CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.6 Nội dung chiến lược Marketing
Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu .
Khái niệm chiến lược sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm
20
b. Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm
• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
• Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh
• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi loại sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có nhiều dòng sản phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.Vì vậy ta cần thiết lập một chiến lược về dòng sẩn phẩm bao gồm
• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :
Chiến lược đổi mới sản phẩm : chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới, để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Theo Choffray và Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
• Chiến lược đổi mới phản ứng : đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt trước nhanh của người thứ hai (Fast Second) . Muốn thực hiện được chiến lược này phải cần phải có hai điều kiện:
21
thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing; thứ hai, doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
• Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.
Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần :
ắ Tạo cho sản phẩm cú một vị trớ đặt biệt trong trớ nhớ người mua và khách hàng tương lai.
ắ Tạo sự khỏc biệt với cỏc sản phẩm cạnh tranh .
ắ Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ .
Chiến lược nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoach định được tốt hơn các kế hoạch Marketing
Hình 3.5: Chu Kì Sống Của Sản Phẩm
22
Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị được biễu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Chu kì sống theo hình chữ S là một dạng chu kì sống lí tưởng của các sản phẩm.
Trong nghiên cứu thực nghiệm người ta thấy rằng còn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ sống
Hình 3.6. Các Dạng Khác Nhau Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm
23
Chu kỳ - tái chu kỳ
Chu kỳ tăng trưởng - tàn ổn - định
Chu kỳ tăng trưởng ổn định
Chu kì thâm nhập nhanh .
Nguồn : Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
Đặt điểm của chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn mở đầu ( introduction)
Trong gian đoạn này khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp vì nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Trong trường hợp đó Marketing – Mix thường là
ắ Sản phẩm
o Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm . o Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm .
ắ Phõn phối
Phân phối có giới hạn độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao
ắ Giỏ cả
o Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường
o Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến o Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau
o Giá hạ thấp nhất thời
ắ Xỳc tiến
Xúc tiến để tạo nên sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyến khích người tiêu dùng. Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog
Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Trong trường hợp đó Marketing mix thương là :
ắ Sản phẩm :
o sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm o Tăng cường cải tiến kỹ thuật.
o Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra
ắ Phõn phối:
o Phân phối mở rộng và mạnh
o Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng 24
ắ Giỏ cả: xu hướng giảm giỏ nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giỏ rộng theo các địa bàn khác nhau
Giai đoạn trưởng thành: trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Ở trường hợp đó Marketing –Mix thương là
ắ Sản phẩm: phõn biệt hoỏ sản phẩm nhằm đỏp ứng với việc phõn khỳc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng
ắ Phõn phối: vẫn cũn mở rộng và mạnh
ắ Giỏ cả: cú sự cạnh tranh về giỏ, cú sự co gión chộo rất cao. Vỡ vậy cú xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này chống lại những người bán khác hay chống lại người mua
ắ Xỳc tiến : củng cố lũng trung thành với nhón hiệu bằng cỏch sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt
Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và sự cạnh tranh tăng lên . Trong trường hợp đó Marketing –Mix thường là :
ắ Sản phẩm : giảm bớt cỏc mặt hàng xột ra khụng cũn hiệu quả nữa .
ắ Phõn phối : chọn lọc và chuyờn mụn hoỏ
ắ Giỏ cả : giảm, đụi khi tăng giỏ và chi phớ tăng do giảm khối lượng sản xuất
ắ Xỳc tiến: giảm cỏc chi phớ đến ớt nhất Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• Khái niệm sản phẩm mới : sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
• Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới : trải qua 8 giai đoạn chính sau:
ắ Tỡm ra những ý tưởng mới
ắ Chọn lọc và đỏnh giỏ: quỏ trỡnh chọn lọc và đỏnh giỏ những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng thời
25
phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí giành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
ắ Phỏt triển và thử nghiệm khỏi niệm
ắ Hoạch định chiến lược Marketing : gồm 3 phần
• Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận trong vài năm tới
• Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và chi phí Marketing cho năm đầu tiên .
• Chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing – mix theo thời gian .
ắ Phõn tớch vờ mặt kinh doanh: dự đoỏn về doanh số, chi phớ, tiền lói để xỏc định có thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không .
