II. Áp dụng “Lý thuyết trò chơi” trong việc xây dựng chiến lược cho các doanh
1.Chiến lƣợc về ngƣời chơi
1.1 Vai trò của người chơi mới trên thị trường
Ngƣời chơi là yếu tố đầu tiên, và cũng là yếu tố quan trọng nhất trong mỗi trò chơi. Vì nếu nhƣ không có ngƣời chơi, thì sẽ chẳng có trò chơi nào đƣợc diễn ra. Và một điều tất yếu là khi bất kỳ một ngƣời chơi nào tham gia vào cuộc chơi thì họ sẽ làm thay đổi cuộc chơi đó, làm cho nó không còn là cuộc chơi nhƣ trƣớc khi họ tham gia nữa. Bất kỳ ngƣời chơi nào, khi tham gia vào cuộc chơi cũng đều chuẩn bị cho mình một thứ vũ khí để có thể cạnh tranh đƣợc trong cuộc chơi. Đối với thị trƣờng dịch vụ di động, thứ vũ khí đó có thể là công nghệ hiện đại nhƣ S – Fone đã từng sử dụng, hay là công cụ cạnh tranh bằng giá mà Viettel đã áp dụng trong cuộc đua với VNPT. Vì vậy, những ngƣời chơi đang có mặt trên thị trƣờng cần phải hiểu rõ vai trò của những ngƣời chơi
mới khi họ tham gia thị trƣờng để có những sự chuẩn bị cần thiết, và những chiến lƣợc phù hợp. Trong khi đó, những ngƣời chơi mới trƣớc khi gia nhập thị trƣờng cũng cần nắm rõ những thế mạnh, điểm yếu của những ngƣời chơi khác đang có mặt trên thị trƣờng, thì mới có hy vọng chiếm đƣợc một phần miếng bánh thị trƣờng.
Một tác động dễ nhận thấy nhất của ngƣời chơi mới khi tham gia cuộc chơi, đó là sẽ có một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn đƣợc tạo ra. Vì bây giờ, trong cuộc chơi, số ngƣời chơi đã tăng lên mà trong thời gian đầu thì chiếc bánh thị trƣờng vẫn nhƣ vậy nên mỗi ngƣời chơi trên thị trƣờng đều cạnh tranh quyết liệt với nhau để giành đƣợc miếng bánh thị trƣờng cho mình. Những ngƣời chơi cũ nhƣ Vinaphone hay Mobifone thì muốn bảo vệ phần miếng bánh mà mình đang có, còn những ngƣời chơi mới nhƣ Viettel thì cố gắng thu hút thật nhiều khách hàng để có đƣợc một thị phần nhất định trên thị trƣờng. Thông thƣờng trong những cuộc cạnh tranh nhƣ thế này, yếu tố đƣợc sử dụng thƣờng là giá. Những ngƣời chơi mới luôn sử dụng giá nhƣ một công cụ hữu hiệu để cạnh tranh. Và điều này đã đƣợc chứng minh bằng cuộc đua giảm giá cƣớc diễn ra giữa Viettel và VNPT trong thời gian vừa qua. Vấn đề là những ngƣời chơi đang có mặt trên thị trƣờng cần phải nhận thức rõ về một cuộc chiến giá cả ngay trƣớc khi ngƣời chơi mới tham gia thị trƣờng. Để từ đó đƣa ra những đối sách hợp lý nhằm tránh những tác động của cuộc đua về giá.
Trong cuộc cạnh tranh vừa qua giữa Viettel và VNPT, có thể thấy VNPT đã chƣa có những chuẩn bị đầy đủ về chiến lƣợc khi mà Viettel tham gia thị trƣờng dịch vụ di động. Khi Viettel tham gia thị trƣờng, để tránh một cuộc chiến về giá, VNPT có thể thƣơng lƣợng với Viettel để cả hai bên có thể dừng lại ở một mức giá hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Hoặc nếu nhƣ VNPT muốn tham gia cuộc chiến về giá, với những lợi thế về vốn, thị phần, và kinh nghiệm, VNPT hoàn toàn có thể đi trƣớc Viettel một bƣớc để giành quyền chủ động trong cuộc đua. Nhƣng trên thực tế, VNPT luôn tỏ ra bị động trong cuộc đua về giá với Viettel, và họ đã để đối thủ này chiếm mất một thị phần đáng kể trên thị trƣờng. Ngoài ra, VNPT còn có một lựa chọn khác là không tham gia cuộc chạy đua về giá với Viettel, mà sử dụng các công cụ khác để cạnh tranh với Viettel. Chính việc VNPT quá ham chạy đua về giá với Viettel, nên đã buộc Viettel luôn phải giảm giá cƣớc của mình xuống, dẫn đến kết cục là cả hai mạng điện thoại đều có một mức cƣớc rất thấp. Với thị phần gần nhƣ tuyệt đối của mình, và một
thói quen tiêu dùng sẵn có của khách hàng, và đặc biệt là một hạ tầng viễn thông khá hoàn thiện, hơn hẳn các mạng di động khác, VNPT lẽ ra nên chọn “chất lƣợng” là công cụ cạnh tranh của mình với Viettel.
Khi có thêm ngƣời chơi mới trên thị trƣờng thì một điều đƣơng nhiên là không nhiều hay ít thì việc phân chia “chiếc bánh thị trƣờng” sẽ có sự thay đổi. Thông thƣờng, một ngƣời chơi mới sẽ làm cho “miếng bánh thị trƣờng” mà mỗi ngƣời chơi nhận đƣợc sẽ bị nhỏ đi, và không ai muốn “miếng bánh” của mình bị nhỏ đi. Nhƣng cũng có những trƣờng hợp, sự tham gia của ngƣời chơi mới lại làm cho “chiếc bánh thị trƣờng” to ra, và đồng thời “miếng bánh” mà mỗi ngƣời nhận đƣợc cũng lớn hơn trƣớc. Điều này xem ra rất đúng với thực tế trên thị trƣờng di động tại Việt Nam. Việc Viettel tham gia thị trƣờng đã tạo một cú huých tác động lên sự phát triển của thị trƣờng. Cùng với sự phát triển nhanh chóng về số lƣợng thuê bao của riêng Viettel, qui mô của toàn thị trƣờng dịch vụ di động cũng đã phát triển với tốc độ rất nhanh. Điều đó cho thấy, không phải khi nào ngƣời chơi mới tham gia thị trƣờng cũng đều gây những tác động xấu tới những ngƣời chơi cũ. Quan trọng là việc các doanh nghiệp này lựa chọn giải pháp cạnh tranh, tiêu diệt lẫn nhau; hay hợp tác với nhau để cùng làm cho “chiếc bánh” to lên.
1.2Đưa thêm người chơi vào cuộc
Một trong những chiến lƣợc đối với ngƣời chơi trong “Lý thuyết trò chơi” đó là đƣa thêm ngƣời chơi mới vào cuộc chơi. Và trong trƣờng hợp cụ thể của thị trƣờng di động Việt Nam, đƣa thêm khách hàng vào cuộc là một ý tƣởng hay. Khách hàng chính là yếu tố nằm ở phía trên, trục dọc của “Mạng giá trị”. Một lợi ích nhãn tiền của việc đƣa thêm khách hàng vào cuộc chơi là chiếc bánh sẽ lớn hơn. Nhiều khách hàng hơn có nghĩa doanh thu nhiều hơn và điều này dẫn đến lợi nhuận cũng lớn hơn. Tuy nhiên còn có một lợi ích khác. Có thêm nhiều khách hàng đồng nghĩa với việc không có khách hàng nào là hết sức quan trọng. Đƣa thêm khách hàng vào cuộc sẽ làm giảm giá trị gia tăng của tất cả các khách hàng hiện có. Điều này đặt ngƣời bán vào vị thế thƣơng lƣợng cao hơn với các khách hàng. Nhƣ vậy, đối với ngƣời bán, đây là một thắng lợi kép: chiếc bánh to ra và anh ta có đƣợc phần lớn hơn. Đƣa thêm khách hàng vào cuộc là điều có lợi. Điều này đúng ngay cả khi bạn nắm độc quyền trong tay và sẽ quan trọng hơn khi bạn phải cạnh tranh.
Trên thị trƣờng viễn thông trong thời gian vừa qua, Viettel đã thành công khi đƣa thêm đƣợc những ngƣời chơi mới vào thị trƣờng. Những khách hàng mà Viettel đã đƣa vào thị trƣờng là tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình thấp, và mật độ sử dụng dịch vụ di động cũng không cao. Với mức cƣớc phí cao của Vinaphone, hay Mobifone mà những ngƣời này đã không thể tham gia vào thị trƣờng di động. Nhƣng kể từ khi Viettel cho ra đời những mức cƣớc rẻ hơn, hấp dẫn hơn thì tầng lớp khách hàng này đã có thể sử dụng dịch vụ di động vì nó phù hợp với mức thu nhập cũng nhƣ nhu cầu sử dụng của họ. Tầng lớp khách hàng này đa phần là học sinh, sinh viên hay những ngƣời có thu nhập trung bình. Sự tham gia của những ngƣời chơi mới này đã làm cho “chiếc bánh” thị trƣờng di động lớn hơn trƣớc rất nhiều.
Nếu nhƣ tầng lớp khách hàng trƣớc đây của Vinaphone, Mobifone là tầng lớp có thu nhập khá, có nhu cầu sử dụng dịch vụ di động thƣờng xuyên hơn, nên họ sẵn sàng chi trả ở một mức cƣớc tƣơng đối cao để có đƣợc một dịch vụ với chất lƣợng tốt. Thì đối với đối tƣợng khách hàng mà Viettel nhằm vào, giá của dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với họ. Việc nhắm vào một tầng lớp khách hàng khác so với hai mạng điện thoại của VNPT đã phần nào giúp Viettel tránh đƣợc một cuộc cạnh tranh trực tiếp từ phía hai mạng di động này. Mặc dù vậy thì trên thực tế vẫn có một lƣợng khách hàng đã chuyển từ Vinaphone, hay Mobifone sang sử dụng mạng di động của Viettel. Những ngƣời chơi mới tham gia thị trƣờng làm cho “chiếc bánh” thị trƣờng to ra cũng đồng nghĩa với việc chia phần trên “chiếc bánh” sẽ bớt căng thẳng hơn nếu nhƣ “chiếc bánh” vẫn nhƣ cũ. “Miếng bánh” của những ngƣời chơi cũ trên thị trƣờng gần nhƣ không có thay đổi nhiều, và thậm chí còn to lên nhờ việc cả “chiếc bánh” thị trƣờng to lên. Đồng thời, những nhà cung cấp dịch vụ mới cũng cố gắng giành về phần mình một phần “miếng bánh” từ phần to lên của thị trƣờng.
Một trong những cách để có thể đƣa thêm khách hàng vào cuộc chơi là hãy trả tiền để khách hàng đóng vai trò của họ trong cuộc chơi. Hay nói cách khác, hãy trả tiền cho khách hàng để họ đƣợc tham gia vào mạng di động của bạn, hay ít ra là hãy bao cấp cho một số khách hàng đầu tiên, bởi lẽ những khách hàng sau sẽ trả tiền cho bạn. Bởi vì một khi đã có một lƣợng đáng kể khách hàng tham gia vào mạng thì những ngƣời tiếp theo sẽ tự nguyện gia nhập. Bằng việc cho một số lƣợng ngƣời nhất định đƣợc sử dụng miễn phí dịch vụ di động của mạng mình, các mạng di động sẽ thu đƣợc kết quả
nhờ “PR truyền miệng” rất tốt. Và chính những ngƣời đƣợc sử dụng miến phí đó sẽ là tác nhân để thu hút những khách hàng khác đến với mạng di động. Có thể sẽ phải bỏ ra một chi phí ban đầu để cung cấp dịch vụ miễn phí, nhƣng hiệu quả thu đƣợc sẽ là không nhỏ, và các nhà cung cấp dịch vụ di động có thể thu lại chi phí đã bỏ ra, và cả lợi nhuận từ những khách hàng đến sau.
Đối với dịch vụ di động thì vai trò của những “ngƣời bổ trợ” cũng là hết sức quan trọng. Vì ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động ngày nay không chỉ có nghe và gọi, mà họ còn có nhu cầu sử dụng rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác đi kèm với điện thoại di động nhƣ tin nhắn, các dịch vụ tra cứu, hay nhạc chuông, trò chơi … Vì vậy, đƣa thêm ngƣời chơi là những “ngƣời bổ trợ” vào cuộc chơi cũng là một chiến lƣợc rất tốt. Điều này làm tăng giá trị gia tăng của bạn. Càng nhiều sản phẩm bổ trợ, sản phẩm của bạn càng có giá trị đối với khách hàng. Thậm chí sẽ còn tốt hơn nữa nếu các sản phẩm này không đắt tiền. Nhƣ vậy bạn sẽ muốn càng nhiều sản phẩm bổ trợ tham gia vào trò chơi để chúng cạnh tranh với nhau. Càng nhiều, bạn sẽ càng có lợi.
Và sẽ là một lợi thế nếu bạn có thể tự tạo ra những sản phẩm bổ trợ dành riêng cho mạng điện thoại của mình. Khách hàng sẽ càng đánh giá cao dịch vụ của bạn hơn những nhà cung cấp khác khi mà chỉ sử dụng dịch vụ của bạn họ mới có đƣợc sản phẩm bổ trợ đó. Mặc dù có một số ngƣời phản đối việc tham gia vào các hoạt động kinh doanh bổ trợ cho mình bởi họ cho rằng không có khả năng kiếm đƣợc lợi nhuận ở đó. Tuy nhiên họ đã bỏ sót một chi tiết. Bạn không thể xem xét một cách tách biệt hai hoạt động kinh doanh bổ trợ lẫn nhau và đòi hỏi rằng mỗi hoạt động kinh doanh đó phải đạt đƣợc một tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu nào đó. Nếu nhƣ các qui tắc kế toán cho thấy bạn sẽ không có nhiều lợi nhuận trên thị trƣờng hàng hóa bổ trợ thì cũng không sao. Bạn chỉ cần hình dung nhƣ thể tay phải của bạn trả tiền cho tay trái của bạn để chơi trò chơi với các sản phẩm bổ trợ. Vấn đề thực sự có ý nghĩa ở đây là về tổng thể bạn sẽ kiếm đƣợc bao nhiêu tiền.