CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL
● Nội dung mô hình SERVQUAL
SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được giáo sư Parasuraman và các cộng sự phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường
11
chất lượng trong mảng dịch vụ. Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng.
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Sơ đồ 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual
12 (Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985)
– Khoảng cách 1 (Gap1) :là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
– Khoảng cách 2 (Gap2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
– Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
– Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
– Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
Do đó:
Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó.
13
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm định. Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải xây dựng được thang đo để đo lường chúng.
Để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, hiện nay đang phổ biến sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo SERVQUAL sau nhiều lần điều chỉnh cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy:
- Khi công ty ABC hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
- Khi bạn có vấn đề, công ty ABC chứng tỏ mối quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
- Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
- Công ty ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng:
- Nhân viên trong công ty ABC phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
- Nhân viên trong công ty ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ:
- Hành vi của nhân viên trong công ty ABC ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty ABC
- Nhân viên trong công ty ABC bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
- Nhân viên trong công ty ABC có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm:
14
- Công ty ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Công ty ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn - Công ty ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
- Nhân viên trong công ty ABC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình:
- Công ty ABC có các trang thiết bị hiện đại.
- Cơ sở vật chất của công ty ABC trông rất hấp dẫn.
- Nhân viên của công ty ABC có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công - ty ABC
- Công ty ABC bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó. Mô hình SERVQUAL đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: dịch vụ kiểm toán, dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ siêu thị, dịch vụ du lịch…. Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu.
Do đó, khi đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp với loại hình dịch vụ du lịch. Sau khi đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu trong thực tế, sử dụng các câu hỏi trong thang đo với 5 mức độ trả lời từ
“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để khảo sát trực tiếp khách hàng. Nội dung trả lời của khách hàng được nhập liệu vào máy vi tính và sử dụng công cụ SPSS hoặc Excel để phân tích. Những phân tích đơn giản có thể phân loại các khách hàng; cho thấy các nhóm khách hàng khác nhau đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức độ nào; Những yếu tố nào được đánh giá
15
cao, những yếu tố nào khách hàng chưa hài lòng…. Từ đó các nhà quản lý doanh nghiệp có căn cứ để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.
● Các tiêu chí của mô hình SERVQUAL được tác giả áp dụng nghiên cứu
Tác giả áp dụng nghiên cứu luận văn trên theo bốn tiêu chí sau của SERVQUAL đó là:
- Sự tin cậy: tính chính xác của thông tin mà doanh nghiệp đưa đến cho khách hàng.
- Sự đáp ứng : tính đáp ứng của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
- Sự hữu hình : doanh nghiệp phải trang bị đầy đủ cơ sở vật chất cũng như nhân lực để xử lý mọi mong muốn của khách hàng.
- Năng lực : chất lượng phục vụ của doanh nghiệp phải được quan tâm hàng đầu.