Chương 3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế
3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
3.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
3.2.4.2. Phân tích hồi quy
Saukhi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát: và đánh giá chung về “Quyết định” của khách du lịch. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
F_QD = β1+ β2F_HA + β3F_TN + β4F_TG+ β5F_GD + β6F_TH + β7 F_ MT + ei
Trong đó:
βLà hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_QD: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định”
F_HA: Giá trị biến độc lập“hình ảnh điểm đến”
F_TN: Giá trị biến độc lập“kiến thức và trải nghiệm”
F_TG: Giá trị biến độc lập“giải trí và thư giản”
F_GD: Giá trị biến độc lập“gia đình và bạn bè”
F_TH: Giá trị biến độc lập“tự thể hiện”
F_MT: Giá trị biến độc lập“mối quan ngại về môi trường”
Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H2: Kiến thức và trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H3:Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H4: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H5: Tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
- Giả thuyết H6: Mối quan ngại về môi trường có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Đại học kinh tế Huế
47
Bảng 3.22: Tóm tắt mô hình
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Bảng 3.23: Phân tích phương sai ANOVA
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Mô hình tóm tắt
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của
ước lượng Durbin-Watson
1 0,811a 0,657 0,646 0,31792 1,865
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TH, F_TG, F_MT, F_HA, F_GD, F_TN b. Biến phụ thuộc: F_QD
ANOVAa Mô hình Tổng bình
phương df Trung bình
bình phương F Sig.
1
Hồi quy 35,090 6 5,848 57,862 0,000b
Phần dư 18,295 181 0,101
Tổng 53,385 187
a. Biến phụ thuộc: F_QD
b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TH, F_TG, F_MT, F_HA, F_GD, F_TN
Đại học kinh tế Huế
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,00 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,646 = 64,6%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 64,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 64,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Giá trị
Sig.
Đa cộng tuyến
β Sai số
chuẩn Beta T VIF
Hằng số 1.110 .122 9.099 .000
F_HA .114 .034 .182 3.394 .001 .657 1.522
F_TN .164 .031 .285 5.272 .000 .647 1.546
F_TG .146 .032 .231 4.587 .000 .748 1.337
F_MT -.070 .027 -.137 -2.607 .010 .686 1.458
F_GD .195 .032 .328 6.068 .000 .648 1.542
F_TH .107 .032 .181 3.345 .001 .644 1.553
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
Như vậy có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
Đại học kinh tế Huế
49
F_QD = 1,110 + 0,182 F_HA + 0,285 F_TN + 0,285 F_TG + 0,328 F_GD + 0,181 F_TH + (-0,137) F_ MT + ei
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố theo thứ tự như sau:“gia đình và bạn bè”; “kiến thức trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “hình ảnh điểm đến”; “tự thể hiện”; “mối quan ngại về môi trường”.
Theo mô hình hồi quy có 6 nhân tố tiến hành kiểm định ảnh hưởng của chúng tới quyết định của khách du lịch.
Nhân tố “hình ảnh điểm đến”
H0: Hình ảnh điểm đến không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β2≤ 0 H1: β2> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,001 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “hình ảnh điểm đến” tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “hình ảnh điểm đến” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,182 đơn vị.
Nhân tố “kiến thức và trải nghiệm”
H0: Kiến thức và trải nghiệm không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Kiến thức và trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β3≤ 0 H1: β3> 0
Đại học kinh tế Huế
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “kiến thức và trải nghiệm”tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “kiến thức và trải nghiệm” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,285 đơn vị.
Nhân tố “Gia đình và bạn bè”
H0: Gia đình và bạn bè không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch
H1: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β4≤ 0 H1: β4> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,00< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “gia đình và bạn bè”tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “gia đình và bạn bè” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,328 đơn vị.
Nhân tố “Giải trí và thư giãn”
H0: Giải trí và thư giãn không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β5 ≤ 0 H1: β5> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0.00< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “giải trí và thư giãn”đến tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “giải trí và thư giãn” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,231 đơn vị
Đại học kinh tế Huế
51 Nhân tố “Tự thể hiện”
H0: Tự thể hiện không tác động tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β6≤ 0 H1: β6> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0.001< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 Kết luận “tự thể hiện” tác động tích cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “tự thể hiện”tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ tăng 0,181 đơn vị.
Nhân tố “Mối quan ngại về môi trường”
H0: Mối quan ngại về môi trường không tác động tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H1: Mối quan ngại về môi trườngcó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
H0: β7 ≤ 0 H1: β7> 0
Dựa vào bảng hồi quy ta thấy: Sig. = 0,01< 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận “mối quan ngại về môi trường” tác động tiêu cực đến quyết định của du khách.
Cụ thể khi biến “mối quan ngại về môi trường” tăng 1đơn vị thì quyết định lựa chọn điểm đến sẽ giảm 0,137 đơn vị.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác độc cùng chiều lên biến độc lập “quyết định” là “hình ảnh điểm đến”; “kiến thức trải nghiệm”; “gia đình và bạn bè”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” và 1 biến có tác độc ngược chiều lên biến độc lập là “mối quan ngại về môi trường”.
Trong đó, “gia đình và bạn bè” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “mối quan ngại về môi trường”là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Đại học kinh tế Huế