3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Hưng Việt
3.2.2. Hoàn thiện công tác hoạch định chính sách tiêu thụ sản phẩm
Giải pháp được xây dựng căn cứ vào nguyên nhân hiện nay công tác hoạchtie định tiêu thụ sản phẩm của Công ty chưa tốt, dẫn đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm chưa cao.
3.2.2.2. Nội dung của giải pháp
a. Hoàn thiện hoạch địch chích sách phân phối
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Công ty TNHH Dược phẩm Hưng Việt cần lập kế hoạch phân phối sản phẩm dược phẩm cho từng nhóm sản phẩm cụ thể, cho từng khu vực thị trường cụ thể và cho từng cán bộ thị trường cụ thể, tránh tình trạng phân phối tràn lan không hiệu quả. Trên thị trường dược phẩm hiện nay có rất nhiều sản phẩm có cùng công dụng nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn tuy nhiên do đặc tính của Người tiêu dùng là quen tiêu dùng những sản phẩm mà trước đó mình đã tiêu dùng nên công ty cần có kế hoạch cụ thể để sản xuất và phân phối có hiệu quả những sản phẩm mà đã được Người tiêu dùng tin dùng đồng thời xây dựng kế hoạch quảng bá những sản phẩm mới tới tay Người tiêu dùng. Tiếp tục hợp tác với Công ty Dược phẩm TW1 để được phân phối một số sản phẩm của Công ty Dược phẩm TW1 đã được Người tiêu dùng tin dùng nhằm giúp Người tiêu dùng quen thuộc với tên công ty để dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới do công ty sản xuất và đăng kí bảo hộ nhãn hiệu
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường thực sự là “cuộc chạy đua không có đích cuối cùng” để nâng cao độ thoả mãn của khách hàng, công ty phải nghiên cứu triển khai kế hoạch dịch vụ hậu mãi một cách chu đáo. Vì khách hàng trực tiếp của công ty là các đại lý cấp I nên để hàng hoá của công ty tiêu thụ được nhanh chóng thì công ty phải xây dựng cho được một kế hoạch hậu mãi thu hút sự quan tâm của các đại lý cấp I để họ đẩy mạnh hàng của công ty xuống các đại lý cấp II cũng như thúc giục các đại lý cấp II bán hàng của công ty nhằm được hưởng các ưu đãi của công ty. Bên cạnh những chính sách đã áp dụng cho đại lý cấp I như thưởng doanh số, nhập đổi, nhập trả hàng khi hàng bị lỗi, chiết khấu thì công ty nên áp dụng thêm hình thức giảm giá bán cho những đại lý chỉ bán sản phẩm của công ty hoặc sản phẩm của công ty chiếm 80% khối lượng hàng hoá mà đại lý đó phân phối, cung cấp đủ các tài liệu kỹ thuật để các đại lý có thể hướng dẫn đúng, đủ cho các khách hàng của họ.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Công ty cũng phải thường xuyên tìm hiểu các hình thức phân phối của các đối thủ cạnh tranh để có biện pháp lôi kéo các đại lý của các công ty khác làm đại lý cho công ty, các chính sách ưu đãi phải được lập kế hoạch một cách cụ thể, chi tiết và công bố rộng rãi cho các đại lý biết để các đại lý có kế hoạch phân phối hàng hoá cho cụ thể.
Các đại lý phân phối sản phẩm của công ty, là cầu nối trung gian giữa công ty và khách hàng. Công ty phải tiến hành giám sát hoạt động của họ, nhằm hạn chế những trường hợp họ làm mất uy tín của công ty trong lpngf khách hàng như: họ bán các sản phẩm kém chất lượng, giá cả đắt hơn, mà khách hàng cứ nhằm tưởng là của công ty. Hoặc đôi lúc hình thức thanh toán giữa công ty và đại lý thực hiện không đúng hạn, gây hiện tượng quyền lợi ảnh hưởng nhau, không thể hợp tác và hỗ trợ nhau phát triển được nữa. Chính và vậy, giữa công ty và các đại lý phân phối phải có các ràng buộc là các hợp đồng mua bán, có các điều khoản được qui định rõ ràng, hạn chế những trường hợp đáng tiếc nhất có thể xảy ra.
Sau khi lập kế hoạch cho từng bộ phận, cửa hàng kinh doanh công ty cần xây dựng một hệ thống các tiêu chuẩn, chỉ tiêu đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng như: đóng góp của hoạt động bán hàng vào lợi nhuận chung của công ty, tỷ suất lợi nhuận trên tài sản sử dụng, tỷ suất chi phí bán hàng, thị phần…Các chỉ tiêu này được đem so sánh với kế hoạch đã đề ra và có thể trước, trong hay sau từng tháng từng quý để từ đó có những điều chỉnh kịp thời và khắc phục những sai lệch nếu có trong kì kinh doanh tiếp theo.
So sánh tìm ra các nguyên nhân làm cho hoạt động đi chệch hướng mục tiêu cần phải kết hợp việc đánh giá qua sổ sách giấy tờ với việc tìm hiểu nguyên nhân thực tế. Có như vậy hoạt động điều chỉnh mới có thể được tiến hành chính xác hiệu quả, đảm bảo kết quả phù hợp với mục tiêu của hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã đề ra.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hệ thống kiểm tra đánh giá nhân viên cần được theo dõi thường xuyên, chính xác nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho các quyết định quản trị trong hiện tại và trong cả tương lai. Quá trình kiểm tra đánh giá các nhân viên bán hàng được đánh giá theo ba bước cơ bản sau:
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của nhân viên bán hàng.
Đánh giá theo giai đoạn hoạt động ứng với các tiêu chuẩn đo lường của các nhân viên.
Kiến nghị các hoạt động đúng đắn giảm bớt các hoạt động, quyết định sai lầm.
Chúng ta có thể đánh giá kết quả bán hàng của nhân viên theo ba mức độ so sánh sau:
So sánh lượng bán hiện tại với lượng bán trong lịch sử.
So sánh lượng bán của một nhân viên với lượng bán của tất cả các nhân viên.
So sánh lượng bán của từng nhân viên so với các chỉ tiêu tiêu chuẩn đã được xác định trước.
Kết quả của việc đánh giá này cho thấy mức độ hoàn thành kế hoạch, nhiệm vụ của mỗi nhân viên, mức đóng góp của họ vào tổng doanh thu bán hàng của toàn công ty. Dựa vào kết quả đó ban lãnh đạo công ty tiến hành xét thưởng phạt công khai đối với mỗi nhân viên, tạo tâm lí thi đua lành mạnh trong công ty. Mặt khác qua đó có thể uốn nắn điều chỉnh và nhắc nhở kịp thời đối với những nhân viên chưa hoàn thành kế hoạch và nhiệm vụ đặt ra.
b. Hoàn thiện hoạch định chính sách giá
Xây dựng kế hoạch về giá trong kinh doanh là vấn đề đòi hỏi công ty phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỷ mỉ sao cho xây dựng được giá cả thích hợp cho từng mặt hàng kinh doanh và đảm bảo kinh doanh có lãi. Để có mức giá hợp lý thì công ty phải thường xuyên theo dõi căn cứ vào giá nguyên liệu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
nhập từ các nguồn hàng hợp lý và giá gia công, căn cứ vào sự biến động của các yếu tố trên thị trường và chính sách thuế của nhà nước.
Công ty nên áp dụng giá phân biệt cho từng mức bán của các đại lý cấp I một cách hợp lý. Tuy nhiên, công ty nên khống chế các đại lý để họ thực hiện đúng bảng giá quy định của công ty khi sản phẩm tới tay khách hàng, triệt để xử lý các đại lý tự động tăng giá bán các sản phẩm của công ty như cắt thưởng, không được hưởng chiết khấu nếu vi phạm nhiều lần có thể huỷ bỏ
hợp đồng để tạo ra một quy chế cho các đại lý, hạn chế việc vi phạm gây ảnh hưởng xấu tới uy tín của công ty.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Trước đây, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Nhưng trong những năm gần đây cùng với mức thu nhập tăng của đại bộ phận tầng lớp dân cư, sự lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của giá ít hơn, khi ra quyết định mua họ còn chịu ảnh hưởng của kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng. Tuy nhiên do khách hàng trực tiếp của công ty là các đại lý (những người bán buôn) cho nên giá cả là một yếu tố cực kỳ quan trọng, nó quyết định nhiệt tình của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác người tiêu dùng cuối cùng của công ty là những hộ nông dân có thu nhập thấp nên giá cả vẫn là yếu tố ban đầu khi lựa chọn mua sản phẩm của công ty hay của các đối thủ cạnh tranh khác khi mà những sản phẩm này có cùng công dụng và có chất lượng tương đối tốt. Vì vậy xây dựng một chính sách giá cả tối ưu vẫn là một mục tiêu lớn của công ty trong việc lôi kéo khách hàng về phía công ty. Giá cả vẫn là một trong những yếu tố linh hoạt của Marketing - mix trong đó giá cả có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm hay những cam kết của kênh phân phối. Do vậy muốn có một chính sách giá linh hoạt, công ty phải xác định được các yếu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
tố ảnh hưởng đến giá, dự đoán các ứng xử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi của công ty. Sau đó công ty phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá và xác định được đường cầu, từ đó có căn cứ cụ thể để tính giá.
Công ty nên tìm hiểu kỹ giá của các đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu mức giá và kết cấu giá của họ bằng cách lấy thông tin từ các đại lý thông qua các cán bộ thị trường trực tiếp làm việc với họ. Nghiên cứu kỹ các hoạt chất của sản phẩm, công dụng của sản phẩm để công ty định giá cho những sản phẩm có tính năng tương tự như của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó phân tích nghiên cứu nhằm đưa ra những định hướng đúng cho chính sách giá của công ty để hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ
Mặt khác, hiện nay việc sản xuất kinh doanh dược phẩm chủ yếu là gia công, sang chai đóng gói. Nguyên liệu thường phải nhập khẩu từ nước ngoài nên giá bán sản phẩm của công ty thường được hình thành trên cơ sở giá mua nguyên vật liệu, tỷ giá đồng ngoại tệ. Do vậy giá bán của công ty cũng bị phụ thuộc vào tỷ giá của đồng ngoại tệ và những biến động của môi trường kinh doanh quốc tế, điều này gây khó khăn lớn cho công ty trong việc xây dựng một chính sách giá ổn định, hợp lý. Để giảm bớt được những khó khăn này công ty phải làm tốt công tác tạo nguồn mua hàng, liên kết quan hệ hợp tác với nhiều đối tác nhằm tránh sự phụ thuộc quá mức vào một số nguồn hàng và để tạo ra sự cạnh tranh giữa các đối tác trong việc cung cấp nguyên liệu đầu vào cho công ty, tạo điều kiện cho việc ổn định nguồn đầu vào, giảm giá thành sản phẩm từ đó công ty có thể dễ dàng tạo ra được chính sách giá có sức cạnh tranh cao
Về phương pháp định giá: Tuỳ vào điều kiện kinh tế của từng vùng, từng khu vực dân cư và tuỳ vào từng mùa vụ mà định ra giá bán hợp lý (chính sách giá phân biệt) như hạ giá tại những nơi dân cư có thu nhập thấp nhằm
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
tăng tối đa lượng tiêu thụ, mở rộng thị trường và chiếm được cảm tình của khách hàng.
Chính sách giá của công ty phải linh hoạt, tuỳ thuộc vào khối lượng mua, thời gian thanh toán, tuỳ thuộc vào từng vùng, từng thời kỳ và từng loại khách hàng để nhằm thu hút tối đa khách hàng đến với công ty.
Tuỳ thuộc vào từng thị trường mà công ty có thể định giá bán như sau:
Đối với thị trường hiện tại, do sản phẩm đã quen thuộc với người tiêu dùng và người tiêu dùng có thói quen mua sản phẩm của công ty thì công ty nên giữ mức giá cũ, chỉ giảm giá đối với những trường hợp đặc biệt như giảm giá cho khách hàng mua vào với số lượng lớn, thời gian thanh toán nhanh và vào các vụ có dịch hại lớn.
Đối với thị trường vùng sâu, vùng xa mà người tiêu dùng đã biết tới sản phẩm của công ty thì cần phải định ra giá bán thấp hơn để phù hợp với điều kiện kinh tế của người tiêu dùng, muốn vậy phải tổ chức lại hệ thống các đại lý tại các vùng này
Đối với thị trường mới đang xâm nhập, công ty có thể định giá bán thấp hơn giá bán của công ty ở thị trường cũ và thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra sản phẩm có sự khác biệt về giá, thu hút khách hàng có sự nhạy cảm về giá. Khi thị trường đã quen dùng, khách hàng thấy được ưu thế và lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm của công ty thì công ty nâng giá bán nên bằng với giá bán tại các thị trường cũ.
c. Đẩy mạnh chính sách giao tiếp, khuếch trương
Giao tiếp, khuếch trương là để cung cầu gặp nhau, để công ty thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Với biện pháp này, công ty không chỉ bán được nhiều hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay thế, đổi mới cơ cấu tiêu dùng nhằm gợi mở nhu cầu.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hiện nay, công tác giao tiếp, khuếch trương của công ty còn rất kém, ngân sách cho hoạt động này còn thấp. Các nhà kinh doanh cho rằng quảng cáo là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất trong công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Trong 100% kết quả tiêu thụ có đến 36% uy tín của công ty + 24% do quảng cáo + 10% do giá cả + 10% chất lượng + 20% do các nhân tố khác. Quảng cáo trên truyền hình tuy chi phí rất tốn kém nhưng hiệu quả mà nó mang lại nếu chúng ta biết làm đúng cách sẽ là rất lớn. Chính vì vây, để khuếch trương công ty, khuếch trương sản phẩm của công ty, công ty phải tăng chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình tỉnh Phú yên, các báo, tạp chí kinh tế trong tỉnh và trong khu vực. Hoạt động này cần phải được cải tiến. Trước kia công ty chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo theo ý kiến chủ quan của Giám đốc, nên hiệu quả mang lại của hoạt động này không cao. Công ty cần sớm đưa ra được những kế hoạch cụ thể cho các hoạt động quảng cáo, khuếch trương trong một năm. Cụ thể công ty cần trả lời các câu hỏi như sau:
Số lần xuất hiện của các đợt quảng cáo?
Khi nào là quảng cáo trên truyền hình để phát huy kết quả nhất?
Khi nào là sử dụng hình thức quảng cáo trên các báo, tạp chí, với tần suất như thế nào và nội dung quảng cáo ra sao?
Công ty phải làm thế nào để khách hàng luôn nhớ đến công ty?
d. Tăng cường công tác chào hàng
- Tổ chức chào hàng là một biện pháp nhằm giới thiệu sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay thì việc sử dụng các hình thức chào hàng là quan trọng, nó góp phần giúp các doanh nghiệp thấy được vị trí đồng thời mở rộng được thị trường.
Tổ chức thực hiện hệ thống nhân viên chào hàng chính là đội ngũ cán bộ thị trường. Công ty cần trang bị cho họ những kiến thức về giới thiệu, mời
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
chào, thuyết phục khách hàng, trình bày giới thiệu sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, cũng cần trang bị cho họ những kiến thức về các sản phẩm cùng loại có trên thị trường để khi chào hàng, họ sẽ biết cách làm nổi bật ưu diểm của sản phẩm của công ty và giấu đi được những nhược điểm của nó.
Nội dung chào hàng: Nhân viên làm công việc này phải giới thiệu đầy đủ về sản phẩm, so sánh được với sản phẩm cùng loại, khai thác được thế mạnh của mình và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Thực tế, Công ty đã có bộ phận này song lượng cán bộ làm công tác này còn quá ít cho nên dù rất nhiệt tình với công việc nhưng hiệu quả vẫn chưa được cao.
Tổ chức bán theo các Cataloge đã thiết kế sẵn, giới thiệu sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, với những đối tượng khách hàng mới.
Điều kiện tiến hành: trước hết Công ty cần xác định đối tượng chào hàng, nghiên cứu tâm lý đối tượng, lựa chọn địa điểm chào hàng để có tác động kích thích mua hàng, đúng thời điểm, để đạt được hiệu quả cao trong công tác này cần thực hiện một số yêu cầu sau:
Sản xuất cung ứng đủ số lượng, chủng loại, mẫu mã để phục vụ tốt công tác chào hàng.
Đào tạo nhâ viên chào hàng.
e. Tăng cường hỗ trợ bán hàng thông qua các biện pháp xúc tiến và yểm trợ bán hàng
Đối với công tác xúc tiến bán hàng, Công ty cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ với quần chúng thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Muc tiêu của xây dựng các mối quan hệ quần chúng là tạo lòng tin của họ đối với Công ty và hàng hóa của Công ty, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ràng buộc của khách hàng đối với Công ty. Thông qua việc xây dựng các mối quan hệ quần chúng để:
Luận văn thạc sĩ Kinh tế