2.2.1.1 Mô tả các phân đoạn thị trường
- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng t ng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lƣợng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cƣ ở đây so với thành thị là thấp
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống đƣợc hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng t ng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng t ng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng t ng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% - Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không có khả n ng mua sữa uống
2.2.1.2 Chiến lược Marketing:
a. Chiến lƣợc sản phẩm:
- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180ml, 200ml - Có nhiều cách đóng gói nhƣ hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, không đường, sữa hương dâu,hương socola...
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
39
- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng không đường.
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
b. Chiến lƣợc giá
- Chiến lƣợc giá của Vinamilk đƣợc sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm.
- Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao.
- Sản phẩm Vinamilk có chất lƣợng cao, đảm bảo, tạo đƣợc lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai đƣợc định vị là sản phẩm bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngoài. Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn tương tự như Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv..
- Một số sản phẩm mới, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk đƣợc áp dụng giá hớt váng nhƣ sữa chua uống, Probi, vv.. 3.3.3 Chiến lƣợc truyền thông - Vinamilk sử dụng đa dạng ngần nhƣ tất cả các kênh truyền thông.
- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam.
- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình PR mang tính xã hội rất cao. Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam, chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương trình gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em.
- Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
c. Chiến lƣợc phân phối
Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ. Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk đến từ khu vực nông thôn và 70% đến từ thành phố lớn.
2.2.2 Đánh giá các hình thức mua (ƣu điểm/ nhƣợc điểm):
2.2.2.1 Ưu điểm:
- Danh mục sản phẩm đa dạng, (250 SKUs), mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp. (40 quốc gia và vùng lãnh thổ )
40
Hình 2.3 Mạng lưới phân phối của Vinamilk trên thế giới
- Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt đƣợc chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả n ng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong n m 2007.
- Chủ động về nguyên liệu cũng nhƣ học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp ch n nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
- Vinamilk cũng đầu tƣ mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và t ng trưởng trong doanh thu.
2.2.2.2 Nhược điểm:
Thuận lợi của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng n ng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lƣợng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chƣa xây dựng đƣợc một chiến lƣợc truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của
41
Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhƣng Vinamilk lại chƣa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ƣu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vƣợt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chƣa đƣợc công ty đầu tƣ mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.