Kênh phân phối của Vinamilk qua các thời kỳ

2.2 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VINAMILK

2.2.1 Kênh phân phối của Vinamilk qua các thời kỳ

Thời bao cấp (1976-1986)

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa:Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972) và Nhà máy Sữa bột Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle)

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam đƣợc chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

- Nhà máy bánh kẹo Lubico.

- Nhà máy bột dinh dƣỡng Bích Chi (Đồng Tháp).

Những ngày đầu thành lập, Vinamilk gặp không ít khó kh n, thiết bị công nghệ cũ kỹ, không có nguồn ngoại tệ để nhập khẩu nguyên liệu nên doanh nghiệp hoàn toàn thụ động trong sản xuất. Để giải quyết khó kh n, doanh nghiệp này đã chủ động liên doanh với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, đồng thời cho ra mắt nhãn hiệu sữa đặc

27

ng Thọ. Dòng sản phẩm sữa đặc ng Thọ đƣợc coi là cao cấp lúc bấy giờ đƣợc bán tại các cửa hàng Cosevina và Imexco để xuất khẩu tại chỗ, giúp Vinamilk thu ngoại tệ.

Sau hơn 1 thập niên, từ vài tr m triệu đồng ban đầu, Công ty đã nâng vốn tự có lên 20 tỉ đồng, gia t ng đƣợc sản lƣợng, doanh thu vƣợt kế hoạch trong năm 1987.

Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lƣợc mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.

1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

2000: Nhà máy sữa Cần Thơ đƣợc xây dựng tại Khu Công nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng V n Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.

Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.

Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong n m 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. T ng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó đƣợc gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 n m 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.

Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 n m 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 n m 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tƣ và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

Mở Phòng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.

Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.

Phòng khám cung cấp các dịch vụ nhƣ tƣ vấn dinh dƣỡng, khám phụ khoa, tƣ vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng đƣợc đi vào hoạt động ngay sau khi đƣợc mua thâu tóm.

28

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 n m 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

2009: Phát triển đƣợc 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tƣ là 220 triệu USD.

2011: Đƣa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tƣ 30 triệu USD.

2013: Đƣa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít sữa/n m.

Năm 2014, đỉnh điểm đánh dấu sự t ng trưởng vượt bậc của Vinamilk, khi công ty đầu tư vào 2 siêu nhà máy có tổng vốn đầu tư gần 5.000 tỉ đồng tại Bình Dương.

Siêu nhà máy sản xuất sữa nước rộng hơn 20 ha tại Bình Dương, công suất 800 triệu lít sữa mỗi n m. Thị phần từng hạng mục nhƣ sau:

- Sữa bột - Sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài do sự ưa chuộng của người tiêu dùng

- Sữa nước - Đường đua của Vinamilk và Friesland Campina Vietnam

- Sữa chua - Tiềm n ng chƣa đƣợc khai thác: Về mặt cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với Pháp (tỷ lệ 80%/20%), Sin-ga-po (70%/30%) và Thái Lan (50%/50%). Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm n ng t ng trưởng to lớn của thị trường cho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước. Có hai loại sữa chua ở Việt Nam: sữa chua n và sữa chua uống. Sữa chua n Vinamilk tiếp tục dẫn đầu thị trường sữa chua với 73% thị phần, trong đó sữa chua n chiếm 95% giá trị. Các nhà sản xuất trong nước với thương hiệu lâu n m và chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Hai đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và TH Millk ở miền Bắc.

- Sữa đặc - Bước vào giai đoạn bão hòa.

- Sữa đậu nành - T ng trưởng nhanh nhưng thị trường tập trung: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, và sữa nước không có lactose đã giúp đẩy mạnh t ng trưởng của sữa đậu nành. Tuy nhiên, chỉ có số ít công ty tham gia sản xuất sữa đậu nành, trong khi các nhà sản xuất lớn cạnh tranh mạnh mẽ ở phân khúc sữa nước và sữa bột. Theo khảo sát của AC Nielsen trong T2/2014, Đường Quãng Ngãi là nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất ở Việt Nam xét về công suất và thị phần. Công ty được biết đến với thương hiệu Fami và Vinasoy, chiếm 81,5% thị phần, trong khi 18,5% thị phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệu Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Soya Number One). Sản lượng sản xuất sữa đậu nành chỉ chiếm 25% tổng lƣợng sữa tiêu thụ hàng n m, 75% còn lại là sữa tự nấu.

Cùng với nhà máy sữa nước, nhà máy sữa bột với công suất 54.000 tấn sữa bột mỗi n m, ngay khi vận hành trong tháng 4.2013 đã giúp công ty đạt doanh thu khoảng hơn 31.000 tỉ đồng, t ng 12% so với năm 2012 và hiện nay, Vinamilk đã chiếm khoảng 40% thị phần sữa bột.

Mặt khác, Vinamilk còn sản xuất sữa chua cùng nhiều sản phẩm dành cho từng phân khúc riêng biệt nhƣ sữa chua Probi, sữa chua Susu dành cho trẻ em, sữa chua Probeauty dành cho phái đẹp Với công suất 6,5 triệu hũ mỗi ngày, Vinamilk đang chiếm khoảng 85% thị phần sữa chua trong nước.

29

Nghiên cứu của Vinaresearch n m 2014: Nhằm khám phá thói quen tiêu dùng về mặt hàng sữa tươi tiệt trùng cho con. Ngoài ra, đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng với các nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng.

*Kết quả như sau:

Có sự khác biệt khá nhiều về nhãn hiệu Uống thường xuyên và Đã dùng trước đây giữa Tp.HCM và Hà Nội:

- So với Hà Nội, tỷ lệ uống Vinamilk thường xuyên tại Tp.HCM cao hơn và chỉ số từ bỏ nhãn hiệu sữa này cũng thấp hơn nhiều.

- Tỷ lệ từ chối sử dụng Cô Gái Hà Lan đều khá cao ở cả hai khu vực. Tuy nhiên, so với Tp.HCM, tỷ lệ này ở Hà Nội cao cách biệt so với tỷ lệ uống thường xuyên nhất.

- TH True Milk ngày càng nhận đƣợc sự tin dùng của khách hàng khi số lƣợng người uống thường xuyên nhất có dấu hiệu t ng, bỏ xa so với số NTD không trung thành nhãn hiệu, đặc biệt là ở khu vực Hà Nội

Biểu đồ 2.1: Nhãn hiệu sử dụng – Theo tỉnh thành

30

Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu sử dụng – Theo tỉnh thành

94.2%

5.8%

16.6%

83.4%

Tp.HCM

30.1% 69.9%

Không trung thành nhãn hiệu Trung thành nhãn hiệu

Hình 2.1 Lý do chuyển sang sữa mới

31

2

Siêu thị (66.3%) và Cửa hàng tạp hóa (47.6%) là hai địa điểm đƣợc ƣu tiên lựa chọn để mua sữa cho các bé.

Ở Tp. HCM, tỷ lệ người mua sữa ở Siêu thị rất cao (chiếm 81.9%), trong khi nhóm người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội có tỷ lệ sử dụng hàng hóa khá đều ở các nhà phân phối.

32

Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết với các nhãn hiệu

Mức độ nhận biết nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk của đáp viên hết sức ấn tƣợng, với mức độ nhận biết đầu tiên chiếm 63.6% và tổng độ nhận biết lên đến 95.7%. 3 nhãn hiệu đƣợc nhận biết tốt tiếp theo là: Cô Gái Hà lan, Milo và TH True Milk.

33

Biểu đồ 2.5 Mức độ nhận biết nhãn hiệu – Theo khu vực

Trong khi tại Hà Nội, nhận biết đầu tiên đƣợc phân đều cho các nhãn hiệu, thì tại Tp.HCM, nhóm tiêu dùng chỉ nhận biết 4 nhãn hiệu chính là: Vinamilk, Cô Gái Hà lan, Th True Milk và NutiFoo – NuVita.

Ngoài Vinamilk và Cô Gái Hà Lan có tổng độ nhận biết rất tốt từ 2 khu vực đƣợc nghiên cứu; tại Hà Nội, TH True Milk và Sữa Tươi Ba Vì có tổng độ nhận biết trên 90%, cao cách biệt so với khu vực Tp.HCM.

Biểu đồ 2.6 Thời gian uống sữa của bé

34

Có đến 59.4% các bé thường có thói quen uống sữa Trong bữa sáng.

Ngoài bữa sáng, các bé ở các khu vực khác nhau có thói quen uống sữa khác nhau:

- Tp.HCM: các bé thường uống sữa nhiều nhất Trước khi ngủ (69.6%).

- Hà Nội: các bé thường Uống mọi lúc bé thích (61.5%).

*Kết quả nghiên cứu cho thấy - Thói quen tiêu dùng

+ Với nhóm đáp viên nghiên cứu có con từ 1 – 6 tuổi, tỷ lệ cho con dùng Sữa tươi thanh / tiệt trùng chiếm đến 35.1%.

+ Bố mẹ thường mua sữa tươi thanh / tiệt trùng mới số lượng ít và sử dụng ngay, chỉ dự trữ trong ngắn hạn.

+ Thói quen uống sữa thanh / tiệt trùng của bé cũng có sự khác biệt theo vùng miền. Trong khi các bé ở Tp.HCM thường uống Trước khi ngủ thì các bé ở Hà Nội lại có thói quen Uống mọi lúc bé thích. Những nhà marketing có thể dựa vào thói quen đặc trƣng này để tiếp cận các bé tốt hơn.

- Nhãn hiệu

+ Khi điều tra về mức độ nhận biết về nhãn hiệu sữa tươi thanh / tiệt trùng, kết quả cho thấy Vinamilk là nhãn hiệu đƣợc nhận biết tốt nhất của đáp viên, với tổng độ nhận biết lên đến 95.7%. Đây đƣợc xem là con số đáng mơ ƣớc của bất kỳ nhãn hiệu nào trên thị trường. Các nhà sản xuất của các nhãn hiệu cạnh tranh khác cần có các chiến lƣợc marketing và phân phối hợp lý để nâng cao hơn mức độ nhận biết từ + Nhãn hiệu sữa mà đối tƣợng nghiên cứu từ bỏ nhiều nhất ở khu vực Tp.HCM là Cô Gái Hà Lan. Trong khi đó, nhóm ở Hà Nội chấp nhận nhiều nhãn hiệu sữa khác để thay thế cho Vinamilk. Đa số cho biết lý do họ chuyển sang loại sữa mới cho bé là do loại sữa mới chất lƣợng và an toàn hơn, hay do hợp khẩu vị với bé hơn.

- Kênh phân phối

+ Kết quả khảo sát cho thấy có sự phân phối tiêu dùng đặc trƣng theo vùng miền.

Ngoài Vinamilk là nhãn hiệu thường xuyên sử dụng nhất ở cả 2 khu vực; nhóm tiêu dùng khu vực Tp.HCM khá ƣa chuộng nhãn hiệu sữa Cô gái Hà Lan, trong khi tại Hà Nội lại là nhãn hiệu mới TH True Milk.

+ Siêu thị và cửa hàng tạp hóa là 2 kênh phân phối mà các bố mẹ tin tưởng mua sữa cho bé nhà mình nhất. Ở Hà Nội, các đại lý sữa cũng là một trong những địa điểm hàng đầu đƣợc các bậc phụ huynh lựa chọn.

N m 2016 Vinamilk ƣớc đạt kế hoạch doanh thu 46.200 tỷ đồng, ƣớc tính nộp ngân sách nhà nước hơn 4.000 tỷ đồng. Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước với khoảng 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc và trị vì trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (212.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng).

2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.

2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.

2018: Khánh thành Trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa.

35