2.1. Mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm đã được áp dụng
Các lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng đã được áp dụng có thể kể đến là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra. Trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng”, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thải bỏ sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Quan điểm của David L.Loudon & Albert J. Della Bitta (1993) trong công trình nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hành hóa, dịch vụ”. Những quan niệm trên không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn xét đến cả quá trình tư duy, cân nhắc trước khi quyết định mua và thái độ sau khi mua sản phẩm của khách hàng. Qua đó, có thể tổng quát khái niệm “Hành vi người tiêu dùng chỉ tất cả những hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa”.
Theo quan điểm trong kinh tế học hành vi thì quyết định mua BHNT xuất phát từ nhiều phương diện đặc biệt và bị tác động bởi nhiều yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, ý định và niềm tin. Trong nghiên cứu về hành vi có thể nhắc tới một số lý thuyết nổi tiếng được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như là: thuyết hành động hợp lý - TRA của Fishbein năm 1979, Fishbein và Ajzen năm 1980; lý thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen 1991).
Trong đề tài này nhóm nghiên cứu sẽ dựa vào những lý thuyết lập luận này để xây dựng mô hình đánh giá mức độ phù hợp của các nhân tố tác động hành vi tham gia BHNT của khách hàng.
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Từ những lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong những năm 1960, công trình của Martin Fishbein (Fishbein và Ajzen, 1980; Ajzen, 1985) đã được mở đường từ các học thuật thông thường bằng việc tạo ra mô hình lý thuyết được gọi là “Lý thuyết về mô hình hành
động hợp lý”. TRA có mục đích là tìm hiểu hành vi của một cá nhân có tự nguyện hay không bằng cách kiểm tra khả năng tiềm ẩn của cá nhân đó thông qua việc thực hiện một hành động. Mô hình TRA là mô hình tốt nhất thể hiện xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Fishbein và cộng sự của ông đã tạo ra cơ sở của lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng và đưa ra một số kết luận.
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, prentice - Hall International Editions, 3/1987 Trong mô hình TRA, thái độ của mỗi đối tượng là khác nhau và được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết gì và quan trọng như thế nào. Vì vậy, nếu biết được tỷ trọng thái độ của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính thì có thể dự đoán được ý định của khách hàng. Từ đó cách tốt nhất có thể dự đoán được hành vi thực sự là khách hàng phải trả lời ý định thực hiện hành vi đó của chính bản thân họ (từ ý định đến thang đo hành động)
Trong mô hình, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đối với người tiêu dùng (ví dụ như bạn bè, người thân, đồng nghiệp...); sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào: (1) mức độ phản đối hay ủng hộ của những người liên quan đối với hành vi của khách hàng; (2) động cơ của họ là theo lời khuyên của những người ảnh hưởng. Mức độ gần gũi của người có liên quan càng lớn đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng nhiều đến quyết định của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người liên quan càng lớn thì xu hướng tiêu dùng của họ cũng bị tác động nhiều.
Niềm tin, sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Ý định Quy
chuẩn Thái độ
Hành vi thực sự
Trong mô hình TRA, mỗi người tiêu dùng đều có niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu và nó có tác động gián tiếp tới hành vi tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Còn xu hướng mua mới là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Hạn chế của mô hình TRA là lý thuyết được tạo ra từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Những hành vi theo thói quen, hành động không hợp lý hoặc hành vi không ý thức không thể không giải thích bởi lý thuyết này.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định là là sự tiến thêm các giả định trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thường được thảo luận với TRA. Lý thuyết hành vi dự định duy trì những gì TRA yêu cầu về hành vi của con người như là bị chi phối bởi chuẩn chủ quan, thái độ và thêm một yếu tố là nhận thức kiểm soát dẫn tới xu hướng và hành vi thực sự.
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Yếu tố này được làm rõ bởi 2 khía cạnh: (1) Kiểm soát nội bộ chính là kiểm soát ý thức và hành vi của chính cá nhân khách hàng, nó phụ thuộc vào sự đầy đủ kiến thức, kỹ năng và mức độ kỷ luật của cá nhân trong khi thực hiện hành vi, (2) Kiểm soát bên ngoài: yếu tố bên ngoài cũng có cách định hình cách cư xử của một cá nhân, ví dụ như thời gian là yếu tố khác bên ngoài nhưng chắc chắn có ảnh hưởng đến mức độ kiểm soát hành vi của một người. Bởi vậy, nhân tố kiểm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi thực sự Xu hướng
hành vi
soát hành vi cảm nhận được Ajzen đề nghị rằng có thể tác động trực tiếp và có thể dự báo hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.1.3. Mối quan hệ của hai mô hình lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định Từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) các tác giả đã nghiên cứu, kết hợp và phát triển ra thuyết hành vi dự định (TPB). Vì vậy mô hình TPB được coi là hoàn chỉnh hơn mô hình TRA trong việc giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong cùng một hoàn cảnh và nội dung nghiên cứu. Bởi vậy, bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận mô hình TPB đã khắc phục được một phần nhược điểm của TRA.
Nghiên cứu của Ajzen và Fishbein đã có nhiều bước tiền vượt bậc trong quá khứ để có thể dự đoán được tốt nhất hành vi của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thái độ đồng thời chỉ ra được những khiếm khuyết của nghiên cứu trong quá khứ. Các ông đã bổ sung và kết hợp các mô hình với nhau để có thể tạo mối liên hệ giữa thái độ và hành vi ra đời năm 2005 (Ajzen và Fishbein, 2005).
2.2. Các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ và hành vi tham gia bảo hiểm nhân thọ đã được áp dụng
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về BHNT và hành vi tham gia BHNT của khách hàng trên thế giới. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng, đó là: văn hóa, tâm lý, xã hội và cá nhân. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Nghiên cứu đề cập đến lý thuyết về mô hình BHNT do Yaari (1994) khởi xướng hay nghiên cứu của Lewis (1989) và Fischer (1973) đều dựa trên lý thuyết tiện ích kì vọng.
Theo đó, việc xác định nhu cầu bảo hiểm dựa trên việc tối đa hóa lợi ích mong đợi. Mặt khác, yếu tố thu nhập cũng có ảnh hưởng tới hành vi tham gia BHNT của khách hàng được xem xét trong nghiên cứu của Hwang và Gao (2003), Beck và Webb (2003).
Khi việc nghiên cứu thực nghiệm trở nên phổ biến trong kinh tế học, việc nghiên cứ từ mô hình hành vi được áp dụng nhiều hơn. Starmer (2000) đã phát triển nghiên cứu quyết định mua BHNT từ quan điểm hành vi.
Các nghiên cứu đi trước dựa trên cơ sở về hành động hợp lý (TRA) có thể kể đến như: nghiẻn cứu của Fletcher và Hastings (1983); Owusu-Frimpong và Ogenyi Ejye (2007) đã áp dụng mô hình của Fishbein và Ajzen (1980) và cho rằng việc tham gia BHNT được dự đoán với ý định hành vi. Theo đó, ý định hành vi có thể lý giải bằng thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội hoặc chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa xem xét đến yếu tố quyết định ngăn cản hay tạo điều kiện để quyết định tham gia BHNT.
Tiếp đó, Brahmana et al. (2018) đã khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trên thông qua việc xem xét hành động mua bảo hiểm theo mô hình TPB (Ajzen, 1980, Ajzen, 1991) và áp dụng khung lý thuyết để xem xét quá trình từ ý định đến hành động diễn ra với hiệu quả các biến liên quan đến thái độ về hành vi của Ajzen và Fishbein (2005).
Xét đến Việt Nam việc nghiên cứu những đề tài khác nhau về BHNT tại Việt Nam, mới chỉ dừng lại ở góc độ thị trường. Hay đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng trong nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2020) và của Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020).
Trong một nghiên cứu có chủ đề về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa của Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (năm 2015) có đề cập đến 9 nhân tố bao gồm: tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, các sự kiện trong cuộc sống, các động cơ mua BHNT, các rào cản trong việc mua BHNT, nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, dịch vụ khách hàng, kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây, Ý kiến người thân. Nhưng cuối cuối cùng kết quả chạy SPSS cho thấy chỉ có 4 nhân tố ảnh hưởng đó là: ý kiến của người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, thương hiệu của công ty bảo hiểm, sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT. Bài nghiên cứu này đã chỉ ra được sự ảnh hưởng tích cực từ phía người thân tới quyết định mua BHNT.
Ngoài ra, quá trình từ ý định đến hành vi mua thực sự vẫn chưa được xem xét nhiều.
Vì vậy, trên nền tảng phân tích sự phù hợp của lý thuyết và kế thừa những nghiên cứu đã thành công, đề tài này không chỉ xem xét về quyết định mua BHNT mà sẽ xét đến những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT.