CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG
1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing
1.2.5. Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những thành tự của hệ thống lý thuyết Marketing hàng hóa. Tuy nhiên trong thị trường dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hàng hóa do đó Marketing hàng hóa có một vài điểm chưa phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hoạt động Marketing dịch vụ không bó hẹp trong 4P truyền thống nữa mà đã chuyển dần sang 7P được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không.
1.2.5.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm (Product) là những gì đem đến sự thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ cũng là một loại sản phẩm đưa vào thị trường tạo sự trao đổi, mua bán. Sản phẩm là một trong những thành phần đầu tiên và quan trọng bậc nhất trong hệ thống Marketing. Chất lượng của sản phẩm được đo bằng chất lượng thực tế của sản phẩm và chất lượng mong đợi của khách hàng.
Mỗi đơn vị sản phẩm được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Chúng ta có thể sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: Sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm theo hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi mức độ đều có vai trò riêng cấu thành sản phẩm nhưng cả ba cấp độ mới cấu thành một đơn vị sản phẩm hoàn chỉnh.
Ngày nay các nhà Marketing đề cấp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng mới là yếu tố quan trọng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược hợp lý cho
sản phẩm của mình. Chiến lược này đòi hỏi phải thông quan nhiều quyết định quan trọng như : Quyết định về thiết kế, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, dịch vụ, chủng loại, Marketing cho sản phẩm mới, Marketing phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2.5.2. Chiến lược về giá
Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Trong Marketing Mix, giá là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Trong khi đó, tất cả yếu tố còn lại đều là đại diện cho chi phí. Doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét để định giá cho phù hợp do đó giá là một yếu tố linh hoạt nhất trong Marketing Mix.
Theo Philip Kotler ( 2000), doanh nghiệp có những quyết định đúng đắn về giá thì đòi hỏi người làm giá cho sản phẩm phải xem xét toàn bộ yếu tố bên trong và bên ngoài, phải bao gồm tổng thể các chi phí doanh nghiệp, chi phí cho Marketing và Marketing Mix, cung cầu thị trường, bản chất thị trường, sự cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước,...
Để tối ưu hóa lợi nhuận doanh nghiệp và đảm bảo doanh nghiệp không mất khách hàng khi giá thay đổi, thì người làm giá cần sự linh hoạt phù hợp với các tình huống hiện tại. Có thể áp dụng các chính sách về giá cơ bản như: Chính sách giá cho sản phẩm mới ra, chính sách giá cho từng danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá.
1.2.5.3. Chiến lược về phân phối
Phân phối trong Marketing là toàn bộ các quá trình và phương thức hoạt động để chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm thay đổi sở hữu sản phẩm thông qua các thành viên trung gian. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng.
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối phải cân nhắc đến nhiều yếu tố như mục tiêu của sự phân phối sản phẩm, đặc điểm thị trường, đặc trưng mỗi loại thị trường, khả năng tài chính của doanh nghiệp, năng lực của các kênh trung gian, chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Trên cơ sở đó, mỗi doanh nghiệp sẽ chọn lựa cho mình các kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rải, có chọn lọc hay là độc quyền.
Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, khi khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ tức là đồng thời khách hàng cũng đang sử dụng dịch vụ, nên hoạt động phân phối của doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ cũng chính là khả năng đáp ứng được như cầu của khách hàng, muốn làm tốt việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hoạt động quản lý nhân sự hiệu quả, đặc biệt chú trọng đến nhân viên kinh doanh để xây kênh phân phối tốt.
1.2.5.4. Chiến lược về chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) bao gồm tất các các cách thức mà doanh nghiệp áp dụng để có thể truyền tải đến khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng ra thị trường. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong hơn trọng việc chiêu thị của minh, vì một sự thay đổi nhỏ trong chiêu thị có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Các công cụ doanh nghiệp thường sử dụng trong chiêu thị lĩnh vực dịch vụ như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
1.2.5.5. Chiến lược về con người
Yếu tố con người (People) giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ.
Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người...chi phối rất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ. Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra dịch vụ năng suất cao hơn.
Con người trong Marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong công ty, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường.
Những vai trò khác nhau của con người trong dịch vụ như: nhóm người liên lạc, nhóm người hoạt động biên, người tác động, người độc lập.
Vị trí con người trong cung ứng dịch vụ: Trong hoạt động tạo dịch vụ luôn có hai dòng chảy là dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị.
1.2.5.6. Chiến lược về quy trình
Quy trình (Process): Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.”
Quy trình cung ứng dịch vụ cần rõ ràng, chính xác để đảm bảo tính kịp thời và chất lượng ổn định, loại trừ những sai sót đến từ phía trước. Quy trình gồm nhiều giai đoạn, qua nhiều bước khác nhau để tạo nên sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Để cung cấp dịch vụ tốt nhất, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải tối ưu quy trình hiệu quả.
Thiết kế quy trình dịch vụ là việc làm trọng tâm nhất của hoạt động cung cấp dịch vụ bao gồm: Thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quy trình tác động tương hỗ.
Thiết kế môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing bao gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, … tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ.
Thiết kế tập hợp quy trình tác động tương hỗ. Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quy trình dịch vụ.
1.2.5.7. Chiến lược về cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất (Physical evidence) của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi mà dịch vụ được sinh ra, nơi khách hàng và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ giao tiếp, cơ sở vật chất cũng là phần hữu hình được sử dụng để hỗ trợ cho dịch vụ được cung ứng. Vì dịch vụ là yếu tố vô hình nên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có
cơ sở vật chất tốt để khách hàng cảm thấy giảm bớt tính vô hình. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo ra vị thế trong lòng tin của khách hàng.
Các hoạt động phát triển cơ sở vật chất dịch vụ như:
Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý như làm quảng cáo, biểu tượng, thiết kế mới, vị trí dễ nhận biết.
Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ như: trang bị đồng phục cho nhân viên và các thiết bị công nghệ hỗ trợ nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp.