Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm hai yếu tố:
- Yếu tố môi trường (Yếu tố kéo) như lối sống, gia đình, nguồn thông tin.v.v.
- Yếu tố cá nhân (Yếu tố đẩy) như động lực cá nhân, kinh ngiệm quá khứ.v.v.
11
Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp.
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:
Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm hai yếu tố:
- Yếu tố môi trường (Yếu tố kéo) như lối sống, gia đình, nguồn thông tin.v.v.
- Yếu tố cá nhân (Yếu tố đẩy) như động lực cá nhân, kinh ngiệm quá khứ.v.v.
11
Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp.
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:
Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi, Kenya” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm hai yếu tố:
- Yếu tố môi trường (Yếu tố kéo) như lối sống, gia đình, nguồn thông tin.v.v.
- Yếu tố cá nhân (Yếu tố đẩy) như động lực cá nhân, kinh ngiệm quá khứ.v.v.
Đại học kinh tế Huế
Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge and adventure); Mối quan ngại về kinh tế (Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thông tin điểm đến (Destination information); Cơ cấu điểm đến (Travel arrangement); Hình ảnh điểm đến (Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family and friend); Giải trí và thư giãn (Leisure and relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hóa (Religious and cultural considerations); Tự thể hiện (Travel bragging).
Mô hình của nhóm được tiếp nhận trên nền tảng nghiên cứu này và được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu của đề tài, như sau:
Mô hình 2.2 -Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dann (1977) đã ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố đẩy và các yếu tố kéotrong một quyết định du lịch. Các yếu tố đẩy là nội bộ bên trong cá nhân và nói về một động lực, một mong muốnkhi mọi ngườiđi du lịch. Các yếu tố kéo là bên ngoài đối với cá nhân, và ảnh hưởng đến nơi, khi nào và cách mọi người đi du lịch, vì mong muốn ban đầu đi du lịch. Vì vậy, mọi người đi du lịch vì họ bị đẩy bởi yếu tốbên trong họ và kéo bởi các lực lượng bên ngoài như các thuộc tính điểm đến.
2.2.1. Yếu tố môi trường (yếu tố kéo)
Là nhân tố thu hút, đề cập đến các lực lượng bên ngoài (tức bên ngoài cá nhân).
Gồm các biến: Hình ảnh điểm đến; Mối quan ngại về môi trường; Gia đình & bạn bè.
Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge and adventure); Mối quan ngại về kinh tế (Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thông tin điểm đến (Destination information); Cơ cấu điểm đến (Travel arrangement); Hình ảnh điểm đến (Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family and friend); Giải trí và thư giãn (Leisure and relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hóa (Religious and cultural considerations); Tự thể hiện (Travel bragging).
Mô hình của nhóm được tiếp nhận trên nền tảng nghiên cứu này và được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu của đề tài, như sau:
Mô hình 2.2 -Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dann (1977) đã ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố đẩy và các yếu tố kéotrong một quyết định du lịch. Các yếu tố đẩy là nội bộ bên trong cá nhân và nói về một động lực, một mong muốnkhi mọi ngườiđi du lịch. Các yếu tố kéo là bên ngoài đối với cá nhân, và ảnh hưởng đến nơi, khi nào và cách mọi người đi du lịch, vì mong muốn ban đầu đi du lịch. Vì vậy, mọi người đi du lịch vì họ bị đẩy bởi yếu tốbên trong họ và kéo bởi các lực lượng bên ngoài như các thuộc tính điểm đến.
2.2.1. Yếu tố môi trường (yếu tố kéo)
Là nhân tố thu hút, đề cập đến các lực lượng bên ngoài (tức bên ngoài cá nhân).
Gồm các biến: Hình ảnh điểm đến; Mối quan ngại về môi trường; Gia đình & bạn bè.
Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge and adventure); Mối quan ngại về kinh tế (Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thông tin điểm đến (Destination information); Cơ cấu điểm đến (Travel arrangement); Hình ảnh điểm đến (Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family and friend); Giải trí và thư giãn (Leisure and relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hóa (Religious and cultural considerations); Tự thể hiện (Travel bragging).
Mô hình của nhóm được tiếp nhận trên nền tảng nghiên cứu này và được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu của đề tài, như sau:
Mô hình 2.2 -Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dann (1977) đã ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố đẩy và các yếu tố kéotrong một quyết định du lịch. Các yếu tố đẩy là nội bộ bên trong cá nhân và nói về một động lực, một mong muốnkhi mọi ngườiđi du lịch. Các yếu tố kéo là bên ngoài đối với cá nhân, và ảnh hưởng đến nơi, khi nào và cách mọi người đi du lịch, vì mong muốn ban đầu đi du lịch. Vì vậy, mọi người đi du lịch vì họ bị đẩy bởi yếu tốbên trong họ và kéo bởi các lực lượng bên ngoài như các thuộc tính điểm đến.
2.2.1. Yếu tố môi trường (yếu tố kéo)
Là nhân tố thu hút, đề cập đến các lực lượng bên ngoài (tức bên ngoài cá nhân).
Gồm các biến: Hình ảnh điểm đến; Mối quan ngại về môi trường; Gia đình & bạn bè.
Đại học kinh tế Huế
13 Hình ảnh điểm đến
Theo Lin và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách du lịch cảm thấy về một điểm đến du lịch. Theo J.L. Crompton hình ảnh điểm đến đại diện cho sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi.
Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến được hiểu là tất cả những ấn tượng, nhận thức của du khách đối với địa điểm họ trải nghiệm.
Hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến, đặc biệt đối với khách du lịch thuần tuý. Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch này thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác.
Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương.
Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi & Qu, 2008), thúc đẩy việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), có thể ảnh hưởng đến việc khách du lịch có quay lại điểm đến và liệu họ có thể giới thiệu địa điểm đến với những người khác hay không
Nhiều đặc điểm của địa phương có thể tạo ra hình ảnh điểm đến hay nói cách khác hình hành điểm đến gồm nhiều thành phần (Beerli, 2004; Martin, & del Bosque, 2008)như: đặc điểm tự nhiên; tiện nghi du lịch; cơ sở hạ tầng và con người.
Trong đó:
- Đặc điểm tự nhiên là những khía cạnh về môi trường tự nhiên, danh lam thắng cảnh, khí hậu điểm đến.v.v.
- Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến.
Tiện nghi du lịch thuộc về yếu tố dịch vụ của điểm đến, phụ thuộc các nhà cung cấp dịch vụ và dân cư địa phương. Nó thường được đánh giá dưới các khía cạnh: sản phẩm đa dạng, chất lượng dịch vụ được cung cấp đầy đủ tại điểm đến.
- Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển, sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin và cộng sự, 2007). Hệ thống cơ sở hạ tầng là điều kiện cơ bản để thu hút những khách hàng của địa phương như nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), du khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009).
- Con người được đánh giá dưới các khía cạnh: Cởi mở, thân thiện, mến khách, không có tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch.v.v.
Đại học kinh tế Huế
Mối quan ngại về môi trường
Là sự lo lắng, quan tâm về một vấn đề tại điểm đến như “Điểm đến du lịch an ninh và an toàn”; “phù hợp với mức chi trả”; “Thực phẩm an toàn và sạch sẽ”;
“Công tác cứu hộ, cứu nạn được đảm bảo”. Khi mối quan ngại của du khách về môi trường tại một điểm đến càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về điểm đến đó sẽ có xu hướng giảm.
Với mỗi điểm đến khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí du lịch tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của các loại hình dịch vụ du lịch hay sự thuận tiện trong giao thông, đi lại.v.v.
Trong quyết địnhlựa chọn điểm đến, khách du lịch thường dựa vào thu nhập cá nhân để xem xét sự phù hợp của điểm đến đó đối với bản thân. Đặc biệt, trước nhu cầu du lịch ngày càng cao, cùng với sự đắt đỏ của hàng hóa tiêu dùng, đặt ra cho khách du lịch một dấu hỏi lớn: Điểm đến nào phù hợp với mức chi trả, mà vẫn đảm bảo những nhu cầu thiết yếu của bản thân?
Bên cạnh đó, khi lựa chọn một điểm đến du lịch biển thì mối quan tâm hàng đầu của du khách luôn là vấn đề an toàn cá nhân đặc biệt là công tác cứu hộ cứu nạn bãi biển hay vệ sinh an toàn thực phẩm.v.v.
Trong thời đại kỹ thuật số, các diễn đàn Internet và mạng xã hội là nơi mà du khách thường xuyên tìm hiểu về điểm đến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng.
Gia đình và bạn bè
Nói về vai trò, sự hiện diện của gia đình, bạn bè trong chuyến du lịch. Khi lựa chọn một điểm đến cho chuyến du lịch của mình, du khách thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Các thành viên trong gia đình (bố mẹ, anh chị em, con) cũng như nhóm bạn bè có tác động mạnh mẽ đến quyết địnhlựa chọn điểm đến, thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình du lịch của du khách. Cá nhân sẽ ưu tiên hơn đến điểm đếnnào có thể “gắn kết các thành viên trong gia đình” hoặc “khả năng hoạt động vui chơi giải trí, tăng sự thân thiết trong nhóm bạn bè” trong chuyến du lịch của mình.
2.2.2. Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy)
Là những nhân tố thúc đẩy, đề cập đến những yếu tố bên trong cá nhân.Mỗi người đi du lịch với nhiều động cơ thúc đẩy rất khác nhau. Có người đi du lịch là thuần túy nghỉ ngơi sau những ngày tháng làm việc vất vả; có người lấy việc tham gia các hoạt động ở nơi đến làm mục đích của chuyến đi; một bộ phận khác tìm nơi để thư giãn hoặc học tập, nghiên cứu, khám phá.v.v.
Đại học kinh tế Huế
15
Theo R.Mutinda và M.Mayaka (2012) có 3 nhóm nhân tố thuộc yếu tố đẩy là:
Kiến thức trải nghiệm; giải trí và thư giãn; tự thể hiện. Cả 3 yếu tố trên đều nói về mục đích (động cơ) việc lựa chọn một điểm đến của khách du lịch và có ảnh hưởng trực tiếp, thúc đẩy quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách.
Kiến thức và trải nghiệm
Là những giá trị, vốn sống mà chuyến đi mang lại như: “Cơ hội nâng cao kiến thức”; ‘‘Tham quan nơi tôi chưa bao giờ đến trước đây”; “Gặp gỡ những người mới có cùng sở thích” và “Du lịch giúp tôi biết thêm về giá trị sống của người dân địa phương”.
Kiến thức đó thường là những văn hóa được tạo thành bởi tự nhiên và con người tại điểm đến, khách du lịch tìm hiểu về môi trường và con người nơi đây giúp kì nghỉ trở nên bổ ích hơn. Trải nghiệm có thể là thưởng thức những món ăn, đặc sản địa phương, tham gia những lễ hội mang đậm chất văn hóa vùng miền.
Theo C. V. Vuuren &E. Slabbert (2011) kiến thức và trải nghiệm bao gồm làm mới bạn bè, gặp gỡ những người mới, để có thêm kiến thức về đất nước và đi du lịch để tăng sự tương tác. Khách du lịch cảm thấy cần phải gặp gỡ những người mới và để có thêm kiến thức liên quan đến đất nước của họ.
Thông qua hoạt động du lịch để khám phá địa điểm mớivà tìm hiểu thoả mãn sự ham muốn hiểu biết nhiều hơn, để kết bạn, mở rộng quan hệ xã hội và muốn có được những kinh nghiệm, cảm giác mới lạ. Chính vì vậy mà nó trở thành yếu tố động cơ tác động đến sự lựa chọn một điểm đến du lịch.
Giải trí và thư giãn
Giải trí và thư giãn là động cơ chủ yếu của mọi chuyến du lịch và tác động của nó tới quyết định lựa chọn một điểm đến là không thể thiếu. Bởi lẽ mọi người tìm đến với du lịch hầu hết là để nghỉ ngơi, giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc vất vả, thông qua các hoạt động du lịch như nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tiêu khiển, vận động để khắc phục sự căng thẳng thư giãn, sảng khoái về đầu óc, phục hồi sức khỏe.v.v. Và đôi khi họ đi du lịch để tìm kiếm nguồn cảm hứng mới cho cuộc sống. Vì vậy mà nó là một trong những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Tự thể hiện
Nhu cầu về tự thể hiện bản thân theo tháp nhu cầu Maslow là muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Đại học kinh tế Huế
Thể hiện mình, muốn khẳng định bản thân là sự biểu lộ của cái tôi mà ai cũng có, việc đến những nơi nổi tiếng, kỳ lạ với mức chi phí cao thường được khách du lịch lựa chọn hơn là những nơi bình thường dù là chi phí thấp.
Việc đi du lịch và sử dụng các dịch vụ chất lượng cao của họ ngoài mục đích thoả mãn nhu cầu của chuyến đi họ còn muốn được người khác biểu lộ sự kính trọng, thán phục, thèm muốn được đến những nơi họ đã tới như:“Tôi muốn là người trải nghiệm đầu tiên trong số bạn bè của mình” hay “Tôi đến để được giống bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp”. Ngoài việc đó tự thể hiện cũng được hiểu là họ muốn tăng thêm vốn kiến thức và trải nghiệm của bản thân để ngày càng khẳng định mình.
2.2.3. Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H2: Mối quan ngại về môi trường có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H3: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H4: Kiến thức và trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H5: Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H6: Tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
2.3. Phương pháp nghiên cứu