ắ Phỏt triển sản phẩm:
ắ Thử nghiệm trờn thị trường
ắ Thương mại hoỏ sản phẩm :
• Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn
• Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường
• Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu
• Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường .
c. Chiến lược giá
Khái niệm : Giá là một đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm với chất lượng nhất định, ở một nơi nhất định
Vai trò của giá :
o Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng o Giá tác động đến doanh thu của công ty
o Giá được xem là công cụ cạnh tranh trên thị trường
o Trong qua trình sản xuất, giá cả phản ảnh đến sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung cầu và là đòn bẩy của việc quản lý kinh tế
26
Những nhân tố ảnh hưởnh đến việc định giá
Hình 3.7. Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá
27
Yếu tố bên trong : Mục tiêu
Marketing Chiến lược Marketing – mix Đặt tính sản phẩm Chi phí
Các quyết
định về giá
Yếu tố bên ngoài:
Thị trường Số cầu
Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước
Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Các phương pháp định giá
Hình 3.8. Mô Hình 3C’s ( cost – Competitor – Customers) Trong Thiết Kế Giá
Giá tối thiểu Giá tối đa Không có lợi không có mức nhuận ở mức cầu ở mức giá giá này này
CHI PHÍ
GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CẦU CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN
PHẨM
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản. Người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí cảu một sản phẩm. ta dùng công thức sau :
G = Z + m Trong đó : G : giá
Z : chi phí cho một sản phẩm m : mức lời dự kiến
Định giá dựa vào người mua: Ngày càng nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải phí tổn của người bán. Giá được đề ra để đạt được sự cảm nhận đó
Định giá dựa vào cạnh tranh: doanh nghiệp căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hay cao hơn đối thủ cạnh tranh chính mình.
Định giá dựa theo phương pháp điểm hoà vốn: điển hoà vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ bù đắp các chỉ phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng không bị lỗ.
Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá điển hình Hình 3.9. Mục Tiêu Chiến Lược Định Giá
28
Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần
Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
Chấp nhận giá cả cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không
dựa trên giá cả
Dẫn đầu chất lương sản phẩm Ngăn ngừa đối thủ tham gia
thị trường Tối đa
hoá doanh số
Tối đa hoá lợi nhuận
Giữ ổn định thị trường
Mục tiêu khác Mục
tiêu chiến
lược định giá
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Chiến lược định giá
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
• Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy . Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
• Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn để khách hàng có thể thêm vào sản phẩm của mình và trả thêm tiền cho phần tự chọn này.
• Định giá sản phẩm phụ bổ: các doanh nghiệp trong những một số ngành sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm phụ bổ khác. Sản phẩm đó bán ra được định giá thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ .
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chết khấu và các khoản giảm giá
• Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay tức thì. Nhằm cải thiện tài chính cho người bán và làm giảm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.
• Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những người mua số lượng lớn.
• Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ vào mùa ế ẩm .
• Khoản giảm giá thêm: gồm giảm giá đổi hàng và giảm giá xúc tiến. Giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới.
Giảm giá xúc tiến là những khoản giảm giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào thị trường xúc tiến.
Định giá phân biệt: doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ … Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá: thường là để đối phó do hàng hoá tồn kho nhiều, đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tiềm kiếm thêm thị trường, khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm, do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: vật giá gia tăng làm ảnh hưởng lợi nhuận, lượng cầu quá lớn.
Chiến lược định giá một sản phẩm mới
Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút một lượng khách mua đủ lớn, và đạt một thị phần lớn.
29
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả
Chiến lược định giá tâm lý: giá cả thường phản ánh thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới.
Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới:
Lựa chọn mục tiêu của giá:
Để tồn tại
Để tối đa hoá lợi nhuận
Để tối đa hoá doanh thu Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Xác định số cầu của sản phẩm Dự tính chi phí
Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng d. Chiến lược phân phối
Khái niệm: phân phối trong marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
Các kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tuỳ theo sản phẩm, tuỳ thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
30
Hình 3.10. Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tiêu Dùng
31 NHÀ
SẢN XUẤT
NHÀ TIÊU DÙNG
Nhà bán buôn nhà đại lý Nhà bán lẻ
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:
Các kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Hình 3.11. Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Nghiệp
NHÀ
SẢN XUẤT NHÀ
SẢN XUẤT
Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM