phẩm MÃ theo PLC
Nguôn: Th.S Trần Đình Lý, Marketing Căn Bản - 3.1.6. Chiến lược giá
a. Vi trí của chiến lược giá trong Marketing
Theo phương diện lý thuyết Marketing, giá được xem như là một dẫn xuất lợi ích hỗ tương khi cầu và cung gặp nhau trên thị trường và được thực hiện, là giá trị của sản phẩm phát sinh qua sự tương tac trên thị trường giữa người bán và người mua. Giá
là thuộc tính căn bản của một sản phẩm. Trong Marketing, rất khó có thể nói về một
sản phẩm mà không cân nhắc một cách đáng kế về giá. Trong kinh doanh, giá là yếu tố rất nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường, và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích nào của Marketing trên cả hai góc độ: xã hội và doanh nghiệp.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, các yếu tố còn lại tiêu biểu cho phí tổn. Giá là yếu tố cơ bản của Marketing, có khi đóng vai trò quyết định đến việc mua hàng hoá này hay hang hoá khác của người tiêu dùng. Đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh, giá cả có một vị trí đặc biệt quan trong trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu nối và thể hiện kết quả của các khâu khác. Như vậy, có
thể nói rằng, giá cả có vị trí quyết định trong thị trường.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Hình 3.7. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Cá
Nguồn |
Mục tiêu
Hen Ee kinh doanh
công ty
Rang buộc
Xu hướng kinh té aa
pháp luật
Nguồn: Nguyên lý Marketing, NXB ĐH Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm gồm:
— Các nhân tế nội tại: Mục tiêu Marketing, Chiến lược Marketing- Mix, Chi phí sản xuất, Tổ chức định giá.
- Các nhân tố bên ngoài: Bản chất thị trường và sức cầu, cạnh tranh, yếu tế môi trường (nền kinh tế, chính quyền, ...)
c. Các phương pháp định giá cơ bản
— Định giá theo giá thành: Giá cả được hình thành bằng cách cộng thêm một mức
chênh lệch chuẩn vào giá thành sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm.
— Định giá theo cạnh tranh: Mức giá đưa ra chủ yếu căn cứ vào mức giá đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chỉ phí của mình hay đến nhu cầu.
— Định giá theo giá trị: Dinh giá theo giá trị lấy quan niệm của người mua về những lợi ích và giá trị sản phẩm làm cơ sở định giá.
d. Chiến lược giá sản phẩm mới
Giá của một sản phẩm biến động theo vòng đời của nó. Tung ra một sản phẩm
mới có những thách thức riêng. Có hai chiến lược khác nhau để lựa chọn:
— Định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt ra giá ban
đầu rất cao, định giá cao để thu hút mảng thị trường không nhạy cảm với giá, sau đó sẽ