1.4 TỔNG QUAN VỀ CÁC KHÁCH HÀNG B2B HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
2.1.1 Các khái niệm liên quan
Hành vi khách hàng/ hành vi mua của khách hàng
- Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
- Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng công nghiệp:
- Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011) “Khách hàng công nghiệp là các tổ chức
có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức”
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp:
- Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức nhƣ một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
- Pride và Ferrel (1997): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua
của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể.
- Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng nhƣ
cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này.
Đặc điểm hàng vi mua hàng của tổ chức
- Đối tƣợng khách hàng: Khách hàng của các giao dịch B2B (giao dịch giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp) là các công ty.
- Đàm phán, giao dịch: Việc bán hàng cho các doanh nghiệp (B2B) phải bao gồm
cả các yếu tố nhƣ đàm phán về giá cả, việc giao nhận hàng và xác định quy cách, các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
- Vấn đề tích hợp: các công ty khi bán hàng cho các doanh nghiệp (B2B) cần phải
đảm bảo rằng các hệ thống của họ có thể giao tiếp đƣợc với nhau mà không cần sự can thiệp trực tiếp của con người dẫn đến nhu cầu phải tích hợp hệ thống của doanh nghiệp bán hàng và doanh nghiệp mua hàng.
- Quá trình làm Marketing: B2B phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị xây dựng mối
quan hệ.
- Bước đầu tiên trong phát triển chiến lược Marketing B2B thì tương tự bước đầu tiên trong chiến lƣợc của B2C (Khách hàng tiêu dùng): Xác định đối tƣợng khách hàng là ai và tại sao họ cần phải nghe thông điệp của bạn. Sau đó thì các hoạt động tiếp thị tiếp theo là khác nhau.
24
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:
MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC QUAN HỆ CÁ
NHÂN CÁ NHÂN
-Mức cầu
-Triển vọng kinh tế -Gía trị đồng tiền -Các điều kiện cung cấp
-Tốc độ thay đổi công nghệ
-Những phát triển về chính trị và pháp luật
- Sự phát triển cạnh tranh
- Mục tiêu - Chính sách -Quy trình - Cơ cấu tổ chức - Hệ thống
- Thẩm quyền - Địa vị
- Sự thông cảm - Sức thuyết phục
- Tuổi tác - Thu nhập - Học vấn - Vị trí công tác - Nhân cách - Thái độ đối với rủi ro
- V n hóa
Sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ Theo Nghị định 100/2014/NĐ-CP quy định:
- Nhóm ngành chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa gồm những hoạt động đƣợc
quy định tại Phụ lục II Quyết định 27/2018/QĐ-TTg về Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam do Thủ tướng Chính phủ ban hành, (có hiệu lực từ ngày 20/8/2018), theo đó:
- Nhóm này gồm:
- Chế biến sữa tươi dạng lỏng, sữa đã tiệt trùng, sữa diệt khuẩn, đồng hoá và / hoặc đã xử lý đun nóng;
- Chế biến các đồ uống giải khát từ sữa;
- Sản xuất kem từ sữa tươi, sữa đã tiệt trùng, diệt khuẩn, đồng hoá;
- Sản xuất sữa làm khô hoặc sữa đặc có đường hoặc không đường;
- Sản xuất sữa hoặc kem dạng rắn;
- Sản xuất bơ;
- Sản xuất sữa chua;
- Sản xuất pho mát hoặc sữa đông;
- Sản xuất sữa chua lỏng (chất lỏng giống nước còn lại sau khi sữa chua đã đông
lại); Sản xuất casein hoặc lactose;
- Sản xuất kem và các sản phẩm đá n đƣợc khác nhƣ kem trái cây.
- Loại trừ:
- Sản xuất sữa thô (động vật lấy sữa) đƣợc phân vào nhóm 01412 (Ch n nuôi trâu,
bò);
- Sản xuất sữa thô (cừu, ngựa, dê, lừa...) đƣợc phân vào nhóm 01442 (Ch n nuôi dê, cừu);
25
- Sản xuất sữa tách bơ và các sản phẩm bơ đƣợc phân vào nhóm 10790 (Sản xuất
thực phẩm khác chƣa đƣợc phân vào đâu);
- Hoạt động cửa hiệu sản xuất kem đƣợc phân vào nhóm 5610 (Nhà hàng và các dịch vụ n uống phục vụ lưu động khác).
Triển vọng nhóm nghành sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa đến năm 2021
- Theo bản báo cáo của BMI Reasearch cho hay thị trường sữa của Việt Nam đang
trải qua giai đoạn bùng nổ xét về cả mặt sản xuất, chế biến.
- Xét về mặt sản xuất sữa, nhiều công ty sữa lớn tại Việt Nam trong đó có Vinamilk, TH true Milk và Hanoi Milk đã và đang t ng cường đầu tư xây dựng các trang trại nuôi bò sữa mới để t ng sản lƣợng. Nhƣ vậy, sản lƣợng sữa của Việt Nam đƣợc dự báo sẽ t ng khoảng 10% trong n m 2017 và 2018.
- Ngành công nghiệp chế biến sữa cũng phát triển do các công ty đang thúc đẩy xúc
tiến thương hiệu và sản phẩm. Điển hình hồi quý 4 n m 2016 công ty Vinamilk đã bắt tay hợp tác với hãng bán lẻ điện thoại FPT Shop để mở rộng chuỗi cửa hàng giới thiệu và chuyên doanh sản phẩm sữa Vinamilk.
- Tuy nhiên, triển vọng đầy hứa hẹn của ngành sữa đã hấp dẫn nhiều đối thủ mới cả
trong và ngoài nước, khiến cạnh tranh ở thị trường này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó, chính phủ đang từng bước kiểm soát giá bán lẻ sữa dành cho trẻ sơ sinh trong vài n m tới.
- Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục t ng trong vài n m tới do thu nhập của người dân t ng và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại. Việc các công ty sữa cạnh tranh khốc liệt cùng với các chính sách của chính phủ sẽ giúp giá sữa đƣợc kiểm soát chặt chẽ.
- Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng đƣợc dự báo sẽ t ng mạnh
do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị t ng. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm mới. Nhu cầu tiêu thụ bơ và phô mai sẽ t ng với tốc độ nhanh chóng.
- Những biện pháp kiểm soát giá sữa bột nguyên kem sẽ giúp hỗ trợ nhu cầu đối với sản phẩm này. Sữa đặc và sữa chua cũng là những mặt hàng sữa đƣợc cho là sẽ có lƣợng tiêu thụ cao.
- Việt Nam là quốc gia nhập siêu các sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand do nguồn cung trong nước vẫn còn thiếu hụt. Theo thống kê từ Tổng Cục Hải quan, trong 7 tháng đầu n m 2017, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa đạt 507,5 triệu USD, t ng 2,2% so với cùng kỳ n m ngoái. Trong đó, kim ngạch nhập khẩu sữa từ New Zealand dẫn đầu với 129,46 triệu USD. Xếp thứ 2 là Singapore với 75,83 triệu USD.
Kim ngạch nhập khẩu sữa từ Đan Mạch thấp nhất với chỉ khoảng 1,6 triệu USD trong 7 tháng đầu n m 2017
Nghiên cứu định lượng là gì?
- Theo Đào Trung Kiên (n.d): “Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu sử dụng các
phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau.
- Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng
+ Phương pháp quan sát: đưa ra nhiều mục tiêu hơn sử dụng câu hỏi. Khi sử dụng phương pháp quan sát không được dựa vào những gì những người được phỏng vấn trả lời hoặc sẽ nói.
26
+ Điều tra mẫu câu hỏi: dùng bộ câu hỏi. Kỹ thuật có thể đƣợc sử dụng để kiểm tra chương trình kế hoạch maketing mang tính quốc gia về một sản phẩm mới trong một khu vực địa lý giới hạn
- Ƣu điểm
+ Tiết kiệm thời gian, chi phí thu thập dữ liệu + Có tính lâu dài và ổn định
+ Tạo lợi thế so sánh và phân tích dữ liệu trong bối cảnh.
- Nhƣợc điểm
+ Dữ liệu thu thập đó có thể không phù hợp với nhu cầu nghiên cứu + Việc truy cập có thể khó khan và tốn kém
+ Chất lƣợng dữ liệu không phải bao giờ cũng đƣợc kiểm soát.
Nghiên cứu định tính là gì?
- Theo Mary Debus (1992): “Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu đƣợc
tạo thành mà từ đó các phương pháp kỹ thuật chuyên môn được sử dụng để tìm hiểu sâu về các phản ứng từ trong suy nghĩ và tình cảm của con người.”
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng rộng rãi để thực hiện 4 nhiệm vụ:
+ Như là một công cụ để phát triển các tư tưởng mới + Như là một bước để phát triển nghiên cứu định lượng + Giúp đánh giá và hiểu đƣợc một nghiên cứu định lƣợng\
+ Sử dụng như là một phương pháp thu thập số liệu ban đầu cho một nghiên cứu.
- Ƣu điểm:
+ Thường áp dụng cho các nghiên cứu mang tính cộng đồng, sát thực tế hơn
+ Thường là bước th m dò cho nghiên cứu định lượng, hoặc kết hợp với nghiên cứu định lƣợng
- Nhƣợc điểm:
+ Phải chọn chính xác đối tƣợng